Nell’ultimo post “Problemi e Prospettive della Gamification nel 2013” mi sono soffermato sui problemi che la Gamification sta affrontando per uscire dalla fase mediatica e di hype per affermarsi come disciplina matura ed autonoma. A fronte di un concetto ormai entrato nei radar di marketing manager, CTO e CEO resta il grave dilemma della sua declinazione pratica agli obiettivi aziendali. Gestire internamente tutto il progetto? Affidarsi a consulenti per la progettazione e sviluppare in house? Gestire internamente la progettazione e affidarsi a società di sviluppo esterne? Affidarsi totalmente ad una delle decine di vendors di prodotti gamificati (Badgeville, Gigya, Bunchball, BigDoor Media, PunchTab, IActionable, Gamify, PugPharm Productions)? Scelte errate in fase iniziale han portato spesso a progetti deludenti.
A dispetto delle difficoltà, il mercato dei prodotti gamification based è ancora lanciato a tutta velocità come testimonia l’ultimo report rilasciato da Companies & Markets dal titolo “Global Gamification Market 2012-2016“. Il tasso annuale di crescita composto (CAGR) sarà del 99% durante il quadriennio che si concluderà nel 2016. In parole semplici una crescita annuale media del 25%. Questa galoppata è sicuramente imputabile ad una molteplicità di fattori, ma è indubbio il ruolo principe che la Gamification sta assumendo nel comparto della creazione dell’engagement ancor più che loyalty, miglioramento dei processi interni e risoluzione problemi. Il dilemma delle aziende, e non solo, è sempre stato quello di dar vita ad esperienze coinvolgenti tanto per i propri clienti quanto per la forza lavoro. E cosa meglio dei principi tipici del gaming per creare un rapporto viscerale in grado di influenzare i comportamenti? Sostanzialmente stiamo assistendo ad uno spostamento dalla user experience verso il concetto omni comprensivo di engagement design.
Il report individua, giustamente a parer mio, il comparto Entertainment come il principale driver iniziale per la propagazione delle tecniche di gamification perchè qui la necessità di creare un “fidanzamento” con l’utenza è obiettivo primario. Anche altre industrie si sono adeguate, in primis quella dei media ma numerose case history ci arrivano dal mondo retail, financial, education, salute, enti pubblici.
Dagli Stati Uniti arrivano un paio di nuove case history interessanti relative alla gamification dell’e-commerce.
TELEFLORA
E’ un sito americano di online commerce focalizzato sui regali floreali. Si entra nel portale, si sceglie la composizione e l’arrivo in giornata è garantito. Fin qui nulla di nuovo rispetto ai tanti competitors. Recentemente l’azienda ha deciso di gamificare l’esperienza appoggiandosi a PowerReview. L’idea è quella di offrire qualcosa in cambio a tutti quegli utenti che partecipano alla vita online inserendo recensioni, commenti, aiutando altri users o quelli che aiutano la diffusione del brand condividendo i contenuti. La partecipazione attiva viene ripagata con dei punti virtuali guadagnabili secondo precise griglie.
- Il ranking system di Interflora
L’immagine mostra chiaramente la gerarchizzazione delle priorità. Inserire una recensione rende molto più di tutte le altre azioni (fino a 31 punti se si è il primo a postarla su un prodotto) e questo non stupisce all’interno di un contesto di commercio elettronico. L’obiettivo di Teleflora è influenzare i comportamenti degli utenti spingendoli verso una azione piuttosto che un’altra.
Una recente ricerca di Weber Shandwick intitolata “Buy It, Try It, Rate It“suggerisce che il 65% degli utenti di online commerce sono influenzati dalle recensioni di altri utenti nell’acquisto di prodotti che non avevano inizialmente preso in considerazione. C’è anche la magia di un numero, sono mediamente 11 le recensioni visionate prima di procedere all’acquisto. Questo ci aiuta a capire come l’introduzione di un rating system (ebay e amazon docet) sia ormai imprescindibile per un progetto di vendita di ampio respiro. La stessa ricerca rivela anche la paura dell’80% degli intervistati riguardo l’autenticità delle recensioni pubblicate ed evidenzia come quelle prese in maggiore considerazione siano quelle che hanno apparenza di ragionevolezza, portano dati e numeri nella discussione e sono ben scritte. Ma in un epoca in cui il tempo è sempre più conteso da tante attività, diventa non agevole chiedere ai propri utenti di inserire una recensione che immancabilmente porta via alcuni minuti. Un buon design aiuta ad abbattere alcune barriere rendendo immediato il processo, ma è altresì’ importante incentivare gli utenti alla partecipazione attiva e qui rientriamo nella case history Teleflora.
Ottenere punti aiuta l’utente a salire di livello nella community diventando nel tempo facilmente riconoscibile come un top influencer.
- La progressione dei livelli di Teleflora
L’immagine mostra il progredire dell’utente/giocatore nel sistema, il suo viaggio nel tempo. Nella sua semplicità lo schema mostra un paio di applicazioni pratiche di best practice tipiche del gaming. Nei primi 100 punti si susseguono 4 livelli, questo aiuta il giocatore ad acclimatarsi ed a sentirsi subito a proprio agio con una serie di Level Up ravvicinati. Invece l’ultimo livello, il decimo, richiede uno sforzo maggiore da parte di utenti ormai diventati veterani. Non bastano più 100/200 punti per avanzare di livello ma un teorico boss finale da 300.
Infine non manca la classifica, leaderboard, in cui vengono graficamente mostrati i top 10 utenti all time. Qui sicuramente si può lavorare ancora tanto sia da un punto di vista delle meccaniche che dell’appealing lato utente. I più competitivi potranno trovarla sufficiente, altri invece necessitano di qualche tipo di rinforzo. Ad esempio il top della settimana avrà la possibilità di personalizzare il gift da regalare o altri rewards non economici legati allo status o al power.
- La leaderboard, classifica top 10 di Teleflora