Le campagne pubblicitarie stanno progressivamente virando dai media tradizionali come televisioni e giornali alla moltitudine del web. La possibilità di analizzare le metriche in real time, la maggiore sofisticazione del messaggio pubblicitario, ora interattivo, e le opportunità di viralità offerte dall’integrazione coi social network hanno dato vita a brillanti esempi di campagne pubblicitarie evolute.
Eppure da normale navigatore da alcuni anni ho osservato una sostanziale staticità delle idee ed ancor di più la incapacità di sorprendere il visitatore e tenerlo incollato al messaggio. Una possibile soluzione al problema arriva dalla tecnica della Gamification che sta diventando sempre più una freccia nell’arco delle media agency pioniere nelle nuove tecniche di engagement design. La prima iniziativa a fare da case history è arrivata dal brand Chiquita con una campagna in co-partnership con RIO, film d’animazione di recente uscita. Il portale ha brillantemente introdotto achievement, points, badge all’interno di un plòayer journey in stile gaming.
Ma un ulteriore passo avanti lo ha compiuto l’agenza Lowe Brindfors, Lowe and Partner per il cliente Magnum. L’esperienza utente è stata strutturata all’insegna di un gioco a livelli dove quest’ultimi sono rappresentati da altrettanti brand partner che hanno prestato i propri website come scenario d’ambientazione di questo simil adventure game. L’idea di fondo è raccogliere il maggior numero di Bon Bon nel minor tempo possibile guidando un personaggio femminile capace di muoversi a destra e sinistra oltre che saltare sfruttando le peculiarità dei vari livelli.
L’esperienza gamificata ha preso il nome di Magnum Pleasure Hunt ottenendo delle metriche significative. Le riporto ad inizio articolo per dare risalto ai punti di forza che questa tecnica può apportare:
– Dopo 3 giorni è diventata la url più twettata globalmente
– 1 milione di visitatori unici in 3 settimane con zero spesa marketing
– Ogni utente ha speso una media di 5 minuti con la campagna
– 250.000 condivisioni su Facebook
Il primo contatto con l'iniziativa "Caccia al Piacere" di Magnum
L’avventura inizia con una fase di Onboarding per tutti coloro che non sono di casa con le dinamiche di un videogioco. Un tutorial interattivo insegna l’utilizzo dei comandi di gioco (freccie e barra spaziatrice) con un semplice quanto immediato feedback loop: ad ogni pressione del tasso corrisponde una reazione della nostra eroina, in caso di giusto movimento si passa allo step successivo.
La fase di tutorial in cui prendere familiarità col sistema di controllo
Superata la fase di training si entra nel vivo dell’avventura. La cacciatrice di piacere troverà lungo il suo cammino una serie di bon bons, ingrediente cardine del Magnum Temptation, sparsi all’interno di livelli il cui scenario è rappresentato dai website ufficiali di brand come Dove e Samsung. L’interazione sfrutta anche peculiarmente i marchi partner, ad esempio vi è un livello dove saremo alla guida di una cabriolet Saab da manovrare su strada per raccogliere gli agognati cioccolatini. Non solo terra, ma anche uno stage aereo dove saremo impegnati a pilotare un deltaplano.
Interessante notare come in alto a destra sia presente un timer che ricorda in ogni momento il tempo fin qui impiegato per progredire nel gioco. Una pressione temporale che spinge l’utente a far meglio, a migliorarsi per non arrivare ultimo al traguardo. Immediatamente a destra un counter in real time dei punti accumulati.
Un livello di gioco con ambientazione sahariana
E dopo tanto sforzo finalmente arriviamo alla conclusione dell’avventura. Il sistema ci premia con un feedback positivo composto dal punteggio finale (la somma dei bon bons recuperati e tempo impiegato) ed il testo “FANTASTICO”. Non solo il nostro ego ma anche il senso di competizione viene foraggiato mediante la collocazione in una classifica generale, incentivante solo intrinsecamente. Si è tentati a rigiocare per battere noi stessi e gli altri ma non vi è alcunissimo incentivo esterno, un perfetto esempio di come i premi possano non essere inclusi in una campagna marketing.
Non manca una parte sociale con la possibilità di pubblicare su Facebook o Twitter la nostra performance e la sfida diretta ad un amico con il quale successivamente raffrontare l’high score.
Il "gioco" termine col risultato finale e classifica
Perchè la ritengo la miglior campagna gamificata a mia memoria? Semplice, risponde a due dei tre cerchi su cui si potrebbe fondare un primo approccio alla Gamification. Magnum Pleasure Hunt offre uno scopo all’utente, dando un senso alla sua esposizione col brand ed, ovviamente, implementa alcune meccaniche per creare engagement come i videogiochi san fare meglio di qualsiasi altro medium. Manca l’ultimo cerchio, da intendersi sempre come facoltativo, legato all’assegnazione di un premio tangibile. Ma come abbiamo visto in un precedente post non sempre è bene implementarli, anzi tavolta possono portare dei risvolti negativi sia in termini di appealing che di costi per il brand.
Tre patterns per una buona Gamification