Le aziende stanno capendo la necessità di trasformare lo strumento delle tessere a punti da un semplice strumento di loyalty ad un canale aperto di egangement costante col cliente. Milioni di euro ogni anno sono investiti per dialogare, ma basterebbe semplicemente evolvere uno strumento già onnipresente tanto che si stimano in 2 miliardi gli americani che possiedono un qualche tipo di loyalty card.
Ho ipotizzato la Loyalty Gamification e introdotto MyCoke Rewards e My Starbucks Rewards e ( dove il consueto schema point/reward è stato alterato dall’aggiunta di una infrastruttura online, livelli, progress bar ed altre meccaniche gaming.
Un fresco studio di ACI WorldWide ha messo in luce che la metà dei possessori americani di tessere punti non ha tratto alcun beneficio a cui si somma un 85% che non era a conoscenza del programma prima di segnarsi ed un 27% insoddisfatto dei prodotti attorno a cui far ruotare il tutto.
Insomma un atto totale, o quasi, di sfiducia attorno ad un mondo così capillare nella nostra vita quotidiana che non ha saputo rinnovarsi rispetto ai primi esperimenti moderni degli anni 30. E’ il fornitore del servizio che individua cosa vendere, quanti punti assegnare e di conseguenza cosa far riscattare all’utente finale. Ma nell’ultimo biennio, ormai consapevoli del successo dei social games e del fenomeno Gamification, sempre più brand owner ed agenzie specializzate come Maritz Loyalty & Motivation stanno ragionando su come arrivare ad una versione 2.0 dei propri programmi attingendo a piene mani al patrimonio di know how psicologico e di meccaniche tipico dei videogiochi.
Ognuno di noi partecipa a un gioco, qualsiasi esso sia, in virtù di istinti umani come l’auto espressione, la voglia di primeggiare, gioia, condivisione e nessuno meglio di un game designer conosce le game mechanics utili per enfatizzare questo status personale incastonandolo in un contesto in cui il brand e l’utente/giocatore hanno un rapporto “win win”. Giochi come Farmville sono in grado di generare un tasso di retention altissimo creando una relazione quotidiana col giocatore a cui vengono proposte azioni non sempre direttamente riconducibili ai soldi spesi. Il nuovo paradigma dovrebbe portare i fidelizzati a guadagnare punti non solo acquistando prodotti ma anche interagendo col brand: visionare video, partecipare a sondaggi, evangelizzare il brand tra amici, condividere sui social network un prodotto e così via.
Se diverse società hanno compreso l’importanza di aggiungere un livello online alla loro tessera fisica, il prossimo step sarà accogliere la tecnologia mobile come ulteriore strumento di comunicazione tra il programma e l’utenza. Possibilità di check in nella location grazie alla funzione GPS, rewards in real time come contenuti digitali e mobile coupon ed inoltre una comunicazione sostanzialmente h24 e one to one per avere un recap del proprio status inviando un sms ad uno short number. Sul tema ci torneremo con un post specifico!
Le tessere fedeltà 2.0 si troveranno a far ampio uso di tecnologie come online/mobile e di tecniche di Gamification così riassumibili:
- Guadagnare badges & achievements,
- Analisi e premio per le attività online
- Competizione stimolata da Leaderboard
- Creazione di identità virtuali
- Collaborare e competere come parte di un team
- Diffondere il messaggio via social network come Facebook e Twitter,
- Fornire gratificazioni istantanee
Warner Bros loyalty program
Worner Bros si è velocemente inserita in questo trend con il suo nuovo programma di fidelizzazione online. Con l’aiuto di Bunchball ha lanciato un doppio sistema: da una parte i classici punti in cambio di acquisti di dvd ed altro materiale, dall’altra Consumer Credits ottenibili compiendo alcune azioni all’interno del sito web come guardare trailer, utilizzare mini giochi e partecipare ai concorsi. I credits sono riscattabili ottenendo reward psicologici e digitali come badge e suonerie mentre i punti danno diritti a premi fisici come DVD e BluRay.
Starwood Hotel è una popolare catena di hotel extra lusso che da anni ha implementato una tessera denominata Starwood Preferred Guest (SPG) che premia gli utenti più fedeli con soggiorni gratuiti ed altro ancora. Nel mese di Maggio è stata lanciata una pioneristica partnership con Foursquare. Una volta interconnesso i due account è possibile ottenere 250 Starpoints extra per ogni check in un hotel del gruppo dove si è effettuata una prenotazione con validità al 31 Luglio 2011. La valenza di questa partnership è nella pletora di user behaviour che da Foursquare transiteranno verso Starwood. La catena sarà in grado di analizzare le abitudini dei suoi utenti entrando a conoscenza dei loro viaggi e dei punti di interesse in cui sono transitati, compresi hotel rivali.
Starwoord sposa Foursquare
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