I lettori più attenti avranno notato nel corso degli ultimi mesi numerosi accenni al mondo delle compagnie americane. Questa esigenza è dettata dal ruolo leader che esse hanno svolto negli ultimi 30 anni nel mondo dei loyalty program, programmi di fidelizzazione dove tecniche gaming hanno svolto un ruolo preponderante nelle strategie delle grandi multinazionali del settore. Studiare i Frequent Flyer Programs (FFP) significa non solo capire le origini della Gamification ma anche aprire uno squarcio su un universo dove game mechanics e business si sono integrati splendidamente dando vita ad un business da miliardi di dollari che coinvolge attivamente decine di milioni di individui giornalmente.
Nel Maggio 1981, American Airlines lanciò il secondo FFP mondiale denominato AAdvantage. Questa rivoluzione fu resa possibile dalle mutate condizioni tecnologiche e di mercato createsi sul finire degli anni ’70; la deregulation del mercato aereo, imposta nel 1978 (nel 1997 in Europa) dal presidente americano Carter, pone fine al monopolio delle compagnie di bandiera uniche autorizzate a solcare i cieli per conto degli stati nazionali. Nasce la concorrenza e le nuove società aeree si contendono a colpi di ribassi, migliori servizi e promozioni i clienti “statali”. In quel contesto storico si ascrive anche l’avvento dei Personal Computer in ambito lavorativo, condizione propedeutica alla nascita dei FFP. Senza la digitalizzazione dei dati e l’archiviazione dei profili viaggiatori sarebbe stato impensabile dar vita ad un gioco con milioni di individui.
American Airlines (già nel 1979 vi fu il programma della Texas Airlines International che purtroppo non riuscì a trainare successo a causa della situazione societaria – si fuse nel 1982 con la Continental Airlines- e della mancata computerizzazione dell’azienda) capì quanto fosse importante premiare i propri utenti più fedeli offrendo loro biglietti gratuiti ed altri benefits sulla base delle miglia volate. Il programma partì automaticamente per i 150.000 top viaggiatori, la società li cercò nel proprio database di prenotazioni Sabre dove al nome era associato il numero di telefono. Ah, un pizzico di italianità in questo pionieristico programma lo si deve a Massimo Vignelli che disegnò il logo dell’iniziativa!
Lentamente ma progressivamente iniziò una rivoluzione nei comportamenti dei viaggiatori, un nuovo parametro doveva esser preso in considerazione nella pianificazione di una vacanza o viaggio di lavoro. Accumulare punti diventa per milioni di individui un imperativo trasformando una azione di routine in un sistema “game friendly” con tanto di strategie per “mastering the system”.
Ad una sola settimana dal lancio di AAdvantage, arrivò sul mercato anche la United Airlines con il suo programma Mileage Plus. Un vero e proprio clone con l’aggiunta di un paio di migliorie significative: un bonus per il raggiungimento delle 5000 miglia e nessuna scadenza temporale per le miglia acquisite. Nel corso dell’anno seguirono le iniziative di Delta e TWA dando vita ad una competizione senza confini per l’acquisizione e retention dei viaggiatori.
La storia non è solo per gli amanti dell’antichità (e lo dice uno che ha studiato Beni Culturali – indirizzo archeologico) ma aiuta a comprendere scelte e risultati. Emblematico il caso della Southwest Airlines, grande compagnia aerea americana che volontariamente decise di non lanciare un proprio programma di FFP agli inizi del 1980. I dirigenti valutarono negativamente l’impatto di un tale tool sia sotto un profilo economico (gestione, premi..) sia di engagement nel lungo periodo. Venne sottovalutato l’impatto riducendolo ad un mero fenomeno temporaneo in grado di garantire, al più, benefici nel brevissimo termine senza ritorni su un periodo più ampio.
Ben presto l’azienda dovette ricredersi tant’è che oggi “Rapid Rewards” è uno dei migliori programmi mondiali con tanto di virtual currency acquistabile con soldi reali per salire di livello. Ma risuona ancora l’eco delle parole del presidente Herb Kelleher
“Non volevamo un FFP. Ma ho capito che essi stavano allontanando da noi i viaggiatori d’affari”
E’ interessante notare il parallelismo con alcune critiche attuali alla Gamification e su come essa manchi di ripercussioni nel lungo periodo. Il caso di Southwest mostra come un tool possa apportare benefici su specifici obiettivi e cluster di utenza (in quel caso gli high spender) e quindi una implementazione non solo è giustificata ma anche abbondantemente ripagata.
L’elevata presenza di game mechanics ha sicuramente apportato enormi benefici a questi programmi consentendo loro di compiere un enorme balzo avanti rispetto ai loyalty program vigenti in altri settori merceologici.
Gamification nelle tessere fedeltà delle compagnie aeree
Questa tabella, volutamente esemplificativa, mostra l’evoluzione intercorsa tra i tradizionali programmi fedeltà (punti benzina, ipermercato per intenderci) e gli ultimi programmi aerei dove è in atto un elevato livello di sofisticazione. Dal classico schema “più punti hai, premio di maggior valore ottieni” si è passati ad una struttura ludica in cui i punti aiutano a salire di livello. Salire di livello (bronzo, gold, platino, elite) equivale ad acquisire benefits imamteriali ed uno status sociale diverso (accesso a lobby esclusive in aereoporto, sedili riservati).
Questo complesso ecosistema messo in piedi dai designer (alcune compagnie si sono specificamente avvalse di game designer) ha avuto negli anni un impatto impensabile nei comportamenti umani. In alcuni film vengono mostrati viaggiatori con bagaglio leggerissimo che partono per dei veri e propri tour de force di 1/2 giorni con lo scopo di accumulare miglia utili per il passaggio al livello successivo. Questa non è invenzione cinematografica, un sondaggio condotto sui premium member del programma Mileage Plus ha rivelato che circa l’80% ha compiuto un volo “inutile” o allungato intenzionalmente il tragitto. Migliaia di individui che investono tempo e risorse per partecipare ad un gioco collettivo dove la promessa del reward è importante almeno quanto la condivisione del proprio status con la community.
Ogni gioco di successo ha la sua community di riferimento dove gli utenti più attivi si radunano per socializzare, scambiarsi opinioni, condividere strategie e trucchi per migliorare il proprio avatar. FlyerTalk.com è il paradiso dei viaggiatori “fidelizzati”, una community da 1 milione utenti mensili con milioni di post inseriti. Ogni singola promozione, ogni piega del regolamento, ogni tattica utile per progredire più velocemente è inserita e commentata tanto da potersi considerare un immenso beta group dove i designer sondano l’opinione della customer base.
Nella seconda parte dell’articolo esamineremo nel dettaglio i migliori, da un punto di vista della gamification, frequent flyers programs mondiali sviscerando le meccaniche implementate. Appuntamento in settimana!