Brand Loyalty Gamification di Esselunga

Nei giorni scorsi ha attirato definitivamente la mia attenzione una iniziativa lanciata dalla catena di grande distribuzione Esselunga. Dal 14 Gennaio al 16 Marzo 2016 sarà possibile collezionare 20 personaggi della saga di Star Wars, delle vere e proprio action figures denominate Rollinz che si ottengono a fronte di  25 € di spesa o ogni 50 Punti Fragola previa presentazione della carta Fidelilty. Alla cassa si riceve una bustina che contiene uno dei personaggi a sorpresa che andranno via via collezionati: da Yoda a Luke Skywalker passando per il Capo Java.

Esselunga Gamification

Star Wars Rollinz di Esselunga è un bell’esempio di gamification in Italia

L’iniziativa è diventata subito virale ed è interessante provare a ragionare sulle ragioni profonde di un successo simile. Innanzitutto va detto che non è una idea pioneristica nel mondo ne tantomeno in Italia, McDonalds ma anche le gommose Goleador hanno utilizzato ampiamente la dinamica di engagement del “Collezionismo”. Panini da decenni ha fatto del desiderio di possedere e completare un album il segreto del suo successo, le generazioni passano ma la logica di coinvolgimento mantiene tutta la sua forza. Una volta iniziata una qualsiasi collezione, nel nostro cervello prende progressivamente piede la “paura di perdere”, l’istinto che che ci porta a completare una azione per paura di lasciare a metà qualcosa che si è iniziato anche se non si ha più la voglia (o il tempo o i soldi) di portarla a termine. Se non termino una serie tv dopo aver visto 99 puntate  su 100, il cervello ne soffre! E l’irrazionalità della razionalità!

Nel caso di Esselunga sicuramente il tema Star Wars, a pochi mesi dal rilascio dell’ultimo film, si è dimostrata una scelta estremamente appealing per la clientela e non solo per quella più giovane.

Completare i personaggi non è semplice se si considera il frequente numero di doppioni che portano la spesa necessaria ben oltre le 500 euro matematiche (25 euro x 20 personaggi). Non è data conoscere l’esatta distribuzione, ma è lecito pensare che alcuni personaggi siano più rari che altri scatenando un loop comportamentale nell’acquisto per andarne a caccia.

Il fenomeno del collezionismo ha generato una forte viralità sui social network, la nascita di gruppi per lo scambio di doppioni e addirittura un commercio parallelo su piattaforme come Subito.it.

Star Wars Esselunga

Esselunga ha fatto produrre dal partner Giochi Preziosi oltre 50 milioni di Rollinz che sono destinati ad esaurirsi entro il termine della campagna. In aggiunta sono stati realizzati anche 400.000 contenitori a forma di astronave ammiraglia che sono acquistabili, separatamente, al costo di 1.99 euro. In esso è possibile riporre i propri personaggi e si trovano le istruzioni per le due modalità di gioco fisico “Addestramento di Volo” e “Conquista la tua Navicella”.

Sono da sempre convinto che la componente di collezionismo abbinata al desiderio di possedere e al brivido dell’imprevedibilità tipica delle bustine rappresenti un motivatore straordinario per guidare i comportamenti in un arco temporale circoscritto. Sebbene sia difficile dare suggerimento in una case history di successo, personalmente avrei aggiunto un layer ulteriori di sfida. Assegnare un personaggio extra, magari fatto con materiali e forme diverse, a coloro che testimoniano il completamento della raccolta entro la data massima stabilita dal regolamento. A questo avrei anche fornito uno strumento sul sito dell’iniziativa per amplificare la viralità ed il senso di orgoglio e protagonismo, le migliori foto delle collezioni pubblicate su un social wall interno e su un apposito schermo collocato nel punto vendita.

Figurine star wars

Il progetto non si chiude alla componente fisica. Esselunga ha pensato di creare una intersezione fisico/digitale rendendo scaricabile gratuitamente una applicazione su App Store e Google Play. L’idea è quella di sbloccare nel mondo virtuale i personaggi che si posseggono realmente mediante Realtà Aumentata (inquadra con la App gli Star Wars™ Rollinz e premi il pulsante “scansione). L’idea è interessante e già vista ma la realizzazione mediocre. Molti problemi di user experience con scansioni che non vanno a buon fine, difficoltà ad uscire e molto altro ancora. A fronte dei numeri rilasciati nel comunicato, oltre 180.000 downloads e migliaia di accessi al giorno emerge un quadro di engagement veramente basso non a caso non sono state rilasciate metriche di utilizzo ma solo numeri che restituiscono poco sulla bontà della versione digitale del progetto.

Sostanzialmente l’app consente di vivere alcune missioni che assegnano dei crediti intergalattici che, a loro volta, possono essere utilizzati per sbloccare nel mondo digitale anche quei pupazzi che non si dispongono nella realtà.

App Rollinz

 

Rollinz di Esselunga rappresenta senza dubbio un caso di successo di brand loyalty basata su dinamiche motivazionali e di interazione finalmente diverse dalla massa.

Lascia un commento