Tra l’11 Aprile ed il 16 Giugno la compagnia aerea Air Canada ha dato vita ad una interessante esperienza gamificata denominata “Earn Your Wings“. Sopra al tradizionale loyalty program è stato aggiungo un nuovo livello di sfida soprattutto rivolto al cluster più competitivo.
Il perchè di questa campagna lo ha spiegato Ian Di Tullo, Director of Loyalty for Air Canada (AC) indicando in tre gli obiettivi primari ed i comportamenti da sostenere con la gamification: volare maggiormente, volare più spesso e spendere di più per viaggiare.
A livello di gamification design la compagnia ha introdotto una Leaderboard, un nuovo scoring system ed una pletora di Badge.
La classifica finale di Earn Your Wings con 68.000 partecipanti
Una speciale classifica, aggiornata in tempo reale, riportava i nomi dei TOP 25 Flyers a cui sarebbe spettata una parte del super premio di 10.000.000 di Aeroplan Miles (nome del frequent flyer program standard) a patto che quella posizione fosse stata mantenuta fino all’ultimo giorno. I migliori al 16 Giugno si sono divisi, in parti uguali, il ricco bottino
Dopo una registrazione iniziale, ai partecipanti son state fornite delle semplici e chiare regole di gioco. Totalizzare il maggior numero di “Wings Points” svolgendo due set di azioni: acquistare biglietti nel range temporale prestabilito e sbloccare il maggior numero di badge (di questi ne parleremo approfonditamente in seguito). In relazione al punteggio accumulato, una speciale classifica si aggiornava in real time mostrando i Top 25.
Il desiderio di primeggiare per alcuni di noi è un elemento sufficientemente motivante per spingerci a compiere azioni pur in assenza di rewards. Questo è valido per quella fetta di popolazione che nel mio Motivation Design Framework è soggetta alla “Pressione Sociale”. E’ un istinto innato quello della competizione che deriva dalla nostra preistoria dove essere migliore di un altro poteva significare la sopravvivenza o meno in una lotta o nella continua gara per procacciare cibo per se e la propria famiglia.
Per la componente più casual dei viaggiatori, i designers hanno pensato bene di inserire non solo un mega premio finale, ottenibile solo da una % infinitesimale del montante partecipanti, ma anche una serie di reward a ratio fissa: 2000 wings assegnavano 1000 miglia, mentre 10.000 wings ne assegnavano 5000.
Di Tullo introduce un interessante spunto di riflessione più attinente al mondo dell’user interface ed experience che al mero gamification design.
“Il motivo principale per cui si è abbracciata la gamification è stata la necessità di semplificare drasticamente la difficoltà di comprensione dell’iniziativa. In particolare i badges hanno reso semplice la comprensione per l’utente di task complicati e ci hanno aiutato a modificare i loro comportamenti. Se si vuole che il viaggiatori visiti 3 nuove città, voli su entrambe le coste, o viaggi almeno due volte in prima classe è molto più semplice ideare dei badge per ognuna di queste attività da sbloccare piuttosto che spiegarle in un regolamento testuale. Nel momento in cui il customer associa che ogni badge corrisponde ad una specifica sfida da portare a termine, è più facile indirizzarlo nell’esperienza.
Interessante analizzare lo schema collegato all’introduzione dei badges. Essi sono stati suddivisi in tre macro classi:
– Social Media Badge: ha un valore di 200 Wings ed è sbloccabile una sola volta. Per ottenerlo basta condividere via FB o Twitter la propria posizione in classifica. Parlo al singolare perchè Air Canada non ha posto importanza alla parte di condivisione sociale e di conseguenza all’acquisizione di nuovi iscritti al suo loyalty program.
The Social Media badge in Earn Your Wings by Air Canada
– Destination Badges: Assegnano un numero variabile di Wings, fino a 2000, in relazione agli aereoporti di partenza ed arrivo. Sono missioni particolarmente interessanti per la compagnia, chiedono all’utente/giocatore di diversificare le mete di partenza ed arrivo assegnando punti maggiori per quegli aeroporti solitamente meno trafficati o serviti da tratte più costose. Sono dei veri e propri rafforzativi del comportamento comune di acquisto, già premiato nel loyalty tradizionale. Questa tipologia di badge può essere sbloccata teoricamente all’infinito. Graficamente presentano una medesima struttura all’interno della quale a variare è solo la sigla aeroportuale.
A Destination Badges in Earn Your Wings
– Premium Badges: Sono il cuore pulsante dell’iniziativa, vere e proprie missioni che spesso richiedono il concatenarsi di almeno due azioni espletate. Essi assegnano sempre 5000 Wings. Ad esempio l’Euro Badge si sblocca quando si decolla o si atterra in almeno 2 dei seguenti scali europei: BRU, CPH, GVA, FRA, LHR and CDG.
The Europe Badge in Earn your Wings by Air Canada
Sempre nella categoria Premium se ne annoverano due, aggiunti successivamente, legati alla tipologia di biglietto acquistato con l’obiettivo di incentivare l’utilizzo della prima classe. L’International HotShot Badge si sbloccava decollando o atterrando in certi aeroporti internazionali con un biglietto in Executive First o Latitude class. La particolarità di questi badge è il loro fungere da moltiplicatori, extra 1000 Wings venivano assegnati per ogni nuova tratta (oltre ai Wings naturali).
Le metriche finali di questo pilot non sono state condivise da Air Canada. E’ dato sapere che nei 65 giorni di attività Earn Your Wings ha visto l’iscrizione di quasi 70.000 persone. Di queste circa 35.000 hanno svolto un qualche tipo di attività nell’arco temporale, quindi un 50% di utenti pro-attivi. Di Tullo afferma che la campagna ha portato un interessante ROI (ritorno sull’investimento) e superato le aspettative iniziali per tasso di engagement.