L’avvento del digitale ha profondamente cambiato le modalità di scoperta, fruizione e racconto dell’esperienza turistica. Da un modello organizzato e centralizzato basato su agenzie di viaggi e tour operator si è passato ad un modello liquido dove ciascuno è in grado di creare il proprio itinerario. La nascita di portali come Booking e TripAdvisor ha semplificato il processo di prenotazione di hotel, ristoranti ed attrazioni rendendo più agevole individuare i luoghi idonei alle proprie esigenze. Questi portali basano parte del loro successo sul contributo spontaneo della community, una massa enorme di user generated content caricati dagli stessi utilizzatori in termini di recensioni, commenti, fotografie.
Incentivare e incoraggiare la partecipazione attiva non è impresa facile; vincere la diffidenza iniziale nell’iscrizione attraverso una oculata fase di onboarding, bilanciare le esigenze dei consumatori con quelle del business, stimolare l’insorgenza di un comportamento volto a inserire commenti e recensioni sui posti visitati, favorire la partecipazione attiva degli utenti “veterani” così da farne gli ambasciatori del sistema ed il primo punto di contatto con i nuovi utenti e la lista potrebbe essere lunga.
Questa to do list è fondamentale sia per i progetti in fase di lancio (dove è fondamentale creare una community intorno) sia per quelli già leader di mercato. Andiamo ad esaminare come il design possa essere fondamentale per allineare l’utente verso i goal aziendale, e la gamification gioca un ruolo fondamentale.
La piattaforma italiana TuoMuseo.it è il tripadvisor del patrimonio culturale.
Partiamo dal progetto TuoMuseo, ideato e disegnato da Fabio Viola, e fresco progetto vincitore del bando Innovazione:Culturale di Fondazione Cariplo. Il progetto, il cui rilascio commerciale è previsto a fine 2015, ruota intorno alla valorizzazione turistica, economica e sociale del nostro straordinario patrimonio culturale. Un vero e proprio portale in grado di accompagnare il turista, italiano e straniero, nella fase di scoperta, visita e racconto dell’esperienza in collaborazione con i gestori dei luoghi culturali italiani. Attraverso un algoritmo proprietario, migliaia di luoghi, musei ed opere d’arte saranno resi digitalmente fruibili al turista dandogli accesso alla nostra Grande Bellezza, ad oggi largamente offline. Sin dall’inizio del progetto, la gamification è diventata parte centrale dell’user experience fissando quattro criticità principali da aggredire attraverso un nuovo modo di presentare l’esperienza:
– Acquisizione di nuovi utenti attraverso le interazioni sociali che consentono agli utenti di taggare amici, invitare nuove persone e condividere le opere ed i luoghi visitati
– Indirizzare i turisti verso comportamenti virtuosi (visitare luoghi meno frequentati) attraverso l’utilizzo di missioni e badges
– Stimolare la riflessione su quanto visitato attraverso questionari interattivi, quiz
– Avvicinare la generazione degli under 35 prevalentemente disinteressati all’esperienza culturale attraverso l’introduzione di elementi di competizione come classifiche, punti e rewards
Per chi volesse saperne di più sul progetto TuoMuseo, invito a leggere i precedenti articoli.
Tripadvisor lancia TripCollective, ricca di dinamiche di gamification
Se è facile immaginare il potenziale di nuova super user experience arricchita con elementi di engagement per i nuovi e piccoli portali, più complesso potrebbe essere comprendere il potenziale distruttivo della gamification all’interno di piattaforme già leader di mercato. Ed invece è recente il lancio di TripCollective, un programma avanzato per la community di recensori di TripAdvisor. Questo programma nasce anche in risposta alle pesanti critiche mosse al gigante del turismo per via del suo consentire l’anonimato nelle recensioni, contrariamente al suo competitor Booking. Pur non rinnegando questa sua policy, l’aggiunta di badge renderà molto più facilmente individuabile un utente corretto da uno fake bypassando in qualche modo il problema.
Vediamo nel dettaglio che meccaniche di gamification sono state implementate e per raggiungere quale obiettivo.
“TripCollective è il nostro programma avanzato per recensori che ti premia ogni volta che aggiungi contenuti su TripAdvisor. Può essere considerato come il modo in cui la community di viaggiatori ti “ringrazia” per averla aiutata collettivamente a organizzare meglio i viaggi.”
La prima meccanica in piedi è un sistema di punteggio. Ad ogni azione corrisponde una ricompensa variabile in punti collegata all’importanza che quella azione riveste nelle strategie aziendali.
Tripadvisor assegna punti in relazione ad alcune azioni compiute dagli utenti
Come testimonia l’immagine di cui sopra, viene incentivata primariamente la creazione di articoli di viaggio e l’inserimento di recensioni. A livello di design, la scelta di attribuire punteggi così bassi non è estremamente motivante per un utente. Non avendo un costo l’erogazione di punti virtuali, consiglio sempre di usare multipli di 10. Invece di 1 punto che suona estremamente poco ingaggiante, farlo diventare 10 0 100 e di conseguenza proporzionare gli altri valori.
La community di Tripadvisor può salire di livello attraverso le interazioni
Oltre ai punti, sono presenti i Livelli. In relazione alla soglia numerica raggiunta, si sbloccano automaticamente nuovi livelli progressivi fino al sesto. Purtroppo lato design un paio di errori sono presenti, almeno nell’ottica di chi – come me- proviene dal game design. Innanzitutto la progressione numerica non è ben calibrata, sarebbe opportuno far partire l’utente già dal livello 1 così da farlo sentire più vicino alla meta rendendo facile l’ascesa al livello successivo. La curva di difficoltà poi va ampliata progressivamente fino al boss di fine livello, ovvero un ultimo livello molto più complesso da raggiungere rispetto agli altri (non più il salto doppio da 5000 a 10.000 ma magari da 5000 a 12.000) così da diventare una sorta di status esclusivo. Secondo errore sta nella narrativa, dare ai livelli i nomi numerici è scarsamente in sintonia con l’esperienza complessiva.
Sono numerosi i badge introdotti da Tripadvisor sul modello di Foursquare
La componente più interessante di TripCollective è sicuramente quella dei badge. Gli sviluppatori hanno individuato quattro macro-aree comportamentali, ciascuna sollecitata da un discreto ventaglio di badge digitali che saranno poi disponibili sul profilo personale e di conseguenza a tutta la community.
Il primo set va sotto il nome di “Contributore”. Viene chiesto alla community di partecipare attivamente attraverso l’inserimento di recensioni. Con una review si diventa “nuovo contributore” fino ad arrivare a “recensore super” con oltre 50.
Il secondo set va sotto il nome di “Esperienza”. L’utente può mostrare la propria specializzazione in Hotel piuttosto che Ristoranti sbloccando alla prima recensione il badge ed aggiungendo ulteriori gagliardetti ogni 3 articoli
Il terzo set è “Passaporto”. Dopo aver inserito recensioni in due nazioni differenti si sblocca questo badge volto a dimostrare il proprio essere internazionale.
Il quarto set è “Voti Utili”. In base al numero di like sui propri articoli si sblocca un badge progressivo, basta un voto ma si può arrivare anche ad over 100 per il badge ultimo di categoria.
Il quinto set è “Esploratore”. Questo è particolarmente forte lato trigger comportamentale, spinge gli utenti a recensire una nuova struttura.
Infine abbiamo un badge molto interessante, personalmente lo ritengo il più interessante. Il Traveller’s Choice è un riconoscimento dato a quegli utenti col fiuto del talent scout, in grado di anticipare quali strutture saranno premiate per la loro eccellenza.
Questi sono solo due degli esempi recenti di un ripensamento a monte dell’interazione con la propria community che ormai è parte fondamentale dell’esperienza stessa di navigazione. Senza una loro partecipazione attiva attraverso il caricamento di svariati contenuti i portali perderebbero gran parte della loro ragion d’essere e forza propulsiva. Aprirsi significa anche diventare bidirezionali e creare un rapporto ricco di engagement, ed è qui che la gamification porta un valore aggiunto unico.