Questo articolo ruota intorno ad un semplice, quanto poco utilizzato nel design,  principio comportamentale. Tutti noi siamo maggiormente incentivati ad assumere un comportamento quando pensiamo che altre persone agiscono allo stesso modo. Maggiore sarà la similarità tra una larga fetta della popolazione e noi stessi, maggiore sarà l’effetto della Social Proof (Prova Sociale).  Gli esseri umani tendono a modellare il proprio comportamento per far parte di un gruppo che li circonda. Il principio alla base non è puramente quello di omologazione, piuttosto l’istinto a prendere velocemente delle decisioni possibilmente approvate ed apprezzate dalla comunità che ci circonda.

Pensereste mai che una semplice emoticon aggiunta alla bolletta energetica possa influenzare del 2% i consumi di centinaia di migliaia di individui??

Ebbene, la Sacramento Municipal Utility District nell’Aprile del 2009 spedì a 35000 utenti sorteggiati randomicamente una bolletta leggermente diversa dalle solite. Una emoticon sintetizzava le loro performance energetiche basate sulla doppia comparazione dei consumi tra l’utente e 100 abitanti in case similari (per metratura ed impiantistica) ed anche con i 20 vicini maggiormente virtuosi in termini di consumi. Una doppia emoticon felice significava OTTIME abitudini, una sola felice BUONE abitudini ed una triste (poi rimossa a causa di critiche) CATTIVE abitudini.  

L’immagine mostra esattamente la SOCIAL PROOF messa in atto dapprima a Sacramento e poi diventata prassi in molte aziende elettriche americane. L’evoluzione digitale di questo ed altri principi di design comportamentale e gamification li troviamo in una delle più rivoluzionarie, e profittevoli, start up sul mercato green ovvero oPower.

Nel bellissimo libro the small BIG, gli autori Steve Martin, Noah Goldstein e Robert Cialdini è possibile trovare alcuni esempi calzanti di Social Proof e più in generale di quel connubio di neuroscienza, psicologia cognitiva, scienze comportamentali e game design che personalmente ritengo essere l’esatta ricetta della Gamification. A volte piccolissimi cambiamenti nel design, progettazione e procedure possono determinare effetti molto grandi.

In Gran Bretagna, l’equivalente della nostra Agenzia delle Entrate, Her Majesty’s Revenue and Customs (HMRC) ha introdotto una piccola modifica nelle lettere che puntualmente spedisce ai  cittadini morosi. La procedura standard prevedeva una lettera standardizzata riportante l’entità della multa e degli interessi legali qualora l’utente non si fosse messo in regola coi pagamenti. A partire dal 2009, il format è cambiato per utilizzare al meglio le leve motivazionali. Vediamo le due semplici frasi:

1. “Nine out of 10 people in the UK pay their tax on time”: come risultato un aumento della risposta positiva dell’1.5%

2. “You are one of the few who have not paid us yet” – ha portato un aumento del 3.9%

3. “You are one of few delinquents in your hometown” – ha portato un aumento del 6.8%

In un progetto a cui il nostro Fabio Viola è al lavoro per motivare la forza vendita di una grande istituzione finanziaria, il principio del Social Proof è parte integrante della nuova esperienza. L’idea alla base è quella di raffrontare in tempo reale come il venditore sta performando rispetto alla media dei propri colleghi su una serie di comportamenti. La reazione auspicata è quella di allineare i sales manager sotto tono ai comportamenti più virtuosi facendo pienamente leva sulla pressione sociale dettata dal non voler essere da meno del resto dell’ufficio

Questi due esempi ci confermano come non sia la tecnologia il propulsore di cambiamento, bensì la capacità di ripensare e riprogettare molti momenti della nostra vita quotidiana. La Social Proof è una delle tante dinamiche utilizzabili per guidare verso il meglio (o verso i desiderata di una azienda) i comportamenti umani attingendo ampiamente dal game design, psicologia e scienze comportamentali. In generale la Prova Social si inserisce all’interno della più grande famiglia della PRESSIONE SOCIALE.

Tornando alla  Social Proof, è possibile individuare operativamente cinque modalità di utilizzo:

1. Expert social proof

Utilizzare esperti di settore (influencers, blogger verticali, scienziati…) per parlare del proprio prodotto. Per questo, negli ultimi anni, ha assunto un ruolo fondamentale l’influencer marketing, affidarsi a persone che godono di una fama positiva e riconosciuta stimola una positiva associazione e l’insorgenza del comportamento desiderato. Pensiamo a tutte quelle pubblicità di prodotti cosmetici che utilizzano medici per rinforzare il messaggio.

2. Celebrity Social Proof

Da quando esiste il marketing, spesso ci si affida a personaggi famosi e celebrità per ottenere un endorsement. A volte il prodotto finisce per essere completamente associato al divo, pensiamo Chanel e Marilyn Monroe.

3. User Social Proof

Si basa sulla comparazione e approvazione degli altri utilizzatori di un prodotto o servizio. Una delle declinazioni più comuni è la possibilità di far inserire recensioni o rates ad altri utenti guidando così’ i comportamenti nella community. Nell’header di ItalyXP è possibile vedere alcune recensioni di turisti ben posizionate e randomiche nell’area più importante nel portale.

4. ‘Wisdom of the Crowds’ Social Proof

In parte coincide con la carta del Gamification deck “social fabric”, sostanzialmente una larga comunità di individui pronta ad accoglierti se ti omologhi al loro comportmaento. Ad esempio entrando al Mc’Donalds spesso è possibile scorgere sulle casse la scritta “Miliardi di clienti serviti” che rende più semplice l’insorgenza del comportamento di acquisto sentendosi cullati da una moltitudine che ha compiuto già quella scelta.

5. ‘Wisdom of Your Friends’ Social Proof

Grazie ai social media e alle API fornite da giganti come FB o Twitter è possibile conoscere come si sta comportando la nostra “ristretta” cerchia di amici. Si è molto più incentivati a comprare un oggetto già acquistato da un nostro amico, perchè è di loro che tendiamo a fidarci molto più che di utenti anonimi o testimonials.

La Pressione sociale è il driver a destra con vicine diverse meccaniche di gamification per stimolarne insorgenza

E voi cosa aspettate a ripensare le vostre esperienze??

..Isacc Clarke parla con la sua fidanzata Nicole ma è tutto un sogno… La realtà lo riporta in una sala medica,  imprigionato in una camicia di forza a colloquio con uno psichiatra…il male si avvicina ed inizia una fuga tra corridoi infestati da necromorfi…

Uno studio condotto da Vertical Slice ha analizzato le reazioni dei giocatori di fronte ad una serie di videogiochi mostrando scientificamente come il flusso narrativo possa realmente influenzare alcuni nostri parametri vitali come temperatura superficiale, conducibilità elettrica della pelle, battito cardiaco e di conseguenza il nostro cervello.

Questo Youtuber alle prese con Dead Space 2 ci esemplifica, senza supporto scientifico, quanto potente ed ingaggiante possa essere una storyline ben costruita portandoci alla totale identificazione col protagonista…

Questo straordinario potere di creare una forte connessione non è solo dei videogiochi, anzi dobbiamo a libri e cinema la capacità di fare “storytelling” nel senso moderno del termine. Se nei media fin qui citati la narrazione ha il compito di creare engagement, è assolutamente pensabile estendere la sfera di influenza al mondo commerciale e no profit riutilizzandola come tool.

Diamo una occhiata alla campagna pubblicitaria della birra Budweiser andata in onda durante il Superbowl americano (4 milioni di dollari per uno spot di 60 secondi..) dal titolo “Puppy Love”

Una storia di amicizia tra due animali sovrastata da difficoltà fino ad un picco che vede il labrador adottato e portato via dal ranch. Quando ormai tutto sembra perduto i cavalli impediscono all’auto guidata da coloro che hanno adottato il cane di lasciare la tenuta e finalmente la storia di amicizia si corona e tutti vivranno felici e contenti.

Noi essere umani siamo attratti dalle storie in quanto creature sociali interconnesse l’una all’altra, sin dalla nascita della specie umane ci raccontiamo e tramandiamo storie.  Molte di queste storie seguono spesso degli schemi standardizzati, tant’è che ancora oggi è attualissimo il libro Tecnica del dramma (1863) scrtto da Freytag anche conosciuto per la sua Piramide.

Spesso i racconti seguono i lseguente schema:

– Introduzione: Il lettore conosce il personaggio principale e l’ambientazione; apprende informazioni fondamentali e trova l’elemento che motiva il resto della storia.

– Crescita: L’azione accelera e la tensione aumenta verso il culmine della storia. Le relazioni tra personaggi e fatti diventano più dettagliati e incalzanti.

– Climax: Il culmine dovrebbe essere la parte più emozionante della storia. Questo è il picco della piramide Freytag, anche se non necessariamente presente nel mezzo della storia, come suggerisce il modello piramidale. Il protagonista trova il suo momento decisivo, il culmine, in un momento di grande conflitto interno e/o esterno. Se vi è un antagonista significativo, è il momento in cui il protagonista decide di scontrarsi.

-Decrescita Lo stato di eccitazione va verso uno stato di risoluzione. Il protagonista può avere un cambiamento permanente, positivo o negativo. La situazione non è stata risolta, ma il periodo di maggior tensione e pericolo è dietro il protagonista.

– Risoluzione Nel finale, i segreti vengono rivelati e le tensioni si sciolgono. In un romanzo poliziesco classico, questa è la sezione in cui il cattivo confessa e viene portato ad affrontare la giustizia. In una storia d’amore, i due vanno a vivere insieme, felici e contenti.

La Piramide di Freytag per costruire uno storytelling

Un passo avanti nella compresione di questo legame storytelling/engagement arriva un recente studio pubblicato dal professore Paul J. Zak su Harward Business Review.

“Un decennio fa, il mio laboratorio scoprì che l’ormone ossitocina favorisce l’approccio verso gli altri individui quando arriva nel cervello. L’ossitocina viene prodotta quando percepiamo la fiducia degli altri in noi esiamo gentili mootivando la cooperazione col prossimo.  Esso naturalmente aumenta la nostra empatia e l’abilità di comprendere le emozioni altrui.

Il passo avanti nelle ricerche arriva dalla constatazione che sia possibile “hackerare” il sistema dell’ossitocina per motivare le persone a virare su comportamenti di cooperazione. Ed ecco una cosa nota, ma ora scientificamente comprovata, la sintesi dell’ossitocina viene indotta quando ci sono storie basate su personaggi. Potremmo definire l’Ossitocina l’ormone dell’Empatia. In relazione alla quantità immessa in circolazione avremo comportamenti sociali, caritatevoli, altruisti più o meno intensi.

Concludendo, ritengo che sia fondamentale introdurre una storia nei progetti gamification based. Creare un senso più ampio alle azioni, magari meccaniche e ripetitive che chiediamo di compiere agli utenti, aiuta a creare più forti connessioni emotive ed a catturare maggiormente la curva di attenzione. Molto possiamo imparare da quanto avviene da un secolo nell’industria cinematografica e da qualche decennio in quella dei videogiochi.

Negli ultimi anni mi è capitato di osservare diversi miei amici eccellere nei videogiochi. Non importa che si trattasse di un racing game o di un complesso universo virtuale, alcuni di loro palesavano indiscutibili doti di leadership, capacità strategica, adeguamento istantaneo alle nuove difficoltà e un pazzesco problem solving. In un MMORPG uno di loro è diventato capo di una importante gilda e, alla stregua di un manager di azienda, impartiva ordini, organizzava riunioni operative, aiutava i nuovi arrivati nella fase di training, sedava rivalità interne e pianificava in ogni minimo dettaglio le prossime mosse.

Questa descrizione potrebbe sorprendere chi è totalmente estraneo al mondo dei videogiochi, ma io rimasi colpito da un altro aspetto. Queste stesse persone nella vita reale spesso faticavano terribilmente, alcuni a raggiungere la sufficienza in alcune materie del Liceo altri nel mondo lavorativo non riuscivano a farsi spazio.

Come è possibile che lo stesso individuo sia un leader naturale all’interno di un gioco e fallisca nella vita reale?

La risposta è ovviamente complessa e riguarda almeno due aspetti:

– I videogiochi sono appositamente disegnati per incoraggiare e favorire skills naturalmente presenti nel nostro DNA. Favoriscono la crescita personale nel sistema attraverso una serie di meccaniche e dinamiche che stimolano la nostra componente innata non mediata da filtri esterni (capiremo meglio il significato continuando la lettura). Al contrario gran parte del mondo attuale è stato disegnato nell’800/900 con in mente un target di individui molto diverso. Di questo ragionamento si trovano echi in diversi altri articoli del blog.

– L’aspetto che andremo ad approfondire, invece, riguarda la dicotomia presente nel nostro sistema pensante ed il modo in cui tendiamo a crearci delle abitudini/patterns che sono altamente fallaci.

Chi ha seguito il blog e le mie presentazioni su Slideshare conosce il ruolo fondamentale che la componente razionale e quella emotiva del nostro cervello giocano in ogni istante della nostra vita.

La parte destra emotiva, detta anche Automatic System, è veloce, inconsapevole, skillata ed incontrollata.

La parte sinistra razionale, detta anche Reflectice System, è lenta, controllata, deduttiva, segue le regole e consapevole.

Quando entriamo in un negozio la parte automatica inizia ad accendersi e inserirebbe nel carrello tanti capi di vestiario legati a qualche stimolo inconsapevole (colore, forma..). Qui entra in gioco la parte razionale che inizia a riflettere sul da farsi ponderando numerosi elementi (costo, conto bancario..).

Un giocatore può vivere entrambi gli stadi. Al primo approccio col prodotto necessita della componente razionale per comprendere e creare degli schemi logici di utilizzo. Ora dopo ora inizia la metabolizzazione di patterns che diventano totalmente assimilano dopo un certo tempo speso. Da riflessiva l’esperienza diventa automatica e qui avviene la cesoia tra un giocatore ed un pro player, quest’ultimo è in grado di eseguire un numero incredibile di combo o elaborare la strategia migliore in modo del tutto inconsapevole.

Di conseguenza un videogioco o un progetto gamificato, quando ben disegnati. riescono a immergere l’utente nella sua componente irrazionale dove è più facile lavorare sulla modifica/alterazione dei comportamenti.

Ma accennavo in fase iniziale alla fallacia di molte scelte umane, in gran parte dovute alla necessità di crearsi degli schemi di lettura del mondo che ci circonda. Questa prassi si invetera per via dell’impossibilità di azionare ogni secondo la nostra componenente razionale che altrimenti esploderebbe. Ed allora ci creiamo delle linee guida attraverso le quali prendiamo le nostre decisioni.

I cognitive bias (errori) sono tanti e conoscerli è fondamentale per un gamification designer!

Da oltre un trentennio psicologi e comportamentalisti hanno studiato le nostre azioni quotidiane per individuare comportamenti irrazionali che continuamente perpetriamo. Conoscere questi bug nel nostro cervello significa essere in grado di modellare le nostre strategie. Tra i tanti fattori che ci accomunano:

Status Quo Bias: William Samuelson e Richad Zeckhauser nel 1988 dimostrarono che l’essere umano ha la tendenza a rimanere all’interno del proprio perimetro di azioni. Pensiamo al mondo televisivo, vengono studiati i palinsesti per creare un “access time” molto forte così da trainare lo share del programma di prima serata. Questo avviene perchè si ha la tendenza a non cambiare, in questo caso canale, dando una opportunità a ciò che segue (e di conseguenza ricavi pubblicitari per la fascia oraria più importante nelle TV). Nel gaming questa tendenza si è persa, ma sono fortemente convinto che insieme al modello free to play ci sarà una riscoperta della subscription. Una volta che si è aderita ad una promozione, 3 mesi gratis si abbonamento al gioco XX, l’utente tenderà a rimanervi abbonato anche quando il prezzo da promozionale diventerà standard.

Framing: Lo psicologo Amos Tversky della Stanford University e dal Premio Nobel per l’economia Daniel Kahneman sono stati i pionieri della Teoria del Framing, l’idea che il modo col quale viene confezionata una notizia possa influire sulla percezione di chi la riceve. Questo potentissimo tool è da anni utilizzato nei videogiochi e soluzioni di gamification all’interno di una cornice di storytelling. Prendiamo come esempio una pozione magica venduta attraverso una pop up che appare in un determinato momento di gioco. Essa potrà recitare:

A) Acquistando la Pozione Magica avrai il 50% di possibilità di superare incolume il livello

B) Non acquistando la Pozione Magica una volta su due vedrai il Game Over

Per via del Motivational Design Framework di cui vi ho spesso parlato, noi individui tendiamo spesso a scegliere le soluzioni che ci evitano una apparente perdita piuttosto che quelle evocanti un guadagno.

Prendiamo un altro esempio di vita reale, una campagna sociale trasmessa in tv dal Ministero dell’Ambiente:

A) Se utilizzi metodi di risparmio energetico risparmi 300 euro in un anno

B) Se non utilizzi metodi di risparmio energetico perdi 300 euro in un anno.

Le opzioni B (negatively framed informations) sono psicologicamente più forti delle opzioni A (positively framed informations).

Loss Avversion: E’ direttamente collegata a quanto raccontato nel Framing, la paura di perdere qualcosa che si ha o si crede già propria è superiore alla gioia di guadagnare la medesima istanza. Giochi come Farmville han basato parte del proprio successo sull’istinto umano a rientrare nel gioco per non perdere il proprio raccolto. La loss aversion produce inertia, contribuisce al mantenimento dello status quo. Se io ho investito tanto tempo/soldi in qualcosa tenderò a rimanerci legato nel tempo più per obbligo morale che per reale attaccamento.

Optimism: Noi tutti siamo irrazionalmente ottimisti su noi stessi tanto nei piccoli quanto nei grandi aspetti. Numero ricerche han dimostrato la tendenza a sopravvalutarci, ci riteniamo guidatori migliori della media, i professori si ritengono più bravi dei loro colleghi. Uno studio condotto su un gruppo di entrepreneurs in fase di lancio con start ups locali (ristoranti, bar, saloni dove mediamente c’è il 50% di fallimento) dimostra efficacemente questo coniugato. Fu posto loro un questionario composto da due semplici domande:

1) Quale è la percentuale tipica di successo per una attività come quella che stai aprendo?

2) Quale è la tua chance di successo?

Le risposte medie ottenute dal sondaggio indicano nel 50% la risposta alla domanda 1 ed il 90% alla domanda 2! Se non è ottimismo ed over confidence questa!

Representativeness:  Le persone tendono a classificare tutti gli eventi e giudicare oggetti/persone in relazione a prototipi già formatisi nel nostro cervello. Quando qualcosa di insolito si palesa, tendiamo ad ogni modo ad inserirlo nel gruppo che più gli si avvicina.

La gambler’s fallacy nasce appunto da un errato ragionamento dovuto alla representativeness. Se per quattro volte consecutive è uscito un numero rosso sulla roulette, molti tendono a puntare sul nero perchè nel pattern mentale è innaturale una quinta uscita del rosso. Ma la razionalità ci dice tutt’altro, ad ogni spin la pallina ha il 50% di possibilità di cadere su rosso o nero.

Un ragionamento di questo tipo è dietro al boom del SuperEnalotto. Quando il 7 non esce da tanto tempo le puntate aumentano perchè si ritene che le chance siano in aumento.

Se dovessimo lanciare un prodotto inedito, avrebbe molto senso posizionarlo vicino ad una classe nota o nell’advertising relazionarlo a prodotti con i quali l’utente è già familiare.

Availability: Il nostro cervello va alla ricerca di casi similari per rispondere a determinate situazioni. Se un venditore di polizze contro i furti è di fronte a noi, tendiamo ad aderire all’offerta o meno in base a quanto disponibile è nel nostro database il ricordo di furti subiti da noi o persone a noi care. Ecco spiegato perchè dopo un terremoto si impenna il volume di vendita di polizze assicurative contro questo evento naturale, ma dal giorno seguente il sistema la curva inizia a calare man mano che il ricordo si allontana nel tempo.

Ed allora perchè non provare a vendere uno scudo virtuale in un videogioco proponendo in pop up l’immagine di un nostro amico morto in battaglia proprio perchè privo di tale difesa? Questo rafforzerebbe terribilmente la propensione all’acquisto dell’item.

Anchoring: E’ il processo di generare una valutazione partendo da un ancora a noi vicina, un valore che conosciamo, per poi aggiustarlo verso la direzione che ci sembra più appropriata. Ovviamente l’ancora di partenza, diversa per ciascuno di noi, ci porta a stimare in modo inesatto.

Questo errore comportamentale è da anni alla base di molte strategie di vendita. Pensiamo ad un gala di beneficenza, se gli organizzatori fissano soglie di donazione di 100 – 500 e 1000 euro probabilmente molti degli invitati, persone alto-borghesi inserite in un contesto altamente sociale, sceglieranno l’opzione da 500 per non esser additati come coloro che donano il minimo possibile. Se allo stesso gala l’ancora minima fosse stata 50 euro, probabilmente molti si sarebbero rivolti all’opzione 100 euro.

Come abbiamo brevemente visto, il cervello spesso utilizza delle scorciatoie per giudicare, relazionarsi e decidere. Questi shortcut ci semplificano indubbiamente la vita, evitando al cervello riflessivo di intervenire istante dopo istante, ma al contempo ci inducono spesso in errore.