Dopo aver esaminato la start up MOGL.com con il suo innovativo loyalty program per i ristoranti, questa volta è il momento di analizzare un’altra soluzione messa recentemente in piedi dal leader di settore americano Restaurant.com. Questo website è molto popolare tra gli yankes offrendo la possibilità di scoprire migliaia di ristoranti sparsi negli States ed acquistare dei coupon (oltre 50.000 disponibili giornalmente) per risparmiare sul conto finale o per fare un regalo ad amici. Per i ristoratori è un importante strumento di visibilità e monetizzazione, per i consumatori l’occasione migliore per risparmiare qualche dollaro. Dopo anni di onorato servizio, il management ha deciso di dotarsi di un programma di fidelizzazione attraverso il quale premiare gli utenti più fedeli.
Il processo logico che hanno seguito nell’implementazione del progetto mi sembra assolutamente corretto:
1) Quali sono gli obiettivi, e le seguenti KPI, che mi spingono a implementare il loyalty program? Nel caso di Restaurant.com i due driver primari sono l’acquisizione di nuovi utenti e favorire la ripetizione dell’atto di acquisto. E’ il livello 2 del Motivational Design Framework.
2) Analisi della attuale customer base. Chi sono i nostri utenti? Perchè entrano nel sito? Cosa li motiva realmente? Nel documento propositivo viene ribadito il “risparmio” come motore principale degli accessi, gli utenti entrano nel sito per provare a risparmiare qualcosa sul prossimo pasto. Ma non solo, anche la fase di esplorazione è in fase ascendente con molti users che cercano nel database del sito per scoprire nuovi posti interessanti dove sperimentare. Nel mio Motivational Design Framework, il livello 4 mira proprio a individuare la composizione del nostro utente medio. In questo caso, molto sommariamente, è presente un 50% di Achievers, un 35% di Explorers ed un 15% di Socializers (coloro che utilizzano il portale per regalare coupon). Conoscere chi giocherà nel nostro sistema significa poter decidere al meglio le meccaniche e dinamiche.
3) Solo ora decido che tipo di struttura dare al loyalty program, quali meccaniche e dinamiche di gamification integrare. Analizzeremo più specificatamente nel proseguo dell’articolo questo punto.
4) Ed infine scelgo la piattaforma tecnologica. Potrà essere creata in-house con benefici di flessibilità e svantaggi di integrazione e tempi IT oppure potrò appoggiarmi a soluzioni saas come appunto ha fatto Restaurant.com con Badgeville.
Dopo aver vagliato i tradizionali programmi basati su punti e premi, l’azienda ha deciso di appoggiarsi alla piattaforma di Badgeville per creare engagement e fidelizzazione in una maniera più coinvolgente ed interattiva.
Landing page del loyalty programs gamification di Restaurant.com
Dopo essersi loggati online (qui andrebbero rivisti i passaggi logici) ed autorizzata l’app ad accedere al nostro grafo sociale si entra nel vivo del “gioco”. Vediamo di quali meccaniche e dinamiche si compone l’esperienza:
Punti: l’immancabile scoring system che aumenta all’espletamento di azioni pre-determinate. Rispetto ai programmi tradizionali, non è solo l’atto di acquisto a essere incoraggiato mediante il conferimento di un punteggio. Numerose altre azioni concorrono al processo di crescita e paradossalmente alcune di queste vengono “prezzate” al pari di un purchase. Se acquistare un pasto, un coupon digitale o fisico assegnano all’utente 150 punti, identico punteggio arriva in cambio di un like sulla pagina Facebook, un follow sull’account Twitter o un Circle Us su Google+. Evidentemente questi behaviour vengono ritenuti anticipatori di una futura transazione.
Il secondo comportamento stimolato è la presenza sul sito ed esplorazione dei ristoranti. Sono 40 i punti assegnati ad ogni nuovo ingresso giornaliero ed altrettanti per ogni ingresso nella pagina specifica di un ristorante.
Il terzo comportamento è quello user generated content, con 10 punti dati per ogni azione di rating su una review di un locale.
Lo scoring system presente in Restaurant.com
I punti accumulati sono sempre consultabili nell’area profilo e particolari pop up appaiono dopo ogni azione portata a termine. I punti sono la currency base per salire di livello. Tutti partono da newbye e progressivamente ascendono la scala sociale attraverso Level Up, ad esempio a 200 punti si diventa Livello “Supporter” e così via in un crescendo di difficoltà.
Non tutte le interazioni col sito portano un guadagno in punti. L’azienda ha previsto anche una struttura a missioni, il loro corretto svolgimento porta l’assegnazione di badge. Essi sono visibili in una specifica pop up, è possibile sapere da subito la struttura ma non conoscere esattamente come sbloccarli. E’ disponibile la visualizzazione solo della missione successiva, le altre sono bloccate e “misteriose”. Al momento sono presenti 8 macro-classi di obiettivi da raggiungere, ciascuna è studiata per provare a creare un differente comportamento:
START YOUR ENGINES: Aiuta la fase di onboarding chiedendo al giocatore di compiere alcune azioni base del sistema.
SOCIAL MAVEN: Incentiva il collegamento con i 3 social network di restaurant.com – diventa fan, follower e circle.
ROUND’EM UP: Guida l’utente verso l’acquisto di coupon da regalare
FULL HOUSE: Guida verso l’acquisto di una serie di coupon ad uso proprio di valore crescente
TOUR GUIDE: Guida la retention chiedendo all’utente di rientrare nel sistema
THE HOUND: Guida il tasso di esplorazione verso le pagine dei singoli ristoranti
THE CRITIC: Guida l’UGC premiando chi vota le recensioni altrui
I badge in Restaurant.com
Stando alle dichiarazioni di Christopher Krohn, Presidente di Restaurant.com, i badge più sbloccati sono “Sherlock Holmes”, sbloccabile alla prima esplorazione di un ristorante, e “Creation Station”, sbloccabile alla registrazione. Onestamente è lapalissiano, specialmente il secondo si sblocca automaticamente alla registrazione mentre il secondo è relazionato all’attività primaria nel portale. Per cui non sono loro a guidare i comportamenti, ma semplicemente questi ultimi vengono enfatizzati da una grafica speciale sotto forma di badge.
In generale, queste sono le metriche dopo il primo mese di implementazione:
In just the first month, we’ve seen more than 100,000 active members each week. Of those, 71 percent have earned more than two badges, while 60 percent have three or more. In all, Restaurant.com Rewards members have earned more than 230,000 badges and more than 12 million points.
Per quanto avanzata, questa implementazione soffre di alcuni problemi di interfaccia e di una mancanza di chiarezza sul rewarding.