Quest’ ultimo scorcio 2014 ci sta regalando, finalmente, delle interessanti case histories italiane di gamification. Abbiamo visto insieme la scorsa settimana il newsgame Pirate Fishing di Altera Studio (in settimana pubblicherò una esclusiva intervista al team di sviluppo) ed ora è il momento di analizzare uno dei migliori esempi di gamifcation in ambito marketing interamente nato nel Bel Paese, con precisione in Campania. Original Marines, ormai trentennale marchio dell’abbigliamento, ha lanciato nel Settembre 2014 l’iniziativa #PlayOriginal con degli obiettivi ben chiari in mente. Citando un commento del Digital Marketing Specialist della compagnia, Davide Basile:
“Con questo progetto abbiamo voluto provare ad applicare elementi di gioco al nostro business per stimolare l’engagement, fidelizzare i nostri clienti e provare a prendere nuovi clienti da bacini un po’ più distanti dai nostri usuali”.
Original Marines lancia la campagna gamificata Play Original
L’esperienza dell’utente è estremamente lineare. Una volta approdati sulla pagina del concorso è facilmente intuibile cosa ci viene chiesto e cosa ci viene dato in cambio attraverso specifiche sezioni, grafiche come quella di cui sopra ed un video di presentazione. Il driver motivazionale per spingere l’user all’iscrizione è sicuramente la promessa di accedere a premi come crociere, buoni sconto e gadgets del brand o di terze parti partners. Una volta completata la registrazione è possibile accedere all’esperienza di gamification.
La meccanica principale di interazione è la strutturazione in missioni di una serie di azioni che il navigatore/giocatore può compiere al fine di guadagnare punti fondamentali per scalare le classifiche e sperare di risultare al vertice il 6 Febbraio, giorno in cui si chiuderà il contest. Interessante notare come esista una differenziazione temporale e di ripetibilità delle stesse conferendo un senso di novità e sorpresa che aiuta a tener vivo l’interesse. Alcune missioni sono eseguibili per tutta la durata del contest, altre hanno una data di inizio ed una fine aggiungendo un senso di urgenza per farle proprie. Ad esempio la missione Batman ha validità dal 6 al 19 Ottobre e richiede “Iscriviti a #PlayOriginal e carica una foto (tua o di tuo/a figlio/a) in atteggiamento da supereroe. Se ti va scrivi anche una frase in cui ci spieghi cosa vuol dire essere un Supereroe oggi! Puoi vincere uno dei premi a tema “Batman” messi in palio da Warner Bros, Lego e Mattel!” Espletando la missione non solo si ottengono 1000 punti, un coefficiente non facilmente ottenibile attraverso altre missioni “standard”, ma si partecipa anche all’estrazione di premi specifici messi in palio dal brand partner Mattel.
La gamma di azioni perpetrabile è veramente ampia, come di rado mi è capitato di vedere in iniziative analoghe. L’immagine sottostante fotografa alcune forme di engagement con la relativa importanza per il brand come si evince dal punteggio ad esse assegnate. Per comodità le macro-classifico in quattro differenti momenti di esperienza:
FASE DI ONBOARDING: Le prime 10 missioni dell’immagine sotto riguardano azioni utili al brand per entrare in contatto con l’utente, profilarlo, favorirne il rientro settimanale e la sua capacità di essere ambassador attraverso l’ancoraggio ai propri social networks e condivisione di contenuti via Facebook, Twitter, Google Plus e Instagram.. Su questo punto è interesante notare la diverisificazione del reward in relazione ai differenti social, Facebook viene “quotato” meno di di Twitter ed Instagram cosa insolita in altri progetti similari. Probabilmente l’idea alla base risiede nella naturale propensione che noi tutti abbiamo nell’utilizzare maggiormente FB e di conseguenza sarebbe lecito promuovere altri canali attraverso una maggiore retribuzione in punti.
FASE ON-SITE: Trattandosi di un brand “fisico” diventano fondamentali forme di interazione che richiedano il recarsi nei punti vendita, cosa che puntualmente viene solleticata nel contest. La tecnica utilizzata per tracciare i comportamenti fisici è quella degli “Activity Codes”. Personalmente ritengo che sia una strada interessante quando si è di fronte a target eterogenei a cui non si può porre una barriera di ingresso alta come uno smartphone, una applicazione e funzioni di tracking tecnologiche. Un coupon contenente un codice viene rilasciato nei punti vendita a fronte di determinate azioni, inserendolo poi sulla piattaforma è possibile sbloccare i relativi punti. Nella missione 1 Giubbotto “Dall’10/10 al 26/10/2014 acquista un giubbotto in un negozio Original Marines e riceverai una card con un codice. Inseriscilo per ricevere i tuoi punti”. In questo caso viene richiesta una azione direttamente collegata all’obiettivo primario di una azienda, incoraggiare l’atto di acquisto.
FASE ON-LINE: Sono numerose le missioni eseguibile esplorando e condividendo il sito web di Original Marines. In Like Original viene chiesto di “Naviga il sito e clicca like sui tuoi prodotti preferiti. Per ogni like (per un massimo di 3 al giorno) ricevi i punti!”.
Alcune missioni disponibili in Play Original
FASE USER GENERATED CONTENT: Una specifica sezione sul portale dell’iniziativa è dedicata ai contenuti caricati dagli utenti. Una delle meccaniche maggiormente percorse dal team è quella di chiedere agli utenti l’upload di una loro foto in contesti particolari: davanti ad una nave MSC (partner dell’iniziativa) o mentre si indossano specifici capi Original Marines. Oltre a essere ben retribuite in termini di punti queste missions e la sezione “Gallery” favoriscono l’auto-espressione degli individui collocandoli in una vetrina privilegiata. Non è casuale che, ad occhio, il target principale di questa sotto classe di missioni sembrano essere le donne.
Un dettaglio delle missioni focalizzate sugli User Generated Content
L’esperienza lato utente è estremamente intuitiva, dalla pagine del profilo personale è possibile consultare il proprio status ed accedere a tutte le missioni senza necessità di doversi spostare tra diverse aree. Ogni missione è composta da un TITOLO, una descrizione, il reward di punti, indicazioni sulla validità e la call to action necessaria per espletarla (barra social piuttosto che carica foto)
Un dettaglio della pagine delle missioni in Play Originals di Original Marines
Come quasi sempre accade, parallelamente ai punti viene implementata una Classifica dei migliori utenti. Nel progetto specifico è fondamentale per monitorarei top 10 utenti che sono in zona premi. E’ un peccato che non sia stata approfondita questa tecnica di gamification, ad esempio rendendo visibile la propria posizione in classifica oltre alla TOP così da offrire un rinforzo psicologico per provare a salire la china guardando quanti punti mancano per superare il diretto avversario. Altra implementazione ormai all’ordine del giorno è la possibilità di consultare la classifica in relazione al mio grafo sociale, essere inseriti in un contesto di persone a cui siamo collegato rinforza la connessione emotiva con l’esperienza.
La Leaderbord introdotta in Play Orignal
Original Marines è riuscita a introdurre, in modo organico e sensato, anche i Badges. Se le missioni consentono di ambire ai premi finali, i badge sono stanzialmente dei livelli di gioco, raggiunti i quali è possibile ottenere dei buoni sconto da spendere presso il marchio. Dal secondo al quarto traguardo si sbloccano coupons via via crescenti dal 10 al 20% (non cumulativi) spendibili in un qualsiasi store sparso per l’Italia. Questa è una giusta intuizione perchè se da un lato le missioni sono diversificate, ingaggianti e promettono ricchi premi, questi saranno ad appannaggio dello 0,..% dei partecipanti rendendo felici pochi e scontenti molti. Introdurre dei premi “secondari” facilmente accessibili a tutti senza pregiudizio alcuno (ad esempio coloro che scoprono l’inizativa in ritardo rispetto ad altri sono fortemente svantaggiati nella classifica all time) rende appetibile la competizione anche alla fascia di utenti più casual e meno “killers”. Per questo resto, in generale, grande fans della necessità di diversificare tra premi all time e premi periodici (basati sulla classifica del giorno o della settimana) per pareggiare la sfida rendendola il più possibile inclusiva.
Salendo di livello i giocatori sbloccano coupon via via più corposi
Sempre dal commento di Davide Basile:
Il progetto è partito molto bene e nelle prime 3 settimane abbiamo registrato:
- quasi 35.000 visualizzazioni dei 2 video su YouTube (realizzati in motion graphic, qui il dettaglio più legato al design -> https://www.behance.net/
gallery/20658973/Original- Marines-PlayOriginal) - più di 110.000 visite al minisito del concorso
- circa 8000 iscritti
- traffico web nettamente migliorato rispetto allo stesso periodo dello scorso anno (uno degli obiettivi del progetto è proprio questo):
- +60% di visite
- +42% di nuovi utenti
- +6,5% visitatori di ritorno (che hanno visitato il sito più volte nel periodo)
- ottimi riscontri dai social network:
- +20% nuovi likers (Facebook)
- +95% engagement (Facebook)
- +350% reach (Facebook)
- 155.000 visualizzazioni per il post di lancio (Facebook)
- +59% reach (Twitter)
- +33% engagement (Twitter)
Sono molto contento della buona riuscita di questo progetto perchè conosco, avendole provate personalmente, le difficoltà in Italia di arrivare al lancio di progetti digitali innovativi in cui è necessario coinvolgere varie aree dell’azienda: prodotto, comunicazione, marketing, team legale per la parte concorsi, IT. Purtroppo questa è una complicazione spesso superata all’estero grazie all’introduzione di una figura professionale chiamata “engagement director” in grado di lubrificare il rapporto tra le varie anime di una azienda.
Sono sicuro che questa ottima esecuzione, seppure migliorabile in un paio di aspetti evidenziati nel pezzo, faciliterà le strade in altre aziende che da tempo ragionano sul tema senza il coraggio di confrontarsi col proprio pubblico.
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