Il nostro cervello è una macchina meravigliosa ancora largamente sconosciuta ed inesplorata. Eppure già migliaia di anni fa il filosofo Platone individuò la duplice natura della mente umana composta da una parte emotiva ed, in totale antitesi, una totalmente razionale a cui spettava il compito di guidare l’altra.
Nel secolo scorso da queste teorie empiriche si è passati a studi scientificamente validi inizialmente sperimentali e cruenti – asportazioni di porzioni di cervello in soggetti afflitti da malattie psichiche per capirne gli effetti – ed oggi sempre meno invasivi grazie all’utilizzo di tecnologie come FMRI ovvero risonanza magnetica funzionale neuronale. Senza addentrarci troppo in questa sede, sono macchine che scansionano il nostro cervello indicando quali aree celebrali vengono attivate di fronte all’esposizione a determinati stimoli visivi, audio piuttosto che olfattivi.
Questa mole di studi è fondamentale per mappare il cervello umano, capire quali aree sono deputate alla gestione dei vari aspetti vitali nonchè decisionali. Uno dei principali campi di applicazione è sicuramente la NeuroEconomia con la sua branca del Neuromarketing in cui si cercano di capire i meccanismi che regolano il nostro shopping. Il punto di partenza è il conflitto interiore nel quale costantemente si ritrova il cervello con una parte emotiva che reagisce incontrollabilmente a determinati stimoli ed una razionale che ha il compito di selezionare e validare quanto avviene.
Alcune aree del cervello deputate alle emozioni
Senza pretesa di esaustività e tenendo presente che ogni area è spesso deputata a più attività, nel nostro cervello vi sono delle zone che reagiscono fortemente di fronte a sollecitazioni che stimolano l’insorgenza di emozioni e stati d’animo. Ve ne è in particolare una collocata nella parte mediana dei nostri emisferi, chiamata sistema limbico, un’area ricca di strutture cerebrali. Quando perceperiamo un rumore sospetto di notte mentre siamo a letto o vediamo un film horror o in videogiochi come Silent Hill dove la struttura narrativa è disegnata per creare angoscia qualcosa avviene all’interno dell’Amygdala, una zona tanto piccola quanto decisiva nella formazione di alcune emozioni negative. Stati d’animo come paura e ansietà fisiologicamente accadono quando l’Amygdala viene stimolata!
Quello strano acronimo VTA (zona ventrale tegmentale), ubicato nell’immagine tra Amygdala e Ippocampo, è una delle zone dove viene prodotta la Dopamina. Questo neurotrasmettitore arriva in specifiche aree come il Nucleus Accumbens producendo quella sensazione di piacere e felicità legata ad una serie di attività primarie (cibo, sesso) o più estetiche (videogioco, un bel quadro). L’alterazione dei volumi di dopamina nel nostro cervello influenza pesantemente le nostre scelte ed i processi decisionali. Entrando in un negozio girovaghiamo tra i diversi compartimenti, dinanzi ad un modello particolarmente attraente la secrezione di dopamina potrebbe aumentare in relazione al possibile acquisto di quel capo che il cervello vede come un premio in arrivo. Questi processi inconsci spesso ci spingono ad acquistarlo realmente.
Dopamina e Nucleus Accumbens sono un mix micidiale perchè questa area difficilmente pronunciabile è proprio quella associata ai processi di Reward. E chi crea videogiochi o prodotti gambling come slot machine conosce perfettamente il potere manipolatorio che alcune tecniche possono esercitare sul comportamento umano portando a veri e propri stati di dipendenza.
Wolfram Schultz, neuroscienziato della Cambridge University, ha dedicato molti anni allo studio della dopamina ed in particolare ai “Dopamime Neurons”, ovvero i neuroni che utilizzano la dopamina per comunicare, arrivando a scoprire il principio dei “Prediction Neurons”. Il test prevedeva un suono a cui seguiva dopo alcuni secondi un piccolo sorso di succo di mela. Il cervello delle scimmie inizialmente aumentava il livello di dopamina alla ricezione del premio. Una volta imparato lo schema la dopamina entrava in circolo all’emissione del suono e non più alla ricezione del premio, perchè quel tale stimolo veniva associato alla futura ricompensa e tanto bastava per sentirsi più felici. Questo è il fenomeno dei Prediction Neurons!
Ora torniamo al nostro mondo delle slot machine, un tema a me particolarmente caro lavorando con un leader mondiale come Lottomatica su diversi progetti. Alla base di queste macchine sempre più capillarmente diffuse anche in Italia, siamo a quasi 250.000 autorizzate AAMS, vi è uno schema in base al quale una certa percentuale dei soldi inseriti dovranno essere restituiti nell’arco delle 24 ore. Sicuramente ci sono chance di vincita ma nessuno sa quando e in che quantità esse arriveranno, questo schema è denominato VARIABLE RATIO REWARD SCHEDULE ed è il più potente tra quelli studiati da Skinner in laboratorio, sicuramente molto più manipolatorio del Continuous Reinfocement e del Fixed.
Le slot machine provocano un forte rilascio di dopamina
A livello celebrale si attivano i Prediction Neurons, moneta dopo moneta il cervello cerca di capire gli schemi che regnano la vincita di denaro. Eppure dopo diversi euro spesi queste leggi che regolano la vincita non vengono colte, i neuroni della predizione impazziscono letteralmente perchè i suoni, le combinazioni, le animazioni non diventano anticipatori di una reale ricompensa. Un sistema analogo è utilizzato in numerosi videogiochi, basti pensare all’azione di rompere i blocchi con punto interrogativo in Mario Bros o tagliare un albero in Castleville a cui segue una ricompensa variabile o addirittura una penalizzazione (in Mario Bros si rischia la miniaturizzazione). Secondo gli studi di Shultz durante uno schema come il variable ratio o in ogni situazione in cui il premio è imprevisto provoca un rilascio di dopamina 3/4 volte maggiore rispetto ad un Reward aspettato (ad esempio i premi delle classiche tessere punti).
Ma tutto questo non deve generare paura.La componente irrazionale del sistema limbico svolge un ruolo fondamentale nella nostra esistenza ma siamo essere umani anche perchè la ragione riesce a mitigare gli istinti. Questa dicotomia si palesa anche attraverso la precorteccia frontale, area visibile anche nell’immagine alta. Possiamo immaginarla come un grande saggio, il punto in cui tutti gli stimoli confluiscono, vengono analizzati sulla base di esperienze e fattori esterni (ad esempio lo stimolo di comprare una borsa da 1000 euro ma la decisione di uscire dal negozio perchè quella spesa scombussolerebbe il budget mensile) e soddisaftti o meno. Nella Prefrontal Cortex avviene la pianificazione razionale, quel tipo di decisione che porta alcuni individui a scegliere un premio di 100 euro domani piuttosto che 10 euro oggi. L’emotività ci spingerebbe ad averlo subito, gratificare immediatamente attraverso un afflusso di dopamina associato comunque ad un premio ma la ratio individua che quello stimolo non è sicuramente quello maggiormente premiante.
Spero di aver offerto qualche spunto di riflessione, il tema sarà strutturato meglio il 15 Dicembre durante la mia lezione alla Digital Accademia!
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