Il nostro cervello è una macchina meravigliosa ancora largamente sconosciuta ed inesplorata. Eppure già migliaia di anni fa il filosofo Platone individuò la duplice natura della mente umana composta da una parte emotiva ed, in totale antitesi, una totalmente razionale a cui spettava il compito di guidare l’altra.

Nel secolo scorso da queste teorie empiriche si è passati a studi scientificamente validi inizialmente sperimentali e cruenti – asportazioni di porzioni di cervello in soggetti afflitti da malattie psichiche per capirne gli effetti –  ed oggi sempre meno invasivi grazie all’utilizzo di tecnologie come FMRI ovvero risonanza magnetica funzionale neuronale. Senza addentrarci troppo in questa sede, sono macchine che scansionano il nostro cervello indicando quali aree celebrali vengono attivate di fronte all’esposizione a determinati stimoli visivi, audio piuttosto che olfattivi.

Questa mole di studi è fondamentale per mappare il cervello umano, capire quali aree sono deputate alla gestione dei vari aspetti vitali nonchè decisionali. Uno dei principali campi di applicazione è sicuramente la NeuroEconomia con la sua branca del Neuromarketing in cui si cercano di capire i meccanismi che regolano il nostro shopping. Il punto di partenza è il conflitto interiore nel quale costantemente si ritrova il cervello con una parte emotiva che reagisce incontrollabilmente a determinati stimoli ed una razionale che ha il compito di selezionare e validare quanto avviene.

Cervello destro emotivo e sinistro razionale!

Sul finire degli anni 60 lo scienziato americano Roger W. Spelly sviluppò una teoria sulle diverse funzioni dei due emisferi celebrali.

Cervello destro: afferiscono emozioni, individualità ed una visione creativa e d’insieme. E’ lui il responsabile per l’acquisto di impulso, coglie odori/stimoli e li trasforma in azioni non mediate dalla componente razionale. Da qui nasce la percezione di un sito/piattaforma/soluzione piacevole e ricca di engagement che è alla base di ogni logica di gamification. Ovviamente è possibile far tesoro di questa conoscenza per disegnare una esperienza in grado di intercettare le istanze innate della parte destra. Un recente articolo fornisce un pattern base per i gamification designer e non solo:

Soggettivo. E’ fondamentale scegliere un adeguato look and feel in fase di design così’ da far perno sulla soggettività di questo emosfero. Entrano in gioco scelte legate al colore, forma ed altri elementi estetici. Molti siti solleticano l’immaginazione del visitatore evocando volontariamente immagini e suggestioni di vita personale.

Intuitivo. I navigatori devono sentirsi a logo agio consentendo decisioni immediate e spontanee. E’ bene rimuovere qualunque ostacolo verso il processo di engagement, ad esempio evitare agli utenti di post porre una decisione come un atto di acquisto perchè è necessario prima registrarsi o adempiere ad altre formalità.

Emozionale. Offrire sicurezza e tranquillità, farli sentire come a casa loro. Personalizzare l’esperienza e connettersi direttamente come brand o gestore. Un utilissimo decalogo di best practice lo troverete QUI.

Sperimentale. Offrire costantemente novità aiuta il visitatore a calarsi nei pani dell’esploratore con la dopamina che entra in circolo alla sola idea di avere una esperienza inedita e premi non conosciuti. Tutto questo fa saltare ogni processo inibitore e crea un forte legame.

Reward. La parte destra è suscettibile ai premi, alla possibilità di ottenere un guadagno ed è alla base del successo di meccanismi come quelli delle slot machine, aste al ribasso, lotterie.

Non si vive di solo cervello destro ed è importante avere il quadro di insieme per bilanciare il design. Un eccesso di conflitto tra i due emisferi potrebbe sortire effetti controproducenti, allontanando l’azione voluta invece di avvicinarla. In base al target che si vuole raggiungere e gli obiettivi prefissati (fun? engagement? loyalty?) sarà possibile far inclinare la bilancia più a destra o sinistra.

Obiettivo e Razionale. Il lato sinistro valute tutti i dati in nostro possesso per prendere decisioni bilanciate. Bisogna dare ai visitatori la possibilità di osservare attentamente il portale prima di prendere azioni definitive.

Analitico. Objective thinking requires factual information. Anything analytical, like numbers and facts help the decision making process. Don’t try to talk your visitors into something without the necessary expertise and numbers to back you up.

Consapevole. Offrire tutti i dettagli possibili, ad esempio in un portale e-commerce creare schede analitiche ricche di testo, confronti e immagini così da dare in mano al visitatore tutti gli strumenti per valutare una decisione.

Conservativo. Il lato sinistro del cervello ama la routine, ama assistere e perpetrare rituali. In un sito web questo potrebbe tradursi nel seguire schemi già utilizzati in portali molto utilizzati e provare a rievocare esperienze di vita che ci accomunano tutti.

Strutturato. Bisogna agire in modo pulito e chiaro fornendo tutte le informazioni importanti in modo contestuale e visibili senza ostacoli e fronzoli.

Realizzare una economia free to play con monetizzazione basata su virtual currency/goods è estremamente più complesso di un analogo prodotto pay per play. Se spesso mi sono soffermato sui vantaggi marketing del lancio di un gioco gratuito, forse non altrettanto ho fatto nel raccontare la grande mole di lavoro necessaria per spingere gli utenti a effettuare micro transazioni all’interno del gioco.

La prima regola d’oro è individuare sin dalla fase di design i momenti principali in cui chiedere al giocatore un obolo così da inserire sin dal lancio le meccaniche di monetizzazione. Non di rado, soprattutto i prodotti indie e di piccoli developers, si tende a partire senza i pagamenti attivi con la volontà di inserirli successivamente. Questo è un doppio errore. Da una parte si perde il primo mese che, in genere, è quello in cui arriva più utenza grazie alla visibilità offerta dai mobile app store per i nuovi lanci o dalle iniziative di marketing e pr messe in campo. Ed ovviamente maggiore utenza è attiva nel gioco maggiori saranno le chance di creare revenue. In secondo luogo inserire in una seconda fase la monetizzazione significa stravolgere il bilanciamento creato fino ad allora, operazione non sempre semplice in tutte le tipologie di prodotto.

Premessa questa regola d’oro, esistono una serie di best practices implementabili nel proprio F2p game tanto online quanto mobile. Ovviamente il tutto può essere ripreso nei progetti gamificati che, come sappiamo, tanto hanno attinto dal mondo del gaming. Alcune di esse sono state recentemente esposte da Josh Burns – Associate Director, Products at 6Waves.

SALVA TEMPO

Pagare per accelerare l'esperienza

E’ una delle tecniche meglio attestate ed utilizzate quella della Instant Completion. Lo sviluppatore pone il giocatore di fronte ad una scelta: aspetta 2 minuti per far crescere i semi in un manageriale agricolo, personaggio in un rpg, costruzione in un gestionale oppure rendi istantanea l’azione pagando. Solitamente il fee richiesto è molto basso per via della ripetitività di questo tipo di esperienza ed ottimo il riscontro da parte di quella fetta di utenza, soprattutto newbye, desiderosi di progredire velocemente per colmare il gap rispetto ad amici con uno status avanzato. Questo sistema rappresenta anche un ottimo strumento per rompere il ghiaccio esortando il giocatore ad effettuare la sua prima transazione. Considerando la facilità di implementazione, questa tecnica porta benefici spesso a doppia cifra per ciò che concerne il pay rate e l’arpu.

SELEZIONA TUTTI GLI AMICI

Seleziona automatizzata per invitare amici nel gioco

Da non molto Facebook consente agli sviluppatori di propagarsi viralmente sfruttando l’automatizzazione del processo “Invite Your Friend”. L’immagine mostra il nuovo SimCity Social ed il pulsante Quick Send messo in risalto nella pop up sia per colore, posizione che freccia identificativa. Cliccandoci sopra una larga fetta dei nostri amici riceverà l’invito a entrare nel gioco, sicuramente un valido aiuto rispetto al flag manuale. Aggiungere amici consente di progredire più velocemente nel gioco perchè talune azioni sono eseguibili o mediante pagamento o mediante aiuto di amici. A questa formula classica si aggiungono veri e propri bonus diretti del tipo “aggiungi 5 amici e ottieni 50 dosi di energia gratuita”.

RETENTION BONUS

Un esempio di bonus giornaliero in Ravenskye City

Creare una struttura di bonus giornaliero è un ottimo espediente per creare retention. Solitamente il bonus tende ad aumentare progressivamente nell’arco dei 5/7 giorni incentivando l’utente a loggarsi almeno una volta nelle 24 ore per ottenere monete piuttosto che oggetti via via maggiori. L’esempio mostra Ravenskye City ed il buon bilanciamento da loro trovato:

– Primo giorno: 250 monete

– Secondo giorno: 250 monete + legna

– Terzo giorno: monete + legna + oggetto

Per scatenare una retention maggiore è anche possibile introdurre una sensazione di sorpresa e randomicità, spesso abbinata all’ultimo giorno della promozione. Mentre i primi giorni erogano regali noti, nell’ultimo uno scrigno tirerà fuori oggetti  imprevedibili, tavolta anche rari e non ottenibili in-game.

Al bonus giornaliero è possibile affiancare un bonus orario con lo scopo di intensificare la frequenza di accesso al gioco nell’arco della stessa giornata. Ad esempio nel nostro Poker Club for Fans è ben visibile un countdown nella Lobby che indica quanto tempo rimane prima di poter reclamare un premio fino a 1000 PokerEuro. Questa meccanica tende a creare dipendenza e rientro costante nel gioco vista la facilità di comprensione/esecuzione e l’imprevedibilità del reward.

TRY & BUY

Eh si, anche nel mondo dei virtual goods può aver senso introdurre la possibilità di provare un oggetto prima del suo acquisto definitivo. Questa tecnica non è certo nuova, da secoli è utilizzata nel mondo del commercio fisico e da almeno un decennio nell’online per i prodotti pay per play. Ha senso anche nelle economie free to play dove l’area shop è spesso inflazionata per poter contenere tutte le informazioni utili su un dato prodotto. Ed allora ecco la possibilità di poterlo utilizzare per un tempo limitatissimo al termine del quale apparirà un promemoria che ci ricorda la possibilità di acquistarlo.

Come mostra l’immagine alcuni oggetti oltre al classico BUY (ma sempre più spesso si affianca l’icona ASK TO FRIENDS che incentiva gli utenti a interagire con i propri amici per ottenere free quell’oggetto) compare il TRY. Solitamente questa meccanica è associata a oggetti ornamentali e non funzionali. Vale a dire che potremo far notro per un periodo limitato un qualcosa di decorativo per il nostro personaggio o fattoria invece di un’arma o qualcosa in grado realmente di influenzare le dinamiche di gioco ed i parametri. Scelto l’oggetto esso entrerà nella disponibilità del giocatore ma con un colore e dei testi che ricorderanno il suo stato effimero e il tempo rimanente prima che scompaia.

BOX MISTERIOSI

Ne avevo anticipato in qualche modo l’esistenza nel punto Retention Bonus. Spesso i developers inseriscono nell’area shop degli scrigni il cui contenuto è misterioso. Acquistandoli si potrà entrare in possesso di oggetti sconosciuti e rari premiando il rischio. L’appealing nasce dalla natura randomica del premio sul modello delle slot machine, tecnica ampiamente utilizzata sin dagli albori dei videogiochi con i quadrati interrogativi di Mario Bros da cui poteva nascere un gradito bonus o una penalizzazione.

Dopo due anni di riflessioni e progetti in ambito gamification sono sempre più convinto che questa scienza sia la saldatura tra discipline fin qui mai intersecatesi. La prima, richiamata dallo stesso nome, è ovviamente il Game Design che offre gli strumenti operativi game based su cui si innescano tecniche di Scienze Comportamentali e Marketing, mentre per la creazione del framework teorico viene in soccorso la Psicologia, specialmente la sua componente Positiva.

Ho spesso trattato delle tecniche gaming spendibili per raggiungere obiettivi come engagement, loyalty o più semplicemente rendere more fun una determinata azione, oggi mi focalizzerò sulla componente di “Behavioural Economics” (già trattata in numerosi post) cercando di sintetizzare alcuni strumenti operativi. La premessa teorica è la lettura di alcuni maestri di questa disciplina, da Dan Ariely con “Predictably Irrational” e “The Upside of Irrationality” a Cialdini con “Influence”.

Quelle che seguiranno, riprendo l’ottima schematizzazione offerta da Usabilla, sono tattiche volte ad “hackerare” la componente irrazionale del nostro cervello che spesso guida numerose nostre scelte a dispetto della parte razionale.

PRINCIPIO LOSS AVOIDANCE

La paura di perdere qualcosa che è, o si ritiene essere, già nostro è molto più forte emotivamente della speranza di ottenere un premio. E’ uno strumento potentissimo per creare conversione nel nostro servizio digitale, ad esempio. Community come Hot or Not hanno basato il proprio successo sulla sensazione di immediato possesso che danno ai propri navigatori. Entrando nel portale si viene subito catapultati tra numerose foto da guardare e votare. Solo dopo alcuni minuti una pop up ci ricorderà che, senza iscrizione, tutto il nostro sforzo sarà andato perduto irreperabilmente oltre ad indicarci gli ulteriori vantaggi che registrarsi ci darà (seguire le ragazze più meritevoli per dirne una). Usabilla porta come esempio il servizio di delivery Amazon Prime, uno dei più riusciti servizi TRIAL. L’idea è quella di far sperimentare gratuitamente qualcosa, garantire la formula soddisfatti o rimborsati ed altre formule di garanzia. Nel caso specifico il periodo prova gratuito consente agli acquirenti di ricevere velocemente e senza costi la propria merce, dopo averlo provato for FREE difficilmente si dirà no all’abbonamento da 9.90 euro annuali.

DECOY EFFECT

Non tutto è irrazionale, molte delle scelte che giornalmente ci troviamo a compiere possono essere influenzate dal venditore grazie agli strumenti offerti dall’economia comportamentale, branca dell’economia che studia l’alterazione imposta da fattori esterni sui comportamenti umani normalmente messi in atto. Le domande iniziali ci aiutano ad esplorare il “Decoy Effect“, conosciuto anche come effetto della dominanza asimmetrica.

Nel libro Predictably Irrational di Dan Ariely la tecnica del Decoy Effect viene esaminata partendo da una reale offerta di abbonamento annuale proveniente dal magazine The Economist. Il professore americano decise così di riproporla in due varianti ad altrettanti gruppi di suoi studenti:

Offerta A:

$59 – Internet Only Subscription (68 chose)
$125 – Internet and Print Subscription (32 chose)

Predicted Revenue – $8,012

Offerta B:

$59 – Internet Only Subscription (16 chose)
$125 – Print Only Subscription (0 chose)
$125 – Internet and Print Subscription (84 chose)

Predicted Revenue – $11,444

Questo studio mostra il potere manipolatorio della dominanza asimettrica, l’introduzione dell’opzione $125 “print only subscription” ha avuto scientemente lo scopo di attirare l’attenzione verso la subscription full distogliendo l’attenzione dall’offerta solo web a $59. Tutto questo ha avuto profonde ripercussioni economiche per il giornale che ha visto aumentare del 43% le revenue in questo esperimento.

CONTEXTUAL PRICING

Un’altra tecnica di ampio uso è il Contextual Pricing. Il nostro cervello è un coacerbo di stimoli razionali ed irrazionali ed il processo decisionale è uno dei meccanismi più complessi in assoluto. Per favorire l’atto di acquisto i prodotti non sono mai isolati, ma sempre inseriti in contesti similari. Area salumi, area frutta, area prodotti per la casa in un grande supermercato, il tutto per offrire la possibilità di comparare 2 diversi tipi di detersivo con relativi prezzi. Eh già, la rigida divisione interna di ogni tipologia di negozio non nasce dalla necessità di creare un ordine forzato all’inventario ma per attutire il dolore celebrale che si innesca ogni qual volta ci troviamo ad affrontare un pagamento. Il dolore è tanto maggiore se questo avviene con moneta a scapito della carta di credito che dematerializza il processo.  Fondamentale è evitare, al tempo stesso, troppe opzioni in grado di mandare in tilt i nostri neuroni e di conseguenza allontanare l’acquisto.

ANCHOR PRINCING

Nel decidere o meno l’acquisto di un prodotto il prezzo svolge un ruolo centrale. Il nostro cervello ha nel proprio database un prezzo di ancoraggio per ogni prodotto e un eccessivo scostamento da quella soglia viene immediatamente segnalato e giudicato. Potrebbe sembrare un principio di puro buon senso ed invece conoscerlo ha implicazioni profonde nelle strategie di posizionamento. Prendiamo il caso di un nuovo prodotto immesso sul mercato, il nostro cervello non saprà come reagire mancando dati storici. E qui diventa fondamentale il ruolo dell’azienda, se sarà in grado di farlo percepire come un prodotto di qualità avrà carta bianca sul prezzo di vendita al pubblico.

Allo stesso modo è possibile alterare l’anchor pricing, è il caso di Starbucks con i suoi Caffè Misto o Frappuccino. Un bene di elevatissimo consumo con soglie di prezzo molto rigide è stato rinventanto dalla catena americana disancorando il prezzo dal prodotto. I punti vendita sono diversi da altre catene o bar europei, i nomi e grandezze differiscono e tutta una serie di altri accorgimenti ha fatto sì che il prezzo potesse raddoppiare senza influire sull’afflusso della clientela.

In linea generale se si ha un prodotto standard è bene che questo rimanga entro l’anchor pricing, se si ha un prodotto di qualità elevata bisognerà posizionarlo lontano dai prodotti di fascia bassa. Se si ha un prodotto da lanciare, che si pubblicizza come diverso da tutti gli altri, avrà senso stabilire un prezzo di vendita tendente verso l’alto così da lasciarsi elasticità per sconti in periodi post-lancio.

IL POTERE DELLA GRATUITA’

I videogiochi hanno imparato meglio di tanti altri settore il potere manipolatorio che il FREE è in grado di offrire. Sempre più giochi, online/social/mobile, offrono al giocatore la possibilità di provare senza esborsi il prodotto per poi monetizzare in un secondo momento mediante micro-transazioni o altre formule. Il principio è quello del non rischio per un utente, nel caso in cui non risponda alle proprie esigenze potrà sperimentarne un altro senza aver perso soldi. E’ la gratuità che spinge molti clienti ad entrare nei locali durante il timing dell’aperitivo. Si è disposti a pagare qualcosa in più per il bene primario (drink) per ottenere un qualcosa di free come il buffet. Idem dicasi per Amazon e tanti altri siti di online commerce dove viene offerta la spedizione gratuita. Il potere del FREE supera il desiderio di uno sconto sull’oggetto in questione.

SCARSITA’ ARTIFICIALE

Spesso ci imbattiamo in siti o videogiochi dove un determinato bene è accompagnato da un numerino contiguo volto ad indicarne la quantità disponibile. L’azienda artificialmente crea un regime di scarsità che incita la competizione tra gli utenti per aggiudicarselo. Questo altera il normale comportamento di acquisto spingendoci ad aderire subito all’offerta o a pagare più del preventivato. Servizi come Groupon, Privalia e Trip Advisor hanno reso massiva questa tattica influenzando le abitudini di milioni di consumatori.

RECIPROCITA’

Alla base della convivenza sociale vi è il principio della reciprocità. A Natale ci si scambia i regali anche con persone/parenti che non si incontrano mai durante l’anno, sarebbe sconveniente ricevere un biglietto di auguri o un regalo e non ricambiarlo. Lo stesso accade nella vita quotidiana, se una persona ci fà un favore siamo in dovere di replicare alla prima occasione utile. Questa leva è da anni utilizzata nei portali di e-card, dating e in numerosi online gaming dove il fenomeno dei virtual gift rappresenta una importante forma di introito basata sulla reciprocità.

E’ sicuramente possibile estenderne il raggio d’azione fornendo ai nostri utenti un servizio, spesso gratuito, giudicato positivamente e di conseguenza ricambiato. Un esempio dagli autori indipendenti che regalano un capitolo del libro instaurando, spesso, un rapporto di reciprocità che porterà il lettore ad acquistare la versione a pagamento. In altri casi il libro viene regalato nella sua versione ebook chiedendo semplicemente in cambio di diventare un follower su Twitter o un Fan su Facebook.

Nella seconda parte affronterò altre sei tecniche che è bene conoscere nel pianificare una strategia gamificata!

Nel processo di disegnare una esperienza gamificata è fondamentale comprendere chi è o chi sarà il nostro target. Spesso ci si affida a ricerche di mercato, test di varia natura o ancora metriche derivanti da iniziative similari o dalle nostre beta chiuse. Questa messe di dati vanno sintetizzati e collocati in specifici target group, meglio ancora se in studi come quelli di Richard Bartle (ma anche Kiersey, Chan o Lazzaro) che ci aiutano a capire quali emozioni riescono a guidare comportamenti negli Achievers piuttosto che nei Killers. Comprese le ragioni profonde dell’agire sarà più facile mettere in campo un adeguato set di logiche e tecniche, spesso game oriented, per raggiungere il risultato sperato.

Quali motivazioni e motivatori per differenti target group

Recentemente mi sono imbattuto per la prima volta nella teoria del Sinus-Milieus di matrice tedesca. Questo modello universale raggruppa gli individui in base alle attitudini e modi di vita  secondo indagini più qualitative che quantitative (chiacchierate individuali, indagini fotografiche) dando vita a spaccati nazionali, Italia compresa. L’obiettivo è fornire dei patterns per tutte quelle aziende ed enti che sono direttamente coinvolti in ambito B2C.

Sinus Milieus analizza i target in Europa occidentale

La Figura 1 mostra le emergenze dei target nelle 5 principali nazioni europee. Ogni paese ha proprie peculiarità tanto da dar vita a 44 differenti classi. Soffermandoci sull’Italia:

21% Tradizionali Conservatori

17% Italia Media Ambiziosa

14% Consumisti precari

11% Neo Achievers

10% Borghesia Illuminata

10% Progressisti Tolleranti

9% Classe Post Operaia

7% Edonisti Ribelli

Questa classificazione è il frutto di un posizionamento degli individui lungo un diagramma cartesiano in cui l’asse verticale è caratterizzato dal “Social Status” e quello orizzontale dai “Valori Base”. Lo stato sociale dipende direttamente da voci come reddito, occupazione, lavoro  ed in generale è una dimensione “passiva” in cui il ranking può essere basso, medio o alto. L’asse orizzontale è invece più complesso in quanto gli stili ed obiettivi di vita dipendono direttamente da fattori storici e culturali di una nazione.

Presa visione dei target, continuamente aggiornati anno dopo anno dal Sinus Institute Heidelberg, è possibile provare a tarare una strategia in linea con quanto emerso. Ovviamente non siamo di fronte ad una scienza matematica, le emozioni individuali risentono di molte variabili, ma sicuramente potremo farci guidare nella creazione di una campagna marketing piuttosto che nel design di un prodotto.

Sinus Milieus macro gruppi Europa Occidentale

Le specificità nazionali sono state sintetizzate in un framework sintetico relativo all’Europa occidentale. Nel diagramma precedentemente descritto si ascrivono i Traditionals, Modern Mainstream, Establised, Modern Lower Class, Experimentalist, Adaptive Achievers ed Intellectuals.

A questo punto siamo a conoscenza dei vari target e dei loro tratti identificativi. Ad esempio ampia rilevanza assumono i Traditionals che occupano tutto il lato sinistro del grafico. Questo segmento vanta sottocategorie interne a seconda delle tendenze di status sociale ed è in linea con i Tradizionali Conservatori che, abbiamo visto essere, il target dominante in Italia. Loro amano solide strutture e l’ordinarietà e consuetudini tipiche delle loro vite. Amano ciò che conoscono ed evitano il contatto con le novità. Quindi la loro motivazione principale è la sicurezza, la stessa che Richard Bartle attribuiva agli Achievers. Tecniche di design a loro congeniali potrebbero essere le progress bar e la dinamica del collezionare ed in generale fornire sin da subito regole ed obiettivi chiari.

In alto a sinistra spuntano gli Adaptive Achievers. Si collocano a cavallo tra il medio e l’alto social status con valori moderni tendenti ad una società virtuale. Sono interessanti a quanto avviene nel mondo ed esperti di new media e tecnologie. Amano sperimentare e spingersi oltre il senso comune.  Sono motivati da successo, performance, achievement, ambizione, spontaneità e tecnologia. Nella classificazione di Bartle sarebbero degli Achievers con tendenze Explorers e per loro potrebbe aver senso un design che consenta di scoprire cose che altri non sanno, esplorare nuove sezioni, conoscere i dietro le quinte.

Mi riprometto di approfondire maggiormente questo framework di matrice tedesca cercandone riscontri e affinità con i modelli in uso in ambito gaming.

I videogiochi e la gamification hanno lo straordinario potere di manipolare il comportamento umano soddisfando intrinsecamente bisogni e necessità. Una innata capacità ingaggiante, da parte dei prodotti ben disegnati, in grado di tenerci incollati a schermo per un numero elevatissimo di ore. Di questo tema ne ho parlato brevemente in una video-intervista in Digital Accademia.

Da OnlineUniversities arriva una infografica che per la prima volta prova ad evidenziare i nessi tra attività ludica e cervello, quali aree sono coinvolte in determinati momenti. Spesso i media si soffermano sugli effetti negativi dei videogiochi, e nessuno vuol negare che sessioni di 10 ore consecutive o l’esposizione da parte di epilettici ed altre categorie particolari creino problemi, ma molto più numerosi sono i benefici:

– Alcuni giochi sviluppano le capacità a lavorare in gruppo

– Benefici fisici come la visione periferica e coordinato psico-motorio

– Capacità di problem solving

Via: Online Universities Blog

In Australia Coca Cola ha deciso di essere un game changer nel campo della personalizzazione del prodotto. All’interno della campagna “Share a Coke” è possibile acquistare nei negozi lattine e bottiglie con sovrimpressi i 150 nomi più popolari nella nazione. Ad ogni nome è inoltre associata una canzone personalizzata ascoltabile dalla Fan Page Facebook. Coca Coca ha pensato anche ai nomi più strani, è possibile farli incideri sui contenitori presso 18 cornei esterni ai Westfields Shopping Centre a titolo gratuito.

Bottiglie di Coca Cola con nomi personalizzati

Il consumatore diventa protagonista e potrà divertirsi a trovare non solo le bottiglie che portano il proprio nome ma anche riconciliare la famiglia piuttosto che dar vita a coppie bevibili sul modello di quelle reali. E’ facilmente intuibile la funzione di social link che le bottiglie vanno a rivestire rinforzando il potere emozionale del brand stesso in quanto testimone diretto di amicizie, parentele, amore e più in generale di uno status personale.

Questa tecnica si sta facendo prepotentemente largo nel mondo dei prodotti consumer, ed è nota sotto il termine tedesco di “Virtual Doppelganger“. Alla base vi è l’utilizzo di nomi e/o foto di persone reali incastonate in una cornice significativa per il brand. Può trattarsi di un nome sulla lattina coca cola o di un viso sovrapposto ad un abito di vestiti e così via. L’occhio ferma la propria attenzione su se stesso esponendo l’attenzione verso un brand e una conseguente maggior propensione verso lo stesso.

La fan page TIM su Facebook rende gli utenti protagonisti per una settimana

Senza andare oltroceano, sono numerosi i casi visibili anche in Italia. TIM già da tempo enfatizza lo status dei propri fans su Facebook inserendoli settimanalmente nel banner verticale sulla base di un contest. Per sette giorni due utenti assurgono a ruolo di protagonisti con i loro volti incastonati nel marchio TIM e visibili alle centinaia di migliaia di utenti della pagina. Un sistema analogo lo utilizza spesso Zynga nella Fan Page del suo Poker e si potrebbe continuare ancora a lungo.

Potrebbe sembrare fuori tema rispetto alla scienza della Gamification ed invece la teoria del Doppelganger attinge a piene mani da nozioni da anni implementate nei videogiochi. Sempre più spesso al giocatore si offre la possibilità di creare un avatar con centinaia di opzioni di personalizzazione, l’obiettivo non è puramente estetico ma mira a stimolare la partecipazione emotiva. Numerosi studi hanno dimostrato l’aumento del battito cardiaco, conducibilità elettrica e risposta neuronale nei prodotti in cui un avatar e/o tecniche di visualizzazione in prima persona sono al centro dell’esperienza.

Esser al centro di un gioco piuttosto che di un brand stabilisce una forte connessione tra le due parti ed il presupposto per un legame di lungo periodo. I campi di applicazioni non sono meramente entertainment o marketing, pensiamo al mondo militare. L’esercito americano è da una decade all’avanguardia nel training del proprio personale grazie ad un complesso simulatore, America’s Army, che è diventato anche un successo B2C. Il prossimo step evolutivo sarà rappresentato dall’introduzione dei parametri fisici reali dei soldati all’interno dell’ambiente virtuale con un progressivo utilizzo anche delle skills reali nel simulatore.

Il nostro cervello è una macchina meravigliosa ancora largamente sconosciuta ed inesplorata. Eppure già migliaia di anni fa il filosofo Platone individuò la duplice natura della mente umana composta da una parte emotiva ed, in totale antitesi, una totalmente razionale a cui spettava il compito di guidare l’altra.

Nel secolo scorso da queste teorie empiriche si è passati a studi scientificamente validi inizialmente sperimentali e cruenti – asportazioni di porzioni di cervello in soggetti afflitti da malattie psichiche per capirne gli effetti –  ed oggi sempre meno invasivi grazie all’utilizzo di tecnologie come FMRI ovvero risonanza magnetica funzionale neuronale. Senza addentrarci troppo in questa sede, sono macchine che scansionano il nostro cervello indicando quali aree celebrali vengono attivate di fronte all’esposizione a determinati stimoli visivi, audio piuttosto che olfattivi.

Questa mole di studi è fondamentale per mappare il cervello umano, capire quali aree sono deputate alla gestione dei vari aspetti vitali nonchè decisionali. Uno dei principali campi di applicazione è sicuramente la NeuroEconomia con la sua branca del Neuromarketing in cui si cercano di capire i meccanismi che regolano il nostro shopping. Il punto di partenza è il conflitto interiore nel quale costantemente si ritrova il cervello con una parte emotiva che reagisce incontrollabilmente a determinati stimoli ed una razionale che ha il compito di selezionare e validare quanto avviene.

Alcune aree del cervello deputate alle emozioni

Senza pretesa di esaustività e tenendo presente che ogni area è spesso deputata a più attività, nel nostro cervello vi sono delle zone che reagiscono fortemente di fronte a sollecitazioni che stimolano l’insorgenza di emozioni e stati d’animo. Ve ne è in particolare una collocata nella parte mediana dei nostri emisferi, chiamata sistema limbico, un’area ricca di strutture cerebrali. Quando perceperiamo un rumore sospetto di notte mentre siamo a letto o vediamo un film horror o in videogiochi come Silent Hill dove la struttura narrativa è disegnata per creare angoscia qualcosa avviene all’interno dell’Amygdala, una zona tanto piccola quanto decisiva nella formazione di alcune emozioni negative. Stati d’animo come paura e ansietà fisiologicamente accadono quando l’Amygdala viene stimolata!

Quello strano acronimo  VTA (zona ventrale tegmentale), ubicato nell’immagine tra Amygdala e Ippocampo, è una delle zone dove viene prodotta la Dopamina. Questo neurotrasmettitore arriva in specifiche aree come il Nucleus Accumbens producendo quella sensazione di piacere e felicità legata ad una serie di attività primarie (cibo, sesso) o più estetiche (videogioco, un bel quadro). L’alterazione dei volumi di dopamina nel nostro cervello influenza pesantemente le nostre scelte ed i processi decisionali. Entrando in un negozio girovaghiamo tra i diversi compartimenti, dinanzi ad un modello particolarmente attraente la secrezione di dopamina potrebbe aumentare in relazione al possibile acquisto di quel capo che il cervello vede come un premio in arrivo. Questi processi inconsci spesso ci spingono ad acquistarlo realmente.

Dopamina e Nucleus Accumbens sono un mix micidiale perchè questa area difficilmente pronunciabile è proprio quella associata ai processi di Reward. E chi crea videogiochi o prodotti gambling come slot machine conosce perfettamente il potere manipolatorio che alcune tecniche possono esercitare sul comportamento umano portando a veri e propri stati di dipendenza.

Wolfram Schultz, neuroscienziato della Cambridge University, ha dedicato molti anni allo studio della dopamina ed in particolare ai “Dopamime Neurons”, ovvero i neuroni che utilizzano la dopamina per comunicare, arrivando a scoprire il principio dei “Prediction Neurons”. Il test prevedeva un suono a cui seguiva dopo alcuni secondi un piccolo sorso di succo di mela. Il cervello delle scimmie inizialmente aumentava il livello di dopamina alla ricezione del premio. Una volta imparato lo schema la dopamina entrava in circolo all’emissione del suono e non più alla ricezione del premio,  perchè quel tale stimolo veniva associato alla futura ricompensa e tanto bastava per sentirsi più felici. Questo è il fenomeno dei Prediction Neurons!

Ora torniamo al nostro mondo delle slot machine, un tema a me particolarmente caro lavorando con un leader mondiale come Lottomatica su diversi progetti.  Alla base di queste macchine sempre più capillarmente diffuse anche in Italia, siamo a quasi 250.000 autorizzate AAMS, vi è uno schema in base al quale una certa percentuale dei soldi inseriti dovranno essere restituiti nell’arco delle 24 ore. Sicuramente ci sono chance di vincita ma nessuno sa quando e in che quantità esse arriveranno, questo schema è denominato VARIABLE RATIO REWARD SCHEDULE ed è il più potente tra quelli studiati da Skinner in laboratorio, sicuramente molto più manipolatorio del Continuous Reinfocement e del Fixed.

Le slot machine provocano un forte rilascio di dopamina

A livello celebrale si attivano i Prediction Neurons, moneta dopo moneta il cervello cerca di capire gli schemi che regnano la vincita di denaro. Eppure dopo diversi euro spesi queste leggi che regolano la vincita non vengono colte, i neuroni della predizione impazziscono letteralmente perchè i suoni, le combinazioni, le animazioni non diventano anticipatori di una reale ricompensa.  Un sistema analogo è utilizzato in numerosi videogiochi, basti pensare all’azione di rompere i blocchi con punto interrogativo in Mario Bros o tagliare un albero in Castleville a cui segue una ricompensa variabile o addirittura una penalizzazione (in Mario Bros si rischia la miniaturizzazione). Secondo gli studi di Shultz durante uno schema come il variable ratio o in ogni situazione in cui il premio è imprevisto provoca un rilascio di dopamina 3/4 volte maggiore rispetto ad un Reward aspettato (ad esempio i premi delle classiche tessere punti).

Ma tutto questo non deve generare paura.La componente irrazionale del sistema limbico svolge un ruolo fondamentale nella nostra esistenza ma siamo essere umani anche perchè la ragione riesce a mitigare gli istinti. Questa dicotomia si palesa anche attraverso la precorteccia frontale, area visibile anche nell’immagine alta. Possiamo immaginarla come un grande saggio, il punto in cui tutti gli stimoli confluiscono, vengono analizzati sulla base di esperienze e fattori esterni (ad esempio lo stimolo di comprare una borsa da 1000 euro ma la decisione di uscire dal negozio perchè quella spesa scombussolerebbe il budget mensile) e soddisaftti o meno. Nella Prefrontal Cortex avviene la pianificazione razionale, quel tipo di decisione che porta alcuni individui a scegliere un premio di 100 euro domani piuttosto che 10 euro oggi. L’emotività ci spingerebbe ad averlo subito, gratificare immediatamente attraverso un afflusso di dopamina associato comunque ad un premio ma la ratio individua che quello stimolo non è sicuramente quello maggiormente premiante.

Spero di aver offerto qualche spunto di riflessione, il tema sarà strutturato meglio il 15 Dicembre durante la mia lezione alla Digital Accademia!

Siete comodamente seduti sul divano, sul vostro LCD vi godete un match calcistico in alta definizione. Il vostro giocatore preferito riceve un tremendo colpo nelle parti basse e si accascia al suolo. Quanti di voi provano l’istinto di toccarsi proprio in quel punto quasi a proteggersi come se il colpo fosse stato realmente incassato? Se volete capire come è possibile questo influsso diretto tra giocatore e spettatore è l’articolo che fa per voi!

Numerosi studi negli anni hanno dimostrato come il 90% del nostro shopping passi attraverso scelte inconsapevoli. Cosa ci spingere a scegliere un oggetto piuttosto che un altro? Come si forma nel nostro cervello l’idea che quello sia il prezzo giusto? Quale aree del nostro cervello sono deputate alla socializzazione piuttosto che all’engagement?

Questa forte componente di behavioral design e neuromarketing sta diventando sempre più centrale nell’esperienza di un progetto gamificato. Sebbene l’uomo sia Predictably Irrational, un prevedibile irrazionale come suggerisce Dan Ariely nell’omonimo libro, una serie di reazioni cerebrali fanno spesso seguito all’esposizione a particolari stimoli. Oggi ci soffermiamo ad esaminare  la Mirror Neurons Theory elaborata dallo scienziato italiano Giacomo Rizzolatti col suo team di ricerca con sede a Parma, teoria con profonde ripercussioni nell’organizzazione di una esperienza e nella sua propagazione virale.

Le cortecce in cui risiedono i neuroni specchio

I neuroni specchio sembrano risiedere in due aree specifiche del nostro cervello, le cortecce parietali e premotoria (area di Broca) confermando quanto pioneristicamente studiato da Rizzolatti nel 1992 osservando il comportamento dei macachi.  A sorprendere è il meccanismo in base al quale i medesimi neuroni attivati dall’esecutore durante l’azione (mangiare un gelato), vengono attivati anche nell’osservatore della medesima azione. Quando osserviamo qualcuno esultare dopo un gol, provare disgusto, piangere, acquistare una maglietta parte uno stimolo che va a colpire le suddette aree cerebrali arrivando i neuroni specchio che rievocano l’immagine di quella data azione, soprattutto se già compiuta in prima persona in passato. In soggetti dove le barriere razionali sono pressochè nulle, ad esempio i neonati, è facile vedere in azione questa teoria. Provate a far loro una linguaccia o altra smorfia, il bambino tenderà a ripeterla istintivamente. E’ lo stesso principio generale che ci induce a sorridere quando abbiamo di fronte una persona sorridente o a sentirci tristi quando qualcuno piange vicino a noi.

Per una azienda far leva sui Mirror Neurons è uno dei sistemi più performanti per entrare in empatia con l’audience. Entrando in numerosi negozi di vestiario di varie catene da Zara a Pinkie probabilmente avrete notato negli ultimi anni un crescente numero di tavolini bassi sui quali è disposta merce in grande abbondanza. Non è una scelta casuale, lo scopo è quello di spingere i visitatori a toccare con mano quella mercanzia per attivare questi mirror neurons attraverso un meccanismo che ci porterà a ricordare la sensazione al tatto che comunemente percepiamo in casa quando indossiamo il nostro jeans o maglione preferito. E’ banalmente la stessa idea dietro ai manichini o cartonati e immagini di belle/bei ragazzi che indossano gli abiti, l’obiettivo è far scattare una associazione secondo la quale indossando quella camicia avremo una siluette proprio come nella vetrina.

L’olfatto è un senso fondamentale per la loro attivazione.  Nei centri commerciali di nuova concezione l’area forno è spesso ubicata vicino l’ingresso per far s’ che gli avventori associno l’entrare in quell’area ad emozioni positive come quelle rievocate da un odore di pane appena sfornato.

Ma all’interno di un progetto gamificato, ad esempio una esperienza di online shopping come posso attivare i neuroni specchio non potendo far leva sul tatto e olfatto?

Sappiamo la potenza emozionale che scartare un regalo o un prodotto genera in ognuno di noi, tanto più l’attesa quanto più la dopamina rilasciata nel nostro cervello. Si arriva a casi in cui il livello di engagement è maggiore all’apertura che non poi all’utilizzo del prodotto stesso. Al tempo stesso sappiamo come è strutturata l’esposizione dei prodotti online: una scheda ricca di dettagli, una serie di foto e nella migliore delle ipotesi anche un filmato. Per gettare le basi di un vero social sharing, per spingere un mio visitatore ad acquistare quel prodotto facendo leva sulla sua componente irrazionale sarebbe bene scatenare i Mirror Neurons.

Ammettiamo che oggi è il dayone della nuova console Playstation 4. Nella pagina dedicata al prodotto nel mio online shopping potrei inserire un video un pò inconsueto. Filmare l’arrivo del pacco a casa, la procedura per aprirlo e la scoperta di tutto il contenuto dalla console stessa agli accessori, passando per i giochi inclusi arrivando fino al suo collegamento col tv color e l’inizio dell’esperienza di gioco.

Questo attiverebbe i neuroni nelle cortecce di coloro che vedono il video provocando un senso di emulazione e felicità. Non è fantascienza, esistono già migliaia di video inseriti episodicamente su Youtube ed addirittura specifici siti come Unboxing e Unbox-it dove gli utenti o gli stessi gestori mostrano lo “spacchettamento” di ogni genere di bene dagli occhiali ai cellulari.

Tutto questo può sembrar strano, trovare piacere nel guardare perfetti sconosciuti intenti ad aprire il loro ultimo giocattolo eppure questo appaga i sensi di molti di noi anche in relazione ad oggetti che non potremo mai permetterci di acquistare, ma il solo vedere una altrui espressione felice può diventare soddisfacente a livello inconscio.

Un ultimo esempio ci arriva direttamente dall’industria dei videogiochi. Negli ultimi anni, con un boom nel 2007-2008, sono balzati in vetta alle classifiche di vendita una serie di giochi che io durante uno speech alla Game Convention di Lipsia chiamai Mimetic Interface Games. I massimi esponenti del genere sono Guitar Hero e Rock Band, giochi venduti in bundle con imitazioni di strumenti musicali come chitarre o bassi. Gran parte del loro successo è dovuto alla capacità di sentirsi per un’ora dei veri e propri divi riproducendo surrettiziamente brani storici solitamente performati dai nostri dei musicali.

I mirror neurons in campo in Guitar Hero

Il nostro cervello è un computer potentissimo che ancora nessuno ha imparato ad utilizzare completamente. Una serie di studi dal neuromarketing alle scienze cognitive stanno provando ad esplorare i meccanismi che lo regolano soprattutto in relazione ad alcune azioni della nostra vita ma tanto è ancora da scoprire.

Sappiamo anche che la Gamification è una nuova scienza in cui la tecnologia e la parte “gaming” è minoranza rispetto all’influsso di una serie di discipline scientifiche che studiano il comportamento umano, soprattutto quello prevedibile, per favorire obiettivi come engagement e loyalty. In un fortunato precedente articolo ho dato il via alla sezione Behavioural Design parlando del “Decoy Effect”, oggi andremo ad esaminare il possibile ruolo che le Metafore possono avere nel migliorare l’user experience di una esperienza gamificata.

La metafora è una figura retorica che implica un trasferimento di significato a scopo evocativo ed espressivo. Sono di utilizzo comune nel nostro lessico e riescono a trasferire concetti ed emozioni in maniera istantanea e diretta:
– La bomba scoppiando ha fatto una vera strage. (bomba è qui nel suo significato letterale di ordigno esplosivo).

– Quel cantante è una bomba (bomba in questo caso è usato in senso metaforico, ad indicare qualcosa di fortemente emozionante)

Il nostro cervello ragiona largamente per metafore ed è abituato a utilizzarle per metabolizzare concetti complessi grazie al potere di linkare qualcosa di già presente nella nostra memoria, quindi familiare, a qualcosa di non familiare. Attraverso procedimenti visivi, strutturali o funzionali avviene un passaggio di conoscenza dal veicolo (ciò che ci è familiare) al tenore (non familiare).

METAFORE VISIVE

Metafora visiva del pallone nella home di Fubles

In Fubles, portale dedicato all’organizzazione di partite è evidente sin dalla home page l’utilizzo delle metafore. Il pallone è stato scelto come logo del portale e come elemento centrale della home page dei non iscritti favorendo un immediato richiamo al nostro DNA di giocatore occasionale di calcio.

La scatola simboleggia la capacità di contenere qualcosa

Dropbox si è imposto a livello mondiale come leader nello “Storage” di contenuti facilmente condivisibili tra colleghi/amici. Il logo di una scatola di cartone aperta rievoca subito la grande capacità di contenere oggetti  in maniera semplice pescando nella nostra memoria quotidiana.

Barilla utilizza metafore nei loghi della home page

Barilla nella propria home page utilizza saggiamente il potere delle icone. Al posto delle classiche sezioni testuali, sei immagini aiutano e velocizzano l’esperienza di navigazione rendendo plasticamente visibile il contenuto di quella sezione. Ad esempio il simbolo delle posate porterà nell’area ricette, mentre la strada simboleggia l’itinerario e così via.

METAFORE STRUTTURALI

Nella sezione Be The Buyer vi è una metafora strutturale

Nella sezione Be The Buyer nel portale di online shopping ModCloth, viene utilizzato un richiamo alla scelta dei vestiti per coinvolgere gli utenti nella realizzazione delle future linee di abbigliamento.

Il quotidiano online inglese The Times ha deciso di riproporre pedissequamente il format dell’edizione cartacea creando una metafore strutturale volta a incoraggiare il ricordo positivo della versione tradizionale al fine di rendere migliore la lettura digitale. In questi contesti è fondamentale associare ancore positive in grado di ripercuotersi nell’engagement.

METAFORE FUNZIONALI

Metafora che guida emozioni

Le Jaguar sono auto sportive e di alta classe e quale migliore scenario in una campagna pubblicitaria se non la savana, luogo popolato dai giaguari. Lo sfondo aiuta a trasferire emozioni, l’auto diventa un felino nel pieno della sua accelerazione!

Nel sito Dripping in Fat i capi di abbigliamento vengono presentati all’utenza in maniera innovativa. Non più le classiche sezioni suddivise per tipologie merceologiche ma una immagine immediata e rievocativa per ognuno di noi. Troviamo le magliette appesa su uno stendino i cui fili potremo sono spostabili a destra e sinistra per spulciare l’intera collezione.

Le Metafore possono giocare un ruolo importante nel nostro progetto gamificato. Bisogna scegliere quelle appropriate alla nostra tipologia di utente/giocatore e non abusarne. Per approfondire consultare l’articolo di riferimento.