Spesso nelle fasi di brainstorming per i brand con cui collaboro imposto una griglia con due macro-colonne: short term e long term. Sviluppare una azione di engagement design con obiettivi di breve periodo differisce, a volte radicamente, da una impostazione di breve durata. Sostenere dei comportamenti che dovranno durare anni, dar vita ad un impianto ingaggiante pluriennale richiede una pianificazione globale dell’esperienza con funzionalità che devono essere esse stesse driver motivazionale al netto delle game mechanics e dynamics applicate.
Eppure c’è una case history, ormai è da considerarsi consolidata e storica, che mostra risultati concreti pur partendo dalla “semplice” adozione di un layer digamification on top di qualcosa già esistente.
Samsung Electronics America il 2 Novembre 2011 lanciò Samsung Nation, una infrastruttura di gamification volta a favorire l’interazione degli utenti del proprio corporate website premiandone i più fedeli. Perchè una azienda leader mondiale nel suo settore opta dovrebbe mai optare per un game layer sul proprio sito ufficiale considerato storicamente un luogo meramente informativo?Esteban Contreras, Social Media Manager for Samsung USA, ha chiarito in fase di lancio le motivazioni dietro questa fortissima innovazione (primo corporate website a lanciare un social gamification loyalty program):
L’ obiettivo è dimostrare ai nostri utenti, soprattutto ai big fans, che siamo grati per la loro fedeltà. Vogliamo dar loro riconoscimento ed intensificare l’esperienza complessiva offerta su Samsung.com. La metrica di riferimento per determinare il successo dell’iniziativa sarà l’engagement lungo tutto il website. Per Engagement io intendo: quantità di user generated content come commenti e recensioni, tasso di interazione con i contenuti Samsung ed, infine, incremento dello sharing via social networks.
Dopo il consueto sign up tradizionale o log- in social (come sempre Badgeville, fornitrice della infrastruttura sembra aver problemi in questa fase con frequenti problemi di errore API) è possibile iniziare ad interagire col website nella maniera più naturale possibile. I punti ed i badge (doppia infrastruttura premiante) possono essere sbloccati in relazione ad azioni abitudinarie come leggere una scheda informativa, registrare un prodotto, inserendo recensioni, commentando ed altre ancora ritenute significative dall’azienda. La differenza tra le due meccaniche risiede nella maggiore varietà, mutabilità nel tempo e imprevedibilità dei Badge/Missioni contro la staticità di 8 azioni disegnate per conferire punteggio. Per la porzione di utenza più propensa a strutture gaming o a comportamenti come il collezionare, esistono una serie di badge da sbloccare progressivamente che richiedono azioni particolari come entrare ad un certo orario o permanere nel sistema per un determinato lasso temporale oltre a tutta la parte social legata all’iscrizione ai canali fb, twitter, youtube del brand.
La schermata sovrastante mostra l’interfaccia (lacuna dei sistemi Baadgeville con un visual delle icone molto povero) delle missioni con le 16 attualmente disponibili a loro volta suddivisi in sotto-task come l’Explorer composto da 5 sotto badge. E’ interessante dare una occhiata approfondita alle macro-logiche di funzionamento in relazione ai behaviour desiderati.
– Badge standard: Sono sempre disponibili e in mouse over appare una sintetica descrizione della missione
– Standard con mastery: Come gli standard, ma solo il primo della serie è immediatamente riconoscibile. Per sapere come sbloccare i restanti bisogna aver completato il primo
– Edizioni Limitate: Il badge Limited resta visibile per un periodo limitato di tempo. Solitamente è associato ad un rewarding particolare
– Segreti: Entrando nel badge Letters contrassegnato da un grande punto interrogativo appaiono sette lettere (SAMSUNG) dove l’effetto mouseover ci restituisce solo l’indicazione di badge segreta. Nessuno sa come poterlo sbloccare e sicuramente questa imprevedibilità può essere un forte incentivo, verso uno specifico cluster, ad interagire in modo irrazionale e cooperare sui forum e social nel tentativo di svelare l’arcano.
L’idea dietro l’implementazione di questa struttura sembra esser partita, GIUSTAMENTE, da una primaria analisi della customer base esistente. Come nel Livello 2 del Motivational Design Framework da me utilizzato con le aziende, si sono individuate delle categorie di personas maggiormente sensibili verso il programma. Sempre Contreras afferma che:
“Sappiamo che gli individui si comportano differentemente online. Riteniamo che coloro che si ritengono early adopters, socializers, e collectors saranno maggiormente attratti verso la partecipazione. Le missioni sono disegnate per soddisfare differenti tipologie. Alcune di esse forniscono importanti indizi su come sbloccare il badge. Altri arrivano a sorpresa, spesso semplicemente esplorando certe pagine o compiendo talune azioni in specifici giorni. Per gli individui inclini al driver motivazionale del Collezionare (driver motivazionlae #3 del Framwork) esistono badge particolari come quello del doversi collegare nel cuore della notte.
Nella pagina di account personale è possibile consultare in ogni momento la Leaderboard dei top utenti del giorno. Sicuramente è migliorabile lato design con la visualizzazione della propria posizione per incentivare la componente di sfida. Inoltre posizionarsi in alto o in basso non porta alcun vantaggio, mentre sarebbe stato interessante associarvi premi di status legati alla visibilità del SAMSUNG FAN del giorno all’interno del portale/social networks.
Infine l’immancabile newsfeed, strumento estremamente utile per l’alfabetizzazione degli utenti. Poter vedere cosa accade in real time nel sistema stimola i non iscritti ad aderire al programma fornendo a colpo d’occhio una istantanea su cosa è possibile fare concretamente!
RISULTATI: Dopo circa 3 mesi dall’implementazione della gamification si è riscontrato un aumento del 66% dei visitatori che, collettivamente, hanno inserito il 309% in più di commenti.
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