La globalizzazione e la stagnazione di numerosi mercati interni stanno portando le aziende sempre più in giro per il mondo per posizionare i propri prodotti e servizi. I viaggi aziendali sono, per molte realtà, una voce di costo significativa ed, al tempo stesso, inevitabile. Accade spesso che i dipendenti prenotino all’ultimo momento trovando i prezzi più alti per un volo, o che optino per hotel tra i non consigliati o che dimentichino i limiti di spesa giornaliera per il cibo. Insomma un nutrito elenco di violazioni alle regole caldeggiate dall’azienda col risultato di un aumento  dei costi e punizioni spesso inflitte ai dipendenti. Ma cosa accadrebbe se ribaltassimo la logica dalla punizione al premio per cercare di modificare, in meglio, la compliance dei lavoratori?

Sono in aumento i viaggi aziendali. Come fare per gestirli al meglio?

Da un paio di anni sono nati programmi di gamification pensati specificamente per migliorare la “compliance” ed aumentare l’engagement del dipendente attraverso meccanismi premianti per se e per l’ambiente circostante (piantare alberi ogni xx euro risparmiati).  Gli obiettivi di questi programmi sono così sintetizzabili:

• Rispamiare soldi sui viaggi attraverso l’introduzione di premi per i dipendenti che compiono le scelte migliori
• Rinforzare l’adesione ai fornitori suggeriti dall’azienda: compagnie aeree, hotel, ristoranti, nolleggio auto…
• Migliorare il timing di prenotazione spingendo i viaggiatori a prenotare in anticipo dove possibile

Una delle prime aziende a sperimentare il nuovo paradigma di gestione dei corporate travel è stato il gigante della telefonia tedesco T-Mobile. La piattaforma utilizzata è Points 2 Points di TravelandTransports.

Points 2 Points è una piattaforma di corporate travel gamification

Attraverso una specifica area web è possibile visualizzare la classifica che mostra il livello di compliance dipartimento per dipartimento così come una progress bar indicante il progresso nel raggiungimento di specifici goals.

Per dare esempi numerici tangibili si ottengono 100 punti per aver prenotato uno degli hotel preselezionati ai 300 per aver prenotato da soli online al miglior prezzo possibile un viaggio aereo.

Questi punti possono essere poi convertiti in premi. Nel caso specifico di T-Mobile l’azienda ha deciso di puntare forte sulla componente che definisco HUMMANITY HERO, ovvero nessun gadget diretto per il lavoratore ma un grande accordo per pintare alberi ad Haiti. Con 1000 punti si possono realmente piantare 100 alberi. Potrà sembrare una tipologia di premio poco ingaggiante per il lavoratore ma invece va in una strada ben definita soprattutto col target degli under 35. Statistiche dicono che la generazione dei millenials è al 66% composta da donatori e il 50% vorrebbe lavorare in una società con una forte componente etica.

Premiare anzichè punire i dipendenti

Lanciato il 26 Gennaio 2015 il programma ha consentito nei primi 6 mesi un risparmio di 150.000 dollari per l’azienda con una prospettiva a fine anno di 500.000 dollari. Per raggiungere l’obiettivo si è deciso di inviare anche un push periodico via e-mail a tutti gli 8000 dipendenti che solitamente viaggiano per lavoro. Oltre al risparmio economico, l’iniziativa ha contribuito a ripiantare 90.000 alberi in Haiti con una prospettiva sui 200.000 alberi entro fine 2015, l’equivalente di 109 acri di nuova vita per l’isola distrutta dal terribile terremoto.

Si è assistito ad un aumento della compliance dell’85% e miglioramento delle altre singole metriche tra l’1 ed il 5%, ad esempio il tasso di selezione di aziende partner come Delta Airlines.

A far conoscere il potenziale distruttivo della gamification in ambito gestione dei propri risparmi sono state piattaforme indipendenti come Mint e SaveUp. Pur con le dovute differenze, entrambe le aziende (che han ricevuto decine di milioni di dollari di finanziamento in fase di start up) aggrediscono un problema sentito da parte dell’utenza, la gestione dei propri conti correnti e l’ottimizzazione delle proprie entrate e uscite.

Lo studio Infosys su Innovation in Retail Banking di fine 2013 constatava un utilizzo della gamification in ambito bancario del solo 9%, ma con un 45% intenzionate a sperimentarla entro fine 2015. Una crescita forte che trova motivazione nella necessità di iniziare a dialogare con le nuove generazioni secondo schemi procedurali innovativi ed altamente digitali. I tratti di questa rivoluzione sono abbastanza delineati nel segmento B2C: totale trasparenza, coinvolgimento del cliente nei processi decisionali, guidare comportamenti di interazione, educare sui nuovi programmi e sul risparmio.

Numerose nazioni industrializzate, pensiamo agli USA e UK, hanno un fortissimo problema sociale legato alla scarsa capacità dei cittadini del gestire i propri risparmi ritrovandosi ora in età pensionabile con poco o nulla sul conto corrente ed un reale rischio di sprofondare verso la povertà a causa dell’impossibilità di vivere con la sola pensione. Per dare un dato circa la metà degli americani ha meno di 10.000 dollari sul conto corrente (fortunatamente su questo aspetto l’Italia è uno dei paesi con la più alta percentuale di risparmi e possesso di casa). Altro numero significativo, in UK si stima una necessità di 400.000 sterline per l’arco temporale post pensionamento.

Il transfer da start up a istituzioni bancarie e finanziarie si sta accelerando e questo 2015 sarà foriero di novità su questo fronte. Le banche stanno rischiando di essere scavalcate da aziende non finanziarie che, forti della qualità e miglior time to market delle loro soluzioni, stanno spostando milioni di di individui o verso il nomadismo bancario (apro tanti conti dove mi ho la promozione migliore, mandando così all’aria la tradizionale loyalty bancaria) o verso forme di risparmio e gestione economica non tradizionali (peer to peer landing, bitcoin etc etc) erodendo fette significative di mercato. Secondo punto, le banche devono fare molto di più per avvicinarsi alla Generazione Y (nati tra il 1980 ed il 2000) che è cresciuta con il digitale e videogiochi e quindi è tendenzialmente poco propensa alla moneta reale oltre ad avere una scarsa propensione al risparmio.

Oggi volevo portare all’attenzione un paio di esempi poco conosciuti ma estremamente interessanti, entrambi provenienti dall’ Est Europa.

DSK, la più grande banca retail in Bulgaria, ha ilanciato sul finire del 2013 la propria app mobile DSK Gameo disponibile gratuitamente su Google Play e App Store.

Basato su una soluzione tecnologica di Misys, l’app ha come obiettivo primario quello di creare customer engagement andando a differenziare la banca rispetto ai competitors nazionali. Una volta scaricata consente di settare obiettivi finanziari (risparmiare xx euro per comprare una auto ad esempio), intraprendere alcune tipologie di transazioni e interazioni ed al contempo educare il cliente su come gestire il proprio risparmio magari utilizzando nuovi prodotti della banca. Ad ogni azione compiuta o traguardo raggiunto si ottengono dei punti riscattabili per ottenere premi reali come biglietti per concerti ed eventi sportivi, vouchers o altro ancora.

DSK Gameo introduce sondaggi e quiz per raccogliere dati

DSK Gameo offre una serie di avatars ed un sistema di rewarding!

La turca DenizBank, tra le migliori banche digitali al mondo, ha fatto parlare di se per il servizio “Twitter Loan” che consente ai clienti di inviare richiesta e gestire la pratica del prestito personale. Una rivoluzione fortissima che mi trova pienamente concorde, la generazione Y ama ricevere feedback in tempo reale ed interfacciarsi con persone come loro non passando attraverso anonimi form online. A questo si aggiunge un tratto dell’iniziativa unico, la possibilità di vedere abbassata la propria rata del prestito a fronte di una attività sui social promozionale verso la banca.  “We will measure promotional tweets which will enable the customers or the followers to get lower rates”.

La polacca Alior Bank si era spinta ancora oltre lanciando un gioco per cellulare che consentiva, a colore che superavano determinati livelli, di ottenere un punto percentuale in più sul proprio tasso di interesse bancario.

In Italia, Widiba, la banca online del Monte dei Paschi, recentemente ha fatto discutere per una interessante iniziativa. Il livello di innovazione nel settore finanziario è altissimo, per la prima volta un istituto bancario coinvolge direttamente i potenziali clienti nel processo decisionale del tasso di interesse. Dal 16 Gennaio al 12 Febbraio 2015 la banca ha individuato un obiettivo comune, raggiungere 50.000 interazioni social per passare dal tasso base del 2% al più allettante 2.5%.  In questo caso il free lunch è parziale, gli utenti che partecipano solo gli unici a beneficiare dell’innalzamento del tasso. Per intensificare i comportamenti, la campagna Alziamo il Tasso introduce anche la componente di scarsità limitando a 200 i possibili beneficiari giornalieri di questo vantaggio.

A pochi giorni dalla chiusura dell’iniziativa, sono state quasi raggiunte le 50.000 interazioni. La dinamica abbinata ad un reward molto forte economicamente ha generato dei comportamenti di estrema fidelizzazione ed attivismo con un tasso costante nel tempo di interazioni con la pagina fb e twitter da parte dei medesimi utenti. E’ un numero molto elevato in un settore scarsamente appealing e consumer, la banca sta facendo customer acquisition a in modo totalmente inconvenzionale e sono sicuro aprirà la strada a numerose iniziative clone.

Widiba con “Alziamo il Tasso” ha portato social media e crowdsource nel mondo bancario italiano

Le aziende sono sottoposte a grandissime sfide e trasformazioni per adeguarsi alla velocità con la quale hardware, software e generazioni si evolvono. Nel contesto attuale i budget destinati alla acquisizione, gestione e fidelizzazione del cliente sono in progressiva discesa in modo inversamente proporzionale alla crescente concorrenza e frammentazione del mercato.

Il tradizionale strumento rifugio del loyalty program ha perso nell’ultima decade una parte della sua efficacia non riuscendo più ad esercitare potere attrattivo legato allo storico concetto prendi 10 ed uno te lo regalo. I motivi sono molteplici e legati tanto a fattori sociali (la generazione dei nativi digitali è profondamente diversa nei modi e comportamenti rispetto a quella precedente), tecnologici (il concetto di cliente ubiquo e trasversale su tante piattaforme) ed economici.

Su questo scenario si stanno innescando nuove strategie che vedono parole come gamification ed engagement al centro dell’attenzione. L’idea, tanto da parte di piccole che grandi aziende, è imparare ad utilizzare le tecniche che hanno reso i videogiochi i più incredibili ed utilizzati engagement tool al mondo all’interno delle proprie strategie di business per ottimizzare il budget e massimizzare i risultati.

Il 2014 ha visto le prime aziende italiane esplorare, anche con successo, questo nuovo paradigma anche se le implementazioni tecniche hanno per ora solo grattato la superficie dell’enorme potenziale, questo a causa della mancanza di figure verticali come i game designer (coloro che pensano e progettano i videogiochi).

Dopo avervi parlato del programma Hi Friends di MediaWorld e PlayOriginal di Original Marines, è il momento di soffermarci su IWBank, la banca online del Gruppo UBI Banca.

L’istituto finanziario milanese ha lanciato lo scorso 27 Novembre 2014 ha lanciato il suo nuovo programma di fidelizzazione chiamato “SmartYou“.

Partiamo dagli obiettivi del progetto ripresi dal sito AziendaBanca:

«SMARTYOU è più di un loyalty program – dichiara Andrea Gorlato, Responsabile Area Commerciale IWBank. Si tratta di una vera e propria piattaforma commerciale, completa ed evoluta, attraverso la quale premiare i principali comportamenti incrementali della relazione con la clientela, dando allo stesso tempo spazio a promozioni periodiche per valorizzare l’offerta e il modello di servizio distintivo di IWBank. Per aderire è sufficiente essere cliente IWBank e utilizzare i nostri prodotti e servizi: dal Trading al Risparmio Gestito, dalle Carte alla Bancassurance Vita, dal Mutuo ai PAC. Anche con questo progetto IWBank si dimostra attenta a identificare le soluzioni più innovative per raccontare la propria offerta e raggiungere in modo efficace il target di riferimento con modalità distintive nell’Industry del Finance».

In questa dichiarazione è racchiusa la mia principale critica al programma. Perchè circoscrivere il bacino di fruizione ai soli GIA’ clienti IWBank? I giochi free to play non ci insegnano quanto potente possa essere la fase di onboarding per avvicinare i players al sistema e poi convertirli in utenti paganti? IWBank avrebbe potuto sfruttare al meglio la piattaforma consentendo la partecipazione ad alcune missioni anche ai non utenti con progressive call to actions facoltative per diventare clienti o obbligatorie per riscattare i premi. Un potenziale mancato nell’ottica della customer acquisition, brand awareness e data analytics.

Il programma di digital loyalty SmartYou

Loggandosi da cliente si accede ad una pagina che funge da hub dell’esperienza gamificata. Essa si suddivide in quattro aree tematiche:

AREA PERSONALE: La dashboard alta contiene l’avatar personalizzabile, il saldo punteggio, le notifiche e le medaglie (badge) sbloccati. Una progress bar sotto le medaglie aiuta a visualizzare immediatamente la percentuale di completamento.

AREA MISSIONI: Un blocco di tre missioni da portare a termine e freccette per lo scrolling pongono l’utente di fronte a scelte facili da compiere. Ogni missioni racchiude una azione da espletare in linea con gli obiettivi del brand. Purtroppo è totalmente assente un minimo di storytelling, tutti i nomi ed i testi sono estremamente anonimi e non aiutano l’utente/giocatore ad immergersi completamente nell’esperienza a causa della totale assenza di un flusso narrativo.

IWBank porta la loyalty gamification nel settore bancario in Italia

ACCELLERATORI: E’ una componente interessante della piattaforma, è infatti possibile guadagnare punti compiendo una serie di azioni presso società partner che aderiscono al circuito. La quantità e qualità dei partner è estremamente elevata riuscendo a intercettare possibili abitudini di spesa di ogni clusters della banca. La ratio di conversione è estremamente variabile, si va da 1 punto per ogni euro speso via Expedia per prenotare un volo ai 25 per ogni euro su Italianflora.

AREA CATALOGO PREMI: Entro fine Settembre 2015 è possibile convertire i punti guadagnati in premi tra i tanti messi a disposizione. In questa componente non sono entrate minimamente le logiche di gamification, siamo di fronte ad un classico catalogo premi con un pattern “fixed ratio”. A determinate soglie di punti raggiunti corrispondono premi, si va dai 500 punti alle decine di migliaia. Sarebbe stato utile per il programma l’implementazione del paradigma SAPS dove, a fianco dei premi tradizionali “stuffs”, si fossero affacciati reward collegati a status, access e power con un maggior appealing su alcuni clusters ed un costo inferiore o non costo per l’azienda. A titolo puramente teorico: possibilità di saltare le file allo sportello, un numero verde dedicato agli utenti top, bancomat diverso dallo standard…

Inoltre, come molti programmi hanno già implementato, è molto più potente in termini di engagement e loyalty l’adozione di uno schema variable ratio in grado di tenere la curva di attenzione alta anche in coloro che sono lontani dal punteggio necessario per acquisire il premio desiderato o tra coloro che avendolo appena riscattato si trovano impossibilitati a raggiungere nuove mete. Per abbattere il tasso di decadimento del comportamento è bene introdurre formule stile lotterie e gratta e vinci virtuali (sbloccati randomicamente e che generano come premio dei punti) in grado di aggiungere adrenalina e imprevedibilità.

Sappiamo come la generazione dei nativi digitali (nati dopo il 1980) sia ossessionata dalla velocità e dall’essere premiati per la sola partecipazione, chieder loro di attendere settimane o mesi prima di poter vedere una ricompensa non è propriamente appealing.

Sopra potete vedere la griglia precisa delle missioni direttamente collegate alle azioni bancarie e relativo paradigma premiante. I punti indicano il valore strategico attribuito ad una data azione, di conseguenza è possibile notare come compiere acquisti mediante la carta genera una ricompensa inferiore rispetto all’aprire una polizza vita. Le missioni non “finanziarie” presentano diversi obiettivi che vanno dall’onboarding (Benvenuto e Qualità Avatar), retention (frequenza login), viralità (condivisione, social, invita un amico), interazione fisica (best access) e profilazione.

Non comprendo a pieno da game designer alcune scelte di gerarchizzazione con azioni che richiedono una buona dose di efford che elargiscono meno punti rispetto ad altre dove è richiesto poco sforzo. Ad esempio l’avatar ricompensato con soli 5 punti pur essendo un momento importante di connessione emotiva con una piattaforma l’inserimento della propria effige. Interessante e bella la missione di concedere un regalo nel giorno del compleanno dell’utente, Starbucks fu la prima anni fa ad inserirla con enorme successo. Rimane impressa nella memoria a lungo termine una gentilezza compiuta in un momento per noi significativo, ed il compleanno è sicuramente uno di questi.

Le missioni legate a comportamenti bancari nel progetto di gamification SmartYou

SmartYou è sicuramente una significativa case history italiana che ha il merito di aprire la strada alla gamification ed all’engagement nel settore bancario italiano. L’idea è ottima e va verso la strada giusta di dialogare con il cliente in modo innovativo (un plauso indiscusso al management che ha deciso di puntare su questa soluzione), resta però un po’ di amaro in bocca per l’esecuzione più progettuale che tecnica. Con un po’ più di professionalità verticale nell’engagement, storytelling e game design ci troveremmo davanti ad una killer application.