Molti di voi saranno familiari con piattaforme di geo-localizzazione gamificata come Foursquare e Gowalla. Milioni di utenti nel mondo, ed alcune decine di migliaia in Italia, stanno utilizzando sul proprio smartphone iPhone o Android queste applicazioni in grado di spingerci a compiere “check in” in cambio di rewards psicologici e reali come badge o coupon.
Creare un livello di gaming sul mondo reale è l’ambiziosa mission di SCVNGR, start up con sede a Cambridge fondata nel 2008 dal giovanissimo Seth Priebatsch. Trattasi di una vera e propria piattaforma aperta a cui ciascun cittadino, ente (oltre 650 istituzioni attive) o attività commerciale può contribuire direttamente inserendo sfide da effettuare all’interno di location reale. Chiunque effettui un check in in quel dato posto si troverà a poter affrontare challenges come rispondere a delle domande in un museo o mangiare una determinata pietanza in un ristorante. Completare i task assegna dei punti, utili per sbloccare badge e reward reali come buoni sconto.
Rispetto ai diretti competitors, le meccaniche di gioco sono molto più intrinsecamente calate nella mission di fondo assicurando un miglior long term engagement. La peculiarità della piattaforma è stata apprezzata dai venture capitalist, ad oggi sono oltre 20 i milioni di dollari raccolti dalla società sulla base di una valutazione ipotetica intorno ai $100 milioni.
Applicazione mobile SCNVGR
Soprattutto negli ultimi 12 mesi, SCVNGR è riuscita a mettere in campo una serie di partnership con grandi brand americani dando vita a case history e metriche di notevole interesse.
GAMIFICATION IN UNA CAMPAGNA MARKETING: L’ultima in ordine cronologico è stata con Bufalo Wild Wings Grill & Bar, catena di ristoranti sport oriented con oltre 700 punti vendita in USA. Da Gennaio a Marzo 2011 gli avventori potevano partecipare aI challenge su telefonino proposte da SCNVGR vincendo menu, bevande ed un viaggio alle finali NBA in compagnia di Scottie Pippen, leggenda dei Chicago Bulls. Per darvi una idea dell’originalità e appealing delle sfide, tra le tante vi era “Scattare una foto in compagnia di un fan della squadra avversaria”.
Esaminiamo nel dettaglio la pianificazione della campagna.
Campagna SCVNGR/Buffalo Wild Wings
La campagna, coordinata dall’agenzia BFG, si proponeva 6 obiettivi: creare un senso di engagement attraverso il gioco, posizionare la catena come il luogo migliore dove guardare eventi sportivi, generare media buzz, aumentare le revenue, spingere l’utenza a ritornare con più frequenza ed infine promuovere specifici menu. L’idea era trasformare l’assistere ai match sportivi, soprattutto basket universitario, durante una cena tra amici in un vero e proprio gioco.
L’implementazione è stata studiata nei dettagli, colpisce l’afalbetizzazione dello staff nei 730 punti vendita. I camerieri hanno scaricato una settimana prima l’app divenendone pratici così da poter rispondere a domande e problematicità degli avventori. Inoltre il lancio del Buffalo Wild Wings SCVNGR Challenge è stato integrato ottimamente coi canali di comunicazione interna con cartonati, spot nel circuito televisivo interno ai locali, flyer sui tavoli e descrizione in ogni menu.
GAME MECHANICS: Una parte delle sfide è stata settata dalla catena, mentre molte altre sono state customizzate dagli avventori dando vita ad una forma sociale di gioco amplificata dalla condivisione delle immagini (utili per il completamento delle sfide) sul network SCVNGR a loro volta spesso “sharate” via social network. Per poter diventare “game designer” bisognava però aver già sbloccato le sfide “istituzionali”, nozione molto interessante onde evitare distorsioni nel sistema.
I punti così ottenuti davano diritto a dei reward concreti: 3 punti per un buono sconto di 5 dollari, 20 punti per una coca cola gratis e 30 punti per elette di pollo gratuite. Tutto questo avveniva in tempo reale per cui seduti comodamente al tavolo si giocava per fare un bis di bevande o cibo prolungando il tempo di permanenza media in-store.
Leaderboard web based
Importantissima l’implementazione di una leaderboard web based deputata a tener traccia della classifica dei TOP Players e TOP Restaurants.
La pagina è stata strutturata su quattro colonne: posizione in classifica, username correlata da foto e info geografica, ultimi Challenge completati ed infine il punteggio messo in risalto. Identica struttura per i ristoranti con l’unica differenza del nome locale e sua ubicazione.
Interessante notare come BWW abbia voluto stimolare e incentivare non solo l’utenza ma anche i propri punti vendita inserendoli in una Leaderboard specifica. In alto a destra compare anche l’opzione National o Local per visionare il ranking utente su scala nazionale o per singola location.
RISULTATI:
- I giocatori hanno generato oltre d 20,000 challenges, 15,000 dei quali sono stati approvati (vi era un filtro per vagliare la bontà delle proposte).
- Hanno aderito 184,000 giocatori unici nelle 730 location ospitanti l’iniziativa.
- 1 su 3 è tornato per rigiocare
- In media sono stati completate 7 challengeOn average, users completed 7 challenges, ovvero tutte quelle istituzionali più alcune user generated content.
- La campagna ha generato oltre 100 milioni di social impression via Facebook e Twitter.
- In media venivano spesi 90 secondi per challenge per un totale di 3.6 anni di brand engagement nelle location durante la campagna.