Gamification Design: Decoy Effect

Vi siete mai chiesti come mai quando un negoziante, un servizio online o un gioco free to play vi propone un qualche acquisto inserisce almeno tre opzioni? Ed ancora perchè compiamo una scelta piuttosto che un’altra?

Ribaltando la prospettiva possono i gamification designer essere in grado di alterare le future scelte dell’utente/giocatore attraverso l’introduzione di esche volte a indirizzare l’acquisto?

Non tutto è irrazionale, molte delle scelte che giornalmente ci troviamo a compiere possono essere preventivate grazie agli strumenti offerti dall’economia comportamentale, branca dell’economia che studia l’alterazione imposta da fattori esterni sui comportamenti umani normalmente messi in atto. Le domande iniziali ci aiutano ad esplorare il “Decoy Effect“, conosciuto anche come effetto della dominanza asimmetrica.

Ci troviamo per la prima volta in una città come Ravenna per motivi di lavoro. All’ufficio turistico antistante la stazione chiediamo consiglio su dove pernottare e ci sentiamo rispondere con una duplice opzione: Hotel 3 stelle  Il Mosaico a 10 minuti a piedi oppure Hotel 5 stelle Excelsior ubicato fuori la città, 20 minuti in taxi.  Premettendo che non vi sono problemi di budget essendo rimborsato dall’azienda, ci troviamo di fronte ad una decisione complessa tra due opzioni differenti tra loro. La prima ha il vantaggio della semplicità di arrivo mentre la seconda sicuramente una maggiore qualità della struttura e relativi servizi. Eppure la nostra mente faticherà a prendere una decisione trovandosi a comparare prodotti sconosciuti e differenti.

L’effetto decoy (esca) si innesca introducendo una terza variabile, sempre peggiorativa rispetto ad A o B,  volta a spostare l’asse di scelta verso uno dei due contenenti principali. Nella nostra fattispecie se volessimo far propendere la scelta del turista verso l’Hotel Mosaico potremmo riformulare le seguenti opzioni:

A) Hotel 3 stelle Il Mosaico distante 10 minuti a piedi dalla stazione a ridosso del centro storico

B) Hotel 5 stelle Excelsior distante 20 minuti in taxi dalla stazione ed ubicato fuori Ravenna

C) Hotel 4 stelle La Pace distante 25 minuti in taxi dalla stazione ed ubicato fuori Ravenna

L’ufficio turistico proponendo questa triplice opzione aiuta la comparazione tra B e la C in cui chiaramente la prima domina la seconda sia per qualità che per distanza. Il nostro cervello reagirà in larga percentuale individuando un esplicito vantaggio a favore dell’Excelsior tendendo a dimenticare l’opzione A per la quale non abbiamo metri di paragone.

Se invece volessimo far propendere la scelta del turista verso l’Hotel Excelsior potremmo riformulare le seguenti opzioni:

A) Hotel 3 stelle Il Mosaico distante 10 minuti a piedi dalla stazione a ridosso del centro storico

B) Hotel 5 stelle Excelsior distante 20 minuti in taxi dalla stazione ed ubicato fuori Ravenna

C) Hotel 2 stelle Albatros distante 15 minuti a piedi dalla stazione

Così posta, la scelta tendenzialmente ricadrebbe sull’opzione A alla luce della esca C inferiore sia qualitativamente che come distanza. Il nostro cervello tenderebbe a dimenticare l’opzione a 5 stelle perchè non ha adeguati strumenti di paragone volti ad incoraggiarne la scelta.

Nel libro Predictably Irrational di Dan Ariely la tecnica del Decoy Effect viene esaminata partendo da una reale offerta di abbonamento annuale proveniente dal magazine The Economist. Il professore americano decise così di riproporla in due varianti ad altrettanti gruppi di suoi studenti:

Offerta A:

$59 – Internet Only Subscription (68 chose)
$125 – Internet and Print Subscription (32 chose)

Predicted Revenue – $8,012

Offerta B:

$59 – Internet Only Subscription (16 chose)
$125 – Print Only Subscription (0 chose)
$125 – Internet and Print Subscription (84 chose)

Predicted Revenue – $11,444

Questo studio mostra il potere manipolatorio della dominanza asimettrica, l’introduzione dell’opzione $125 “print only subscription” ha avuto scientemente lo scopo di attirare l’attenzione verso la subscription full distogliendo l’attenzione dall’offerta solo web a $59. Tutto questo ha avuto profonde ripercussioni economiche per il giornale che ha visto aumentare del 43% le revenue in questo esperimento.

Schema della Relatività da Interaction Dynamics

L’immagine ripresa da Interaction Dynamics esemplifica al meglio l’idea della relatività e di come noi siamo abituati a percepire un oggetto, un prezzo o una persona in relazione a quello che ci circonda. La grandezza del cerchio blu è uguale in entrambe le figure ma immediatamente quello a sinistra viene percepito più grande rispetto a quello di destra grazie alla struttura che li circonda.

Come tutto questo può intervenire nella realizzazione di un progetto gamificato. Come abbiamo visto è possibile influenzare scelte e in numerosi segmenti viene spesso chiesto all’utente di acquistare qualcosa (beni fisici o virtual goods) o compiere azioni che determineranno il suo proseguo nel “gioco” (in ShoeDazzle.com la risposta a quiz e sondaggi determinerà il paio di scarpe che ci giunge mensilmente a casa). Soprattutto nell’ambito di progetti commerciali con modalità freemium dove la monetizzazione passa spesso attraverso l’acquisto di pacchetti periodici o micro-transazioni, riuscire ad agire spintaneamente sull’utente può risultare determinante nel lungo periodo.

Analizziamo un ultimo esempio prodotto dal sito Usabilla, vende usability test per siti web sparsi nel mondo. Basandosi su questa teoria ha effettuato dei test, su un campione di 50 individui,  focalizzati sulle tre fasce tariffarie normalmente proposte ai propri clienti provando ad alterarle per ottenere cambi comportamentali.

I prezzi standard senza Decoy Effect

Le tre opzioni tradizionali hanno provocato una risposta nettamente a favore dell’offerta Standard col 47%.

L'effetto Decoy introdotto nell'opzione Small

Alzando notevolmente il prezzo dell’opzione small passata da 49 a 79, si assiste ovviamente ad un suo decremento a favore dell’opzione standard che a questo punto risulterà sicuramente quella dominante.

Chi di voi utilizza o utilizzerà questa tecnica?