E’ la prima volta che una azienda rende pubblici dei dati comparativi riguardanti un social network enterprise in cui un massivo A:B test ha diviso la customer base di circa 400.000 utenti in due segmenti: uno vedeva aspetti gamificati (gruppo A) e l’altro no (gruppo B). Abbiamo spesso riportato i risultati incoraggianti derivanti dall’implementazione di punti, reward, badge, leaderboard e via via dinamiche più complesse, ma è sempre mancata la controprova favorendo il dibattito circa gli effettivi benefici di questa scienza. Alcuni sostengono che l’integrazione di estrinsic rewards (badge, premi, punti…) causi una riduzione dell’interesse soprattutto in quei progetti in cui l’utente partecipa per proprio interesse all’attività.
Da IBM un whitepaper destinato a far molto discutere e soprattutto riflettere in attesa di futuri studi. Una breve parentesi prima di entrare nel vivo della discussione, IBM al pari di tante altre corporation hanno da anni implementato dei canali digitali interni di comunicazione tra gli impiegati. Questi social network interni hanno lo scopo di metter in contatto persone e team dislocale nelle varie sedi mondiali offrendo una occasione interessante per coloro che vogliono farsi notare pur trovandosi a migliaia di km dal quartier generale.
Il gruppo “gamificato” otteneva 5 punti per ogni foto/lista uploadata e 15 per ogni commento inserito. Il point system era la chiave d’accesso ai quattro livelli di “gioco” con i più bravi in grado di accedere alla leaderboard.
Esempio della struttura gamificata pilota
Una analisi delle metriche relative alle prime tre settimane di utilizzo ha attestato quando già ampiamente sdoganato dalla letteratura di tema. Il tasso di user generated content è aumentato considerevolmente rispetto alla controparte non gamigicata con una progressiva curva di decadimento nei sei mesi in cui il progetto pilota è rimasto sul mercato. Nel mezzo anno a disposizione il numero di contenuti caricati è stato maggiore nel gruppo A rispetto a B mentre la percentuali degli uploaders sostanzialmente identica.
Ad un certo punto il social network è ritorno identico per tutti, ovvero la parte gamificata eliminata totalmente con un annuncio veicolato sul sito stesso. La metodologia di studio ha riguardato un arco temporale di 4 settimane, due antecedenti la rimozione e 2 successive prendendo per soggetto 3486 utenti che avevano effettuato almeno una attività durante il mese.
Metriche con e senza gamification in un social network enterprise
La tabella raffronta i dati con e senza elementi gamificati attivi sulla piattaforma. Nella colonna a sinistra spuntano dati quantitativamente migliori rispetto alla colonna di destra. Ad esempio 4502 foto caricate nelle 2 settimane pre-rimozione ed un quasi dimezzamento nelle due successive con sole 2926 foto.
Invitandovi a leggere il whitepaper integrale in inglese, non posso che ribadire quello di cui da ormai due anni sono profondamente convinto. L’utilizzo corretto di game mechanics all’interno dei più svariati ambiti aiuta l’insorgenza di comportamenti che hanno sicuramente un forte impatto nel breve termine ma che, in congiunzione con una finalità sincronica con le motivazioni di un utente, porta a cambiamenti comportamentali nel lungo tempo. Su questa premessa è facile capire l’impatto fortemente negativo di una rimozione tout court del sistema.