Diverse volte abbiamo affrontato il tema del ruolo del cervello nei nostri processi decisionali. I videogiochi nascono per soddisfare differenti esigenze innate come socializzare, auto-esprimersi, collezionare, crescere umanamente ed i game designers hanno ben in mente come suscitare acquisti d’impulso soprattutto in titoli free to play. A fronte di una componente irrazionale rappresentata simbolicamente, e non solo, dal lato destro del nostro cervello ci ritroviamo costantemente a fare i conti con il nostro grillo parlante ubicato nell’area sinistra del cervello. Questa è la componente razionale, ogni singolo aspetto viene processato ed analizzato per giungere ad una scelta ponderata.
Uno studio condotto da George Loewenstein, professore di economia e psicologia alla Carnegie Mellon University, giunge alla conclusion che il peggior modo per vendere un prodotto è quello che spinge I consumatori a vedere il prezzo aumentare in relazione alla quantità consumata. Questo processo genera un dolore di tipo mentale o meglio delle aree del nostro cervello associate al dolore fisico.
In qualsiasi contesto ci troviamo, il comprare più e più oggetti (dal cibo ai vestiti) causa un immediato senso di dolore associato alla consapevolezza istantanea di quanto stiamo andando a pagare. Più capi inseriamo nel carrello maggiore sarà l’esborso, ognuno di essi rappresenta un piccolo dolore che spesso supera il desiderio di possedere/auto-esprimere causando l’abbandono dell’acquisto. Questa strana conformazione del nostro cervello spiega anche teorie come “Loss Avoidance”. Istanza psicologicaè alla base dello straordinario successo delle carte di credito e dei prestiti, spesso utilizzati come parziale anestetizzante all’attrito generato dall’acquisto in contanti. La carta allontana il pensiero di una perdita diretta di qualcosa di nostro, rimandando in un secondo momento il prelievo dal conto corrente.
Non vi siete mai chiesti come mai sempre più aziende propongono servizi flat? Compagnie telefoniche, service provider, leasing automezzi e la lista sarebbe sterminata. Si è passati da piani tariffari in cui ogni singola componente aveva un prezzo (1 ora di connessione xx euro, ogni minuto di telefonata xx euro, nolleggio auto + navigatore + assistenza ciascuno ad xx euro) a formule TUTTO COMPRESO che abbattono radicalmente il dolore psicologico della scelta di acquisto. Paradossalmente siamo maggiormente propensi a pagare anticipatamente per un servizio annuale a patto che sia una cifra unica e chiara, rispetto al pagare mese per mese. Proprio ieri il mio cervello ha agito così. Di fronte a varie offerte per l’acquisto di una chiavetta internet, ho optato per pagare anticipatamente per 12 mesi ben 199 euro a fronte di abbonamenti a consumo che sarebbero probabilmente risultati economicamente più svantaggiosi.
La componente irrazionale del sistema limbico svolge un ruolo fondamentale nella nostra esistenza ma siamo essere umani anche perchè la ragione riesce a mitigare gli istinti. Questa dicotomia si palesa anche attraverso la precorteccia frontale, area visibile anche nell’immagine alta. Possiamo immaginarla come un grande saggio, il punto in cui tutti gli stimoli confluiscono, vengono analizzati sulla base di esperienze e fattori esterni (ad esempio lo stimolo di comprare una borsa da 1000 euro ma la decisione di uscire dal negozio perchè quella spesa scombussolerebbe il budget mensile) e soddisaftti o meno. Nella Prefrontal Cortex avviene la pianificazione razionale, quel tipo di decisione che porta alcuni individui a scegliere un premio di 100 euro domani piuttosto che 10 euro oggi. L’emotività ci spingerebbe ad averlo subito, gratificare immediatamente attraverso un afflusso di dopamina associato comunque ad un premio ma la ratio individua che quello stimolo non è sicuramente quello maggiormente premiante.
Inutile dire che sempre più user experience e game designers hanno iniziato a sfruttare queste tecniche per guidare retention, monetizzazione, registrazione. Prendiamo ad esempio il portale Hot or Not, famoso sito di dating americano in cui l’utente viene catapultato direttamente nell’esperienza sin dal primo secondo. Dopo avergli consentito di visionare e votare alcuni ragazzi/e presenti nel database viene chiesto di registrarsi per non perdere tutto il “lavoro” svolto fin’ora. Questa paura di perdere il tempo speso fino ad allora è un grandissimo motivatore alla registrazione. Altresì in Farmville, lo sviluppatore ha creato un sistema in cui il non rientrare costantemente nel gioco causa la perdita del raccolto. Pur trattandosi di una perdita immaginaria, i giocatori sono psicologicamente portati a rientrarvi per non perdere qualcosa che considerano già loro.
Ma torniamo alla vita reale. Pensiamo ad esperienze come una corsa in taxi, molti di noi lanciano costantemente l’occhio al tassametro per tenere sotto controllo il conteggio degli euro aggiornato metro dopo metro. E’ una esperienza dolorosissima che mette a dura alcune aree del nostro cervello. Che risultati otterremo concordando preventivamente il costo della corsa, non sarebbe una esperienza migliore?
Ovviamente non sempre è possibile individuare strategie alternative al pagamento per singolo oggetto, si pensi alle gioiellerie. Per il proprietario è impensabile abbattere il dolore dell’acquisto, formule flat o all you can eat o prezzi standardizzati sono impossibili. Ma sono tanti i settori che hanno già imparato o potrebbero imparare questa lezione di neuro marketing. I concessionari sono diventati abili marketers nel proporre le vetture in vendita. Ancora fino ad una ventina di anni fa, recandoci nel punto vendita venivano stilati preventivi dettagliati con molteplici centri di costo: auto 30.000 euro, sedili in alcantara, 1000 euro, cerchi in lega 500 euro e così via. Questo era quanto di meno “brain friendly” possibile, non a caso oggi le offerte pubblicitarie non fanno altro che ricordare un unico prezzo aggiungendo l’importante dicitura “chiavi in mano”. Il prezzo include tutto, dagli optional alle tasse governative e persino periodi già pagati di assicurazione piuttosto che benzina.
Creare bundle è una strategià che può avere successo. Sappiamo come sia difficile, neurologicamente, vendere singoli prodotti ognuno contraddistinto da un suo pricing. Diventa molto più agevole creare dei bundle dove il prezzo di ogni singolo oggetto confluirà in uno unico.
Cambiando totalmente settore merceologico, il mondo della ristorazione ha sviluppato interessati strategie per cercare di vendere al meglio i propri coperti. Sono sempre più i ristoranti che adottano formule All You Can Eat dove è possibile mangiare la quantità che si vuole a fronte di un prezzo concordato. Questa formula taglia notevolmente i centri di dolore consentendo al consumatore di non badare a quanti pezzi di sushi o quanta pizza si sta ingurgitando. I centri di dolore da molteplici (il prezzo di ogni portata) diventano uno.
Altro esempio arriva dalla diffusione di ristoranti in cui si paga a peso. Non importa quale pietanza stai scegliendo, sia essa un primo, un contorto, un secondo o un dolce, il prezzo è standard. Alla cassa si pagherà in base al peso. In molti casi questa formula è anti-economica per alcuni clienti che magari riempiono il piatto di cibi poco costosi (ad esempio patatine fritte), ma è talmente brain friendly da spingere molti a provare.
Ma un ristorante, o qualsiasi altra tipologia di negozio, focalizzato su prodotti di fascia alta come può migliorare abbattere le frizioni e barriere di ingresso? Sicuramente non è applicabile una formula flat ne tantomeno una a peso perché diventerebbe assolutamente anti-economica. Una possibile soluzione arriva da un ristorante americano basato ad Austin, il Roll on Sushi Diner. La prima cosa che balza all occhio è la diversità dai menù tradizionali. Ad ogni pietenza non è associato un prezzo, ma unicamente un pallino differentemente colorato (giallo, verde, rosso) . In fondo al menù, una legenda indica il prezzo di ogni pallino. Questo trick aiuta ad attenuare (non ad abbattere) la frizione non associando immediatamente il dolore di un costo ad ogni pietanza, l’esperienza è posticipata e l’associazione resa indiretta. Inoltre si evita una parcellizzazione dei prezzi, riducendo tutto a quattro unità di misura. Resta da domandarsi se la scelta dei colori sia quella giusta, alcuni potrebbero avere valenza negativa come il rosso associato allo Stop di una semaforo. Potrebbe essere forse il caso di utilizzare icone brain friendly.
Personalmente continuo a ritenere migliore una formula mista. Nei videogiochi free to play, la tendenza è quella di offrire una doppia possibilità di pagamento. Da una parte micro-transazioni con range di prezzi divertisificati in base al quantitativo di moneta virtuale che si desidera e dall’altra una subscription periodica che garantisce un afflusso standard di moneta più eventuali plus. Così facendo è possibile convincere i nuovi utenti ed in generale quelli non paganti a effettuare la micro-transazione investendo anche solo 1 euro ed al contempo creare una formula con poco dolore agli utenti veterani o alto-spendenti che si troveranno scalati soldi unicamente una volta al mese.
Un menu in cui il prezzo cede il posto a pallini colorati
Al pari in ambito commerciale può avere molto senso tenere in piedi sia un menu di tipo a la cart in cui ogni oggetto ha un suo pricing per coloro che hanno una componente razionale molto sviluppata ed in grado di valutare correttamente il rapporto quantità/prezzo ed una All you can eat in grado di accontentare la fascia precedentemente descritta.