Nel 2006 John Hadl ed Emrah Kovacoglu capirono l’importanza sempre crescente che i media digitali potevano esercitare su uno dei settori più lucrativi al mondo. Nacque allora l’idea di Total Beauty, un portale dedicato esclusivamente al pubblico femminile ed a tutto ciò che attiene il mondo della cosmetica, wellness ed in generale tutti gli accorgimenti messi in atto per migliorare se stessi. Per dare una idea di quanto grande sia questo business, sono in vendita oltre 50.000 prodotti di bellezza commercializzati da 4000 marchi e per lanciarli vengono spesi annualmente 6 miliardi di dollari in marketing.
La Home Page di Total Beauty
Un portale così complesso è possibile grazie all’intersezione di contenuti dall’alto e dal basso. Un certosino lavoro editoriale si sposa con user generated content prodotti da centinaia di migliaia di utenti che partecipano attivamente inserendo recensioni, commenti, caricando foto piuttosto che video. Non sempre è facile coinvolgere la base utenza, incentivarla a compiere determinate azioni e ne sanno qualcosa le tante start up web nate e morte per mancanza di interazione. L’azienda americana con sede a Santa Monica ha deciso di introdurre game mechanics nel suo portale integrando strumenti come punti, badge e livelli nella user experience.
I punti accumulati sbloccano rewards
Prima di esaminare nel dettaglio il Point System, è interessante notare come l’acquisizione di punteggio dia diritto ad una serie di vantaggi all’interno della community. Gli sviluppatori hanno sfruttato tutte le logiche premianti possibili offrendo privilegi secondo lo schema SAPS. Dai puri premi materiali come prodotti gratuiti all’accesso a feature esclusive come notifiche per concorsi dedicati giungendo a pure motivazioni intrinseche legate allo status e leaderboard. Ad esempio le recensioni scritte da utenti Elite avranno un piazzamento speciale nel portale rispetto a tutte le altre, conferendo a questi utenti un vero e proprio ruolo di guida verso i newbye. Tutto è assolutamente collegato con l’interesse principale legato ai prodotti di bellezza, ricevere in anteprima campioni e prodotti crea un forte legame tra sito e consumatore.
Attualmente sono disponibili quattro livelli. Si parte come Newbye (fino a 999 punti), si passa a Insider (fino a 9999 punti), poi è la volta dell’All Star (fino a 49.999 punti) per giungere all’agognato stato di Elite.
Le azioni incentivate attraverso l'erogazione di punti
L’immagine sovrastante presenta gran parte delle azioni incentivate dagli sviluppatori. All’esecuzione di questi semplici task gli utenti guadagneranno dei punti tanti maggiori quanto più densa di significato è la partecipazione attiva. Votare un prodotto porta una ricompensa di “soli” 5 punti mentre scrivere una lunga recensione ne porta fino a 1000.
La lista è molto lunga, probabilmente una delle più complesse viste ad oggi in un prodotto gamificato. E’ un segnale chiaro di come l’azienda valuti positivamente il ruolo delle game mechanics per incentivare la generazione di contenuti e la partecipazione attiva nel suo portale. Ad ogni azione è stata assegnata una priorità così come i livelli di “gioco” presentano una curva di difficoltà crescente.