Dopo il “Decoy Effet” ed il suo potere manipolatorio nello spostare l’asse di scelta da un opzione di prezzo ad un altra, facciamo un ulteriore passo avanti sulle tecniche utilizzabili per per alterare il comportamento umano facendo leva sulla psicologia comportamentale. Premetto che queste come altre tecniche che andremo ad analizzare rappresentano unicamente dei tools, delle frecce che il gamification designer ha nel suo arco e la loro corretta o non corretta (alcuni direbbero etica o non etica) applicazione è esclusivamente nelle loro mani.

Oggi esamineremo nel dettaglio il Priming. “Con il termine priming si intende l’attivazione di determinate rappresentazioni mentali prima di compiere un’attività. Neuropsicologicamente parlando è l’attivazione di gruppi di neuroni (cluster) che sono circondati da altre connessioni meno forti. Quando un cluster viene attivato, invia immediatamente un segnale che si propaga e fa sì che i contenuti relativi appaiano nella coscienza con una certa priorità al di sopra di qualsiasi altra informazione. In questo modo, se si attiva il cluster che rappresenta il concetto di “pesci” è molto probabile che nella nostra mente appaiano immagini relazionate con i diversi tipi di pesci e il mare piuttosto che altre immagini“.

A questa definizione ufficiale aggiungerei una molto più semplice “il priming è l’attivazione di specifici concetti presenti nella nostra memoria allo scopo di influenzare successivi comportamenti“. Il nostro cervello ammassa una serie di dati ed informazioni nella memoria a lungo termine, zona che viene richiamata solo in alcuni casi perchè solitamente nei processi decisionali interviene la memoria a breve termine. Diventa quindi fondamentale capire come richiamare quanto assimilato magari mesi o anni addietro al fine di utilizzare tale know how durante una determinata azione magari di acquisto di un prodotto.

Una serie di ricerche sono state compiute nell’ultimo trentennio sull’argomento, Antonio Postiglione nel suo blog ne cita una interessante.

Una tazza di caffè. Nell’Università di Yale si è realizzato uno studio nel quale si mise in relazione la percezione dell’estraneo con una tazza di caffè. I volontari vennero semplicemente introdotti in una stanza dove c’era una persona completamente sconosciuta che sosteneva con una mano un libro, un quotidiano e una tazza di caffè freddo o caldo. L’assistente all’esperimento chiese ai volontari che sostenessero la tazza di caffè.

In seguito i volontari lessero il profilo di una persona e dovettero valutare le sue caratteristiche. Sorprendentemente, anche se il profilo era identico per tutti i volontari, quelli che sostennero la tazza di caffè calda assicuravano che la persona fosse più calda, positiva e aperta mentre quelli che sostennero la tazza di caffè freddo affermavano che la persona del profilo era gelida, egoista e competitiva.

Il priming può essere di tipo positivo quando velocizza la relazione tra uno stimolo ed il successivo comportamento, oppure negativo quando ne rallenta l’esecuzione. in entrambi i casi viene richiamato un nodo presente nella nostra memoria, ma mentre in ambito positivo lo si utilizza per compiere un comportamento, nel negativo lo si ignora.

L’immagine sottostante riprende un noto esperimento volto a dimostrare la forza del priming negativo. Leggere una lista di colori associati a rappresentazioni colorate esterne (ad esempio RED scritto in blu) al nostro uso comune allunga notevolmente il tempo di lettura. Se al nome fosse associato il corretto colore la velocità di lettura aumenterebbe grazie al richiamo a schemi mentali ormai consolidati.

Un classico esempio di prime negativo

Sono stati ad oggi classificate cinque tipologie di priming:

1) Perceptual Priming: Si basa sulla forma o modalità dello stimolo, ad esempio visivo e visivo o verbale e verbale

2) Conceptual Priming: Si basa sul significato dello stimolo ed è amplificato da una relazione semantica. Un esempio potrebbe essere quello di uno spot televisivo con tavoli in prima linea e poi l’atto di acquisto di una sedia, elementi spesso concettualmente associati tra loro.

3) Semantic Priming: Si basa sulla relazione semantica tra gli stimoli.

4)  Associative Priming: Si basa sul significato degli stimoli che hanno un’alta probabilità di apparire insieme sebbene non semanticamente associati. Esempio classico sono le parole cane e gatto che sebbene distanti sono spesso incluse insieme in modi di dire o in celebri format cartoon.

5) Context Priming: Si basa sulle cose che solitamente appaiono nel medesimo contesto. Ad esempio pioggia e pozzanghere.

Siamo bombardati da pubblicità televisive in cui ci vengono presentati prodotti di ogni tipo. Un buon pubblicitario è in grado di suscitare emozioni e di conseguenza ricordi positivi nella mente del telespettatore. Questa ancora, questo priming stimolerà successivamente una associazione mentale, attiverà specifici nodi di ricettori che ci spingeranno a scegliere un brand invece che un altro sullo scaffale del centro commerciale. Per funzionare al meglio l’advertising sfrutta la “repetition” del prime, ovvero si deve esser esposti più volte alla medesima pubblicità per suscitare un comportamento costante nel tempo.

Questa tecnica funziona solo quando l’individuo non è consapevole di questi stimoli veicolati dall’esterno, ogni scelta viene ritenuta personale ed indipendente. Il priming, potremmo chiamarlo innesco in italiano, pur essendo applicabile alla totalità degli individui necessità di accorgimenti specifici se l’interlocutore è un utente novizio o esperto.

Gli esperti padroneggiano già una determinata materia (scelta di una vettura) e sono portatori sani di una gran quantità di notizie ed informazioni conservate nella memoria e pronte ad esser richiamate. In questo caso le esche devono preoccuparsi unicamente di innescare i ricordi giusti.

I novizi non hanno un set di informazioni pregresse e risultano più facilmente influenzabili da stimoli esterni. Entrati nell’autosalone il venditore riuscirà più facilmente a impressionarli rievocando una feature speciale di quel modello, ad esempio un lettore dvd di nuova generazione che in realtà è un mero orpello rispetto alla funzione primaria cercata dal futuro acquirente.

Fatte queste semplici premesse teoriche, che in realtà non rendono onore agli anni di studio sulla materia, è possibile capire alcuni patterns utilizzabili per guidare l’utente agli obiettivi da noi prefissati all’interno di un progetto web gamificato. E’ propedeutico avere in mente gli obiettivi che si vogliono raggiungere e conoscere il target di riferimento al fine di utilizzare i sei elementi sottostanti al meglio per suscitare emozioni in grado di suscitare conformi comportamenti.

1. Colori

I colori hanno differenti significati e possono essere usati per  innescare emozioni. Sarà quindi fondamentale conoscere la player personas che utilizzerà il nostro prodotto gamificato e scegliere di conseguenza un colore per lo sfondo o i colori di specifici elementi come bottoni o aree. In un portale legato alle autovetture colori come il rosso potranno incentivare l’esplorazione di schede prodotto legate a vetture potenti mentre altri come il verde sposteranno l’accento sul discorso economico.

2. Testo

In un sito legato ad un agriturismo avrà senso associare ad ogni prodotto un racconto legato alla sua storia o a come utilizzare quel vino come parte di una ricetta. Questo richiamerà alla memoria odori, sensazioni fondamentali.

3. Metafore

Utilizzare metafore che portano alla mente informazioni utili al consumatore per effettuare una scelta. In un portale dove si vendono viaggi è possibile rievocare metafore legate ad una conchiglia per stimolare emozioni positive come sole, spiaggia, palme…

4. Immagini

Immagini ubicate sullo sfondo o in posizione centrale nella pagina web. Ad esempio in un sito di un dentista sarà possibile inserire individui coi denti bianchissimi associando quella immagine al corretto comportamento della pulizia dentale semestrale.

5. Video

Utilizzare video come i dietro le quinte di un concerto ad apertura del sito del cantante aiuterà successivamente l’esplorazione del portale ed acquisto di album e merchandising.

6. Audio

Alla stregua dei video anche gli audio possono essere di aiuto per attivare informazioni che possono essere utilizzate come prime. E’ buona regola non indicare cosa fare attraverso questi supporti ma devono semplicemente favorire una associazione mentale. In un sito che parla di viaggi orientali sarebbe interessante esporli a musiche di quelle terre per attivare una serie di nozioni e ricordi utili da richiamare poi nelle sezioni interne.

Vi siete mai chiesti come mai quando un negoziante, un servizio online o un gioco free to play vi propone un qualche acquisto inserisce almeno tre opzioni? Ed ancora perchè compiamo una scelta piuttosto che un’altra?

Ribaltando la prospettiva possono i gamification designer essere in grado di alterare le future scelte dell’utente/giocatore attraverso l’introduzione di esche volte a indirizzare l’acquisto?

Non tutto è irrazionale, molte delle scelte che giornalmente ci troviamo a compiere possono essere preventivate grazie agli strumenti offerti dall’economia comportamentale, branca dell’economia che studia l’alterazione imposta da fattori esterni sui comportamenti umani normalmente messi in atto. Le domande iniziali ci aiutano ad esplorare il “Decoy Effect“, conosciuto anche come effetto della dominanza asimmetrica.

Ci troviamo per la prima volta in una città come Ravenna per motivi di lavoro. All’ufficio turistico antistante la stazione chiediamo consiglio su dove pernottare e ci sentiamo rispondere con una duplice opzione: Hotel 3 stelle  Il Mosaico a 10 minuti a piedi oppure Hotel 5 stelle Excelsior ubicato fuori la città, 20 minuti in taxi.  Premettendo che non vi sono problemi di budget essendo rimborsato dall’azienda, ci troviamo di fronte ad una decisione complessa tra due opzioni differenti tra loro. La prima ha il vantaggio della semplicità di arrivo mentre la seconda sicuramente una maggiore qualità della struttura e relativi servizi. Eppure la nostra mente faticherà a prendere una decisione trovandosi a comparare prodotti sconosciuti e differenti.

L’effetto decoy (esca) si innesca introducendo una terza variabile, sempre peggiorativa rispetto ad A o B,  volta a spostare l’asse di scelta verso uno dei due contenenti principali. Nella nostra fattispecie se volessimo far propendere la scelta del turista verso l’Hotel Mosaico potremmo riformulare le seguenti opzioni:

A) Hotel 3 stelle Il Mosaico distante 10 minuti a piedi dalla stazione a ridosso del centro storico

B) Hotel 5 stelle Excelsior distante 20 minuti in taxi dalla stazione ed ubicato fuori Ravenna

C) Hotel 4 stelle La Pace distante 25 minuti in taxi dalla stazione ed ubicato fuori Ravenna

L’ufficio turistico proponendo questa triplice opzione aiuta la comparazione tra B e la C in cui chiaramente la prima domina la seconda sia per qualità che per distanza. Il nostro cervello reagirà in larga percentuale individuando un esplicito vantaggio a favore dell’Excelsior tendendo a dimenticare l’opzione A per la quale non abbiamo metri di paragone.

Se invece volessimo far propendere la scelta del turista verso l’Hotel Excelsior potremmo riformulare le seguenti opzioni:

A) Hotel 3 stelle Il Mosaico distante 10 minuti a piedi dalla stazione a ridosso del centro storico

B) Hotel 5 stelle Excelsior distante 20 minuti in taxi dalla stazione ed ubicato fuori Ravenna

C) Hotel 2 stelle Albatros distante 15 minuti a piedi dalla stazione

Così posta, la scelta tendenzialmente ricadrebbe sull’opzione A alla luce della esca C inferiore sia qualitativamente che come distanza. Il nostro cervello tenderebbe a dimenticare l’opzione a 5 stelle perchè non ha adeguati strumenti di paragone volti ad incoraggiarne la scelta.

Nel libro Predictably Irrational di Dan Ariely la tecnica del Decoy Effect viene esaminata partendo da una reale offerta di abbonamento annuale proveniente dal magazine The Economist. Il professore americano decise così di riproporla in due varianti ad altrettanti gruppi di suoi studenti:

Offerta A:

$59 – Internet Only Subscription (68 chose)
$125 – Internet and Print Subscription (32 chose)

Predicted Revenue – $8,012

Offerta B:

$59 – Internet Only Subscription (16 chose)
$125 – Print Only Subscription (0 chose)
$125 – Internet and Print Subscription (84 chose)

Predicted Revenue – $11,444

Questo studio mostra il potere manipolatorio della dominanza asimettrica, l’introduzione dell’opzione $125 “print only subscription” ha avuto scientemente lo scopo di attirare l’attenzione verso la subscription full distogliendo l’attenzione dall’offerta solo web a $59. Tutto questo ha avuto profonde ripercussioni economiche per il giornale che ha visto aumentare del 43% le revenue in questo esperimento.

Schema della Relatività da Interaction Dynamics

L’immagine ripresa da Interaction Dynamics esemplifica al meglio l’idea della relatività e di come noi siamo abituati a percepire un oggetto, un prezzo o una persona in relazione a quello che ci circonda. La grandezza del cerchio blu è uguale in entrambe le figure ma immediatamente quello a sinistra viene percepito più grande rispetto a quello di destra grazie alla struttura che li circonda.

Come tutto questo può intervenire nella realizzazione di un progetto gamificato. Come abbiamo visto è possibile influenzare scelte e in numerosi segmenti viene spesso chiesto all’utente di acquistare qualcosa (beni fisici o virtual goods) o compiere azioni che determineranno il suo proseguo nel “gioco” (in ShoeDazzle.com la risposta a quiz e sondaggi determinerà il paio di scarpe che ci giunge mensilmente a casa). Soprattutto nell’ambito di progetti commerciali con modalità freemium dove la monetizzazione passa spesso attraverso l’acquisto di pacchetti periodici o micro-transazioni, riuscire ad agire spintaneamente sull’utente può risultare determinante nel lungo periodo.

Analizziamo un ultimo esempio prodotto dal sito Usabilla, vende usability test per siti web sparsi nel mondo. Basandosi su questa teoria ha effettuato dei test, su un campione di 50 individui,  focalizzati sulle tre fasce tariffarie normalmente proposte ai propri clienti provando ad alterarle per ottenere cambi comportamentali.

I prezzi standard senza Decoy Effect

Le tre opzioni tradizionali hanno provocato una risposta nettamente a favore dell’offerta Standard col 47%.

L'effetto Decoy introdotto nell'opzione Small

Alzando notevolmente il prezzo dell’opzione small passata da 49 a 79, si assiste ovviamente ad un suo decremento a favore dell’opzione standard che a questo punto risulterà sicuramente quella dominante.

Chi di voi utilizza o utilizzerà questa tecnica?