Entertainment Shopping con Nike

Un famoso esperimento tenuto al Virtual Human Interaction Lab della Stanford University ha dimostrato che visualizzare avatar personalizzati, simili a noi nelle fattezze, perdere peso ci aiuta a svolgere esercizi ginnici più a lungo ed intensamente.Sono stati formati due gruppi di “cavie”, da una parte studenti con un avatar personalizzato e dall’altra studenti privi di questo rinforzo psicologico. I risultati finali hanno dato un esito sorprendente, i possessori di avatar svolgevano x8 le ripetizioni di esercizi rispetto all’altro focus group.

Questa teoria, corroborata da numerose altre ricerche, è alla base del successo di videogiochi come Wii Fitness ed Ea Sports Active. In entrambi i casi il sistema di avatar e real time feedback svolge una azione motivazione imprescindibile, una evoluzione naturale rispetto ai vecchi sistemi ginnici casalinghi basati sulla ripetizione di azioni viste in TV/DVD.

Questo campo di ricerca, qui sommariamente riassunto, ha trovato nell’ultimo decennio una applicazione pratica anche nel mondo dell’e-commerce. I grandi brand hanno intuito i benefici della personalizzazione per creare engagement. Non più una fruizione passiva in cui si seleziona il modello pre-confezionato e lo si ordina, ma una bi-direzionalità dove gli acquirenti diventano parte attiva dell’esperienza di acquisto.

Nike ID

NikeID tra personalizzazione e Gamification

Nike è stata pioniera nelle tecniche di personalizzazione offrendo una user experience gamificata. Il programma NikeID è stato lanciato nel 1999 offrendo inizialmente un unico modello di scarpa (Nike Force One) modificabile. Da allora si è evoluto passando anche attraverso un restyling del sito web, ora interamente in flash, ed una evoluzione delle opzioni di costumizzazione. L’immagine mostra i 4 steps necessari per arrivare all’ordine della propria creazione:

1. Innanzitutto bisogna selezionare la scarpa (ma anche vestiario) da personalizzare. Vi è un ampio catalogo di modelli, ma non tutte sono soggette a questa opzione.

2. Il secondo step ci porta nella personalizzazione di materiali, tomaie ed altre parti della scarpa. Entrando nel concreto guardiamo le 10 opzioni proposte per il modello Nike Shox NZ nella tabella a destra:

– Base: personalizzazione materiali

– Linguetta e collo: personalizzazione materiali

– Accento: personalizzazione materiali

– Swoosh: personalizzazione materiali e colore

– Fodera: personalizzazione colore

– Piastra: personalizzazione colore

– Shox: personalizzazione colore

– Suola: personalizzazione colore

– ID: editing testo

Calcolando le possibili combinazioni si possono ottenere oltre 1000 varianti per questa scarpa. Nike ha implementato tre principi di Gamification, facilmente identificabili:

La tecnologia flash consente di visionare in tempo reale i nostri esperimenti con un sistema di game design denominato “Real Time Feedback“. Il sistema in questione è molto evoluto, consente anche la possibilità di zoom e rotazione al fine di poter apprezzare al meglio il nostro lavoro di “shoes designer”

Sempre a destra nella parte alta della tabella appare l’ormai famosa Progress Bar, strumento utilissimo per avere una immediata percezione di status ed orientarsi per il raggiungimento degli obiettivi.

Opzione "Social" per condividere le creazione

Non manca una interessante funzione Social. Nike consente agli utenti di giocare con la scarpa senza poi passare obbligatoriamente al suo acquisto. Dopo averla creata a propria immagine e somiglianza è possibile cliccare su “Condividi” ottenendo l’immagine di cui sotto. Devo ammettere che è uno dei migliori esempi di funzione “Share” che io abbia mai visto applicata ad un prodotto web. Oltre alla classica condivisione sui social network ed altre opzioni standard vi è l’interessante funzione “Inserisci nella galleria”. Questa opzione richiede un account Nike (bisogna registrarsi) ed abilita la possibilità di salvare in una apposita galleria pubblica tutte le nostre creazioni. Nella pagina di inserimento oltre al nome del creatore vi è un campo in cui condividere l’ispirazione per l’opera d’arte ed infine un form dove inserire dei tags utili per la ricerca futura.

Condivisione e community NikeId

La galleria Nike racchiude tutte le creazioni degli utenti ricercabili sia mediante criteri come genere, sport e colore sia mediante dei tags precedentemente spiegati. Oltre a dare pubblica rilevanza alla creazione, Nike consente anche la possibilità di votare con un sistema di visualizzazione a cuori alias Leaderboard.  Ad una funzione social si abbina una competizione tra la base utenza incentivata a promuovere le proprie creazione tra amici al fine di entrare nella TOP suddivisa in giornaliera, settimanale, mensile, semestrale e di sempre. Al momento la creazione numero 1 all time arriva da Danje GB e vanta 617 voti.

Nike non è l’unico brand che ha aggiunto un livello di personalizzazione e gamificazione al proprio website (a dirla tutta la funzione ID è disponibile anche in alcuni store e via app iPhone), basti citare Vans “off the wall” o miAdidas o ancora Your Reebook. Dopo 10 anni di esperienza e continui miglioramenti il sistema è praticamente perfetto nelle logiche implementate, ma c’è un ma!

Sarebbe interessante introdurre la possibilità di “vendere” le proprie creazioni rendendole immediatamente acquistabili da terzi con un semplice pulsante Shop nella galleria. E’ bello condividere la propria auto espressione e primeggiare nella Leaderboard ma lo è ancora di più ottenere un reward come ad esempio 1% su ogni transazione generata dal nostro modello. Non è idea rivoluzionaria, la catena 4Food.com sta già applicando questo sistema nell’ambito dei panini.