Le aziende sono sottoposte a grandissime sfide e trasformazioni per adeguarsi alla velocità con la quale hardware, software e generazioni si evolvono. Nel contesto attuale i budget destinati alla acquisizione, gestione e fidelizzazione del cliente sono in progressiva discesa in modo inversamente proporzionale alla crescente concorrenza e frammentazione del mercato.
Il tradizionale strumento rifugio del loyalty program ha perso nell’ultima decade una parte della sua efficacia non riuscendo più ad esercitare potere attrattivo legato allo storico concetto prendi 10 ed uno te lo regalo. I motivi sono molteplici e legati tanto a fattori sociali (la generazione dei nativi digitali è profondamente diversa nei modi e comportamenti rispetto a quella precedente), tecnologici (il concetto di cliente ubiquo e trasversale su tante piattaforme) ed economici.
Su questo scenario si stanno innescando nuove strategie che vedono parole come gamification ed engagement al centro dell’attenzione. L’idea, tanto da parte di piccole che grandi aziende, è imparare ad utilizzare le tecniche che hanno reso i videogiochi i più incredibili ed utilizzati engagement tool al mondo all’interno delle proprie strategie di business per ottimizzare il budget e massimizzare i risultati.
Il 2014 ha visto le prime aziende italiane esplorare, anche con successo, questo nuovo paradigma anche se le implementazioni tecniche hanno per ora solo grattato la superficie dell’enorme potenziale, questo a causa della mancanza di figure verticali come i game designer (coloro che pensano e progettano i videogiochi).
Dopo avervi parlato del programma Hi Friends di MediaWorld e PlayOriginal di Original Marines, è il momento di soffermarci su IWBank, la banca online del Gruppo UBI Banca.
L’istituto finanziario milanese ha lanciato lo scorso 27 Novembre 2014 ha lanciato il suo nuovo programma di fidelizzazione chiamato “SmartYou“.
Partiamo dagli obiettivi del progetto ripresi dal sito AziendaBanca:
«SMARTYOU è più di un loyalty program – dichiara Andrea Gorlato, Responsabile Area Commerciale IWBank. Si tratta di una vera e propria piattaforma commerciale, completa ed evoluta, attraverso la quale premiare i principali comportamenti incrementali della relazione con la clientela, dando allo stesso tempo spazio a promozioni periodiche per valorizzare l’offerta e il modello di servizio distintivo di IWBank. Per aderire è sufficiente essere cliente IWBank e utilizzare i nostri prodotti e servizi: dal Trading al Risparmio Gestito, dalle Carte alla Bancassurance Vita, dal Mutuo ai PAC. Anche con questo progetto IWBank si dimostra attenta a identificare le soluzioni più innovative per raccontare la propria offerta e raggiungere in modo efficace il target di riferimento con modalità distintive nell’Industry del Finance».
In questa dichiarazione è racchiusa la mia principale critica al programma. Perchè circoscrivere il bacino di fruizione ai soli GIA’ clienti IWBank? I giochi free to play non ci insegnano quanto potente possa essere la fase di onboarding per avvicinare i players al sistema e poi convertirli in utenti paganti? IWBank avrebbe potuto sfruttare al meglio la piattaforma consentendo la partecipazione ad alcune missioni anche ai non utenti con progressive call to actions facoltative per diventare clienti o obbligatorie per riscattare i premi. Un potenziale mancato nell’ottica della customer acquisition, brand awareness e data analytics.
Il programma di digital loyalty SmartYou
Loggandosi da cliente si accede ad una pagina che funge da hub dell’esperienza gamificata. Essa si suddivide in quattro aree tematiche:
AREA PERSONALE: La dashboard alta contiene l’avatar personalizzabile, il saldo punteggio, le notifiche e le medaglie (badge) sbloccati. Una progress bar sotto le medaglie aiuta a visualizzare immediatamente la percentuale di completamento.
AREA MISSIONI: Un blocco di tre missioni da portare a termine e freccette per lo scrolling pongono l’utente di fronte a scelte facili da compiere. Ogni missioni racchiude una azione da espletare in linea con gli obiettivi del brand. Purtroppo è totalmente assente un minimo di storytelling, tutti i nomi ed i testi sono estremamente anonimi e non aiutano l’utente/giocatore ad immergersi completamente nell’esperienza a causa della totale assenza di un flusso narrativo.
IWBank porta la loyalty gamification nel settore bancario in Italia
ACCELLERATORI: E’ una componente interessante della piattaforma, è infatti possibile guadagnare punti compiendo una serie di azioni presso società partner che aderiscono al circuito. La quantità e qualità dei partner è estremamente elevata riuscendo a intercettare possibili abitudini di spesa di ogni clusters della banca. La ratio di conversione è estremamente variabile, si va da 1 punto per ogni euro speso via Expedia per prenotare un volo ai 25 per ogni euro su Italianflora.
AREA CATALOGO PREMI: Entro fine Settembre 2015 è possibile convertire i punti guadagnati in premi tra i tanti messi a disposizione. In questa componente non sono entrate minimamente le logiche di gamification, siamo di fronte ad un classico catalogo premi con un pattern “fixed ratio”. A determinate soglie di punti raggiunti corrispondono premi, si va dai 500 punti alle decine di migliaia. Sarebbe stato utile per il programma l’implementazione del paradigma SAPS dove, a fianco dei premi tradizionali “stuffs”, si fossero affacciati reward collegati a status, access e power con un maggior appealing su alcuni clusters ed un costo inferiore o non costo per l’azienda. A titolo puramente teorico: possibilità di saltare le file allo sportello, un numero verde dedicato agli utenti top, bancomat diverso dallo standard…
Inoltre, come molti programmi hanno già implementato, è molto più potente in termini di engagement e loyalty l’adozione di uno schema variable ratio in grado di tenere la curva di attenzione alta anche in coloro che sono lontani dal punteggio necessario per acquisire il premio desiderato o tra coloro che avendolo appena riscattato si trovano impossibilitati a raggiungere nuove mete. Per abbattere il tasso di decadimento del comportamento è bene introdurre formule stile lotterie e gratta e vinci virtuali (sbloccati randomicamente e che generano come premio dei punti) in grado di aggiungere adrenalina e imprevedibilità.
Sappiamo come la generazione dei nativi digitali (nati dopo il 1980) sia ossessionata dalla velocità e dall’essere premiati per la sola partecipazione, chieder loro di attendere settimane o mesi prima di poter vedere una ricompensa non è propriamente appealing.
Sopra potete vedere la griglia precisa delle missioni direttamente collegate alle azioni bancarie e relativo paradigma premiante. I punti indicano il valore strategico attribuito ad una data azione, di conseguenza è possibile notare come compiere acquisti mediante la carta genera una ricompensa inferiore rispetto all’aprire una polizza vita. Le missioni non “finanziarie” presentano diversi obiettivi che vanno dall’onboarding (Benvenuto e Qualità Avatar), retention (frequenza login), viralità (condivisione, social, invita un amico), interazione fisica (best access) e profilazione.
Non comprendo a pieno da game designer alcune scelte di gerarchizzazione con azioni che richiedono una buona dose di efford che elargiscono meno punti rispetto ad altre dove è richiesto poco sforzo. Ad esempio l’avatar ricompensato con soli 5 punti pur essendo un momento importante di connessione emotiva con una piattaforma l’inserimento della propria effige. Interessante e bella la missione di concedere un regalo nel giorno del compleanno dell’utente, Starbucks fu la prima anni fa ad inserirla con enorme successo. Rimane impressa nella memoria a lungo termine una gentilezza compiuta in un momento per noi significativo, ed il compleanno è sicuramente uno di questi.
Le missioni legate a comportamenti bancari nel progetto di gamification SmartYou
SmartYou è sicuramente una significativa case history italiana che ha il merito di aprire la strada alla gamification ed all’engagement nel settore bancario italiano. L’idea è ottima e va verso la strada giusta di dialogare con il cliente in modo innovativo (un plauso indiscusso al management che ha deciso di puntare su questa soluzione), resta però un po’ di amaro in bocca per l’esecuzione più progettuale che tecnica. Con un po’ più di professionalità verticale nell’engagement, storytelling e game design ci troveremmo davanti ad una killer application.
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