Oggi 17 Giugno il nostro Fabio Viola sarà moderatore della sessione pomeridiana del Customer Day – Fidelity Forum 2015, tra gli speaker anche Marco Mozzon, Marketing Director di Brico. Il tema del pomeriggio sarà appunto il futuro dei loyalty programs anche grazie alla gamification!
Non sono ancora molti i brand fisici che hanno puntato forte su una propria community come volano di customer acquisition, engagement e fidelizzazione. In un’epoca ancora, per poco, dominata dai social network come canali di comunicazione verso l’esterno molte aziende hanno dismesso una infrastruttura interna capace di mantenere un dialogo PROPRIETARIO con l’utenza lasciando che tutto accadesse esternamente. Casa Bricocenter, è la community online di Bricocenter in cui raccontare, condividere e commentare le proprie esperienze di fai da te. Premetto che trovo questo progetto particolarmente interessante per 2 ordini di ragioni: nasce nel “lontano” 2012 e quindi è stato uno dei primi a comprendere ed applicare la neonata scienza della gamification in Italia, in secondo luogo è un esempio pioneristico di community interna ad una grande catena che viene alimentata in modo innovativo.
Il progetto nasce come risposta ai bisogni che i clienti esprimono ogni giorno in negozio: ho la muffa sui muri, come faccio per toglierla? Come si cambia la cerniera di una porta? Passando del tempo in negozio domande di questo tipo sono all’ordine del giorno. Inoltre, ascoltando i clienti, è possibile scoprire la fantasia nel trovare soluzioni creative per la propria casa.
Bricocenter ha quindi pensato di creare uno spazio in cui i clienti si potessero esprimere, mostrando le proprie realizzazioni, condividendo la propria passione, trovando anche le soluzioni ai problemi più comuni legati alle attività di manutenzione della propria casa.
Premetto che questa disamina del prodotto è basata su lontani ricordi ed informazioni accessibili dal sito web dell’iniziativa perchè, stamane, la registrazione si concludeva sempre con errore.
La fase di registrazione è stata gamificata dando la possibilità di inserire ulteriori elementi di profilazione (preferenze, dati familiari etc etc) in cambio di punti extra. Una volta dentro al sistema emerge chiaramente l’elemento di loyalty incluso, ogni azione compiuta assegna dei punti.
Ogni 100 punti danno diritto ad un buono sconto di 5 euro da spendere in una spesa dal valore minimo di 25 euro. Un premio di quelli che definisco “Tangibile” nel Gamification Deck che sicuramente farà felici i clienti della catena Fai Da te. Il rammarico è la consueta assenza di altre tipologie di rewards più direttamente connesse all’accesso, al potere, all’emozione ed allo status in grado di venire incontro a profili diversi di utenza ed in particolar modo la larga platea di under 35 ormai più abituati a gratificazioni immediate.
Nel design dell’esperienza emerge, a mio avviso, un profondo problema in grado di minare l’adesione nel lungo periodo all’iniziativa. Gli sforzi profusi subiscono uno stop una volta accumulati 400 punti, superata tale soglia le azioni compiute non hanno più ripercussioni nello sblocco di ulteriori reward. L’idea di usare i coupon nella fase di onboarding è sicuramente forte, è il momento cruciale durante il quale un utente decide se premiare quel sito/app col proprio tempo o passare oltre. Ma è altrimenti fondamentale ragionare sulle aspettative dell’utente regolare e di quello veterano offrendo loro nuovi strumenti di premialità dell’esperienza. Suddividere in livelli la community, offrire funzionalità di mentorship e guida speciale ai veterani, modificare il ratio premiante da fisso a variabile etc etc sarebbero sicuramente un forte incentivo. In alcuni comunicati si affermava che dopo 6 mesi vi erano già decine di utenti oltre soglia 400, di fatto tagliandoli fuori da ogni asset premiante per il proseguo della loro carriera in Casa Brico.
Casa BricoCenter è il primo esempio di community gamification in Italia per una grande catena.
L’immagine riporta le azioni che l’azienda ha deciso di incentivare e premiare con l’assegnazione di punti. Ogni azione ha un peso diverso nella gerarchia, si passa da 1 punto per ogni risposta inviata o like ricevuto nelle risposte ai 20 punti per il caricamento di immagini dei propri lavori (user generated content) o per aver portato nella community un amico. Nel mezzo 10 punti nel giorno del compleanno (campo da riempire) o dopo aver completo altri dati di profilazione o risposto a sondaggi. Interessante l’azione Lucky Day che assegna, in un giorno randomico, il doppio di punti alla prima azione. Questo potrebbe essere un motivatore verso l’ingresso costante nel website nella speranza che sia il giorno forunato (variable interval ratio).
Una serie di badge supportano i comportamenti degli utenti indirizzandoli verso i desiderata del brand
Non manca una discreta lista di brand, alcuni standard ed altri evidentemente creati per occasioni speciali che sono rimasti ugualmente nella pagina pur non essendo più sbloccabili (Natale 2013, 100.000 congratulazioni).
Per concludere, Casa BricoCenter ha avuto sicuramente il merito di esser stato uno dei primi programmi di loyalty gamification in Italia totalmente svincolato dall’atto di acquisto e per di più agganciato ad una community. Diversi gli spunti interessanti che, per ragioni che non conosco, sembrano non aver avuto un seguito significativo negli anni a livello di aggiornamento/miglioramento dell’esperienza. Ad oggi dà l’idea di un portale semi attivo, poche nuove interazioni e tanti piccoli elementi che ne denotano ormai lo stato di semi abbandono.