Come ha potuto un start up israeliana passare da una quotazione di 0 dollari nel 2008 ad una vendita a Google per 1.1 miliardi nel Giugno 2013? Waze ltd è la società dietro il successo mondiale dell’app navigatore GPS  Waze disponibile su praticamente tutti gli application stores e forte di oltre 50 milioni di utilizzatori sparsi per il mondo.

Il settore dei navigatori GPS esiste ormai da oltre una decade con grandissime aziende a duellarsi market shares, Waze ha saputo ri-disegnare l’esperienza di viaggio creando una tipica situazione win-win tra azienda e fruitore. L’idea iniziale era già forte, dar vita ad una applicazione crowdsourced dove gran parte delle informazioni provenisse dagli stessi utenti. Chi meglio di loro può riportare in tempo reale notizie come traffico, problemi lungo la strada, presenza di pattuglie o informazioni sui prezzi praticati dai distributori? L’itinerario si aggiorna in real time sfruttando questa mole immensa di dati, offrendo al guidatore la soluzione migliore di volta in volta.  L’interfaccia è estremamente semplice, due tasti ubicati a sinistra e a destra consentono di leggere i report o inviare segnalazioni sia in maniera testuale che vocale.

Una delle feature che ha reso unica l’esperienza è sicuramente la componente di gamification. Come meglio analizzerò in seguito sono diverse le tecniche messe in campo.

Waze utilizza uno scoring system per tracciare l’utilizzo dell’apps sia da mobile che da interfaccia web (dove è possibile editare le mappe). In base alle azioni performate un differente quantitativo di punti viene assegnato e di conseguenza il proprio status e classifica nella community dei wazers cresce o decresce. L’obiettivo dei devs è quello di incentivare la partecipazione attiva, vere e proprie azioni di user generated content attraverso un rewarding di tipo psicologico e di status. L’assegnazione di punti varia in base all’importanza dell’azione compiuta, appare chiaro che inserire nuove strade non presenti nella cartografia merita un premio molto maggiore rispetto all’inserimento di alcuni numeri civici. Waze quindi cerca di alterare e guidare i comportamenti dei suoi utenti affinchè si allineino agli obiettivi aziendali.

Il sistema di Punteggio utilizzato da Waze per incentivare la partecipazione attiva dei guidatori.

I punti sono alla base dei Livelli, attualmente 5 ma sempre in fase di evoluzione. Tutti partono con lo status “Baby” per arrivare fino all’ambitissimo “Royalty”. Molto interessante la quantificazione della propria posizione, la descrizione di ogni livello ricorda al guidatore che si avvicina sempre più verso l’elite dell’1% dei wazers.

Cinque livelli di “gioco” in Waze a Baby a Royalty

Waze presenta anche una struttura a Missioni, gli utenti sono invitati e premiati dopo il superamento di determinati obiettivi a cui segue una ricompensa sotto forma di caramelle (candies) incastrate all’interno di una pop up che appare sul client. La componente fun aggiuntiva deriva dalla necessità di raggiungere fisicamente l’ubicazione di queste caramelle guidando nei pressi della nostra traiettoria, solo passandoci sopra sarà possibile raccoglierle e beneficiare dei punti relativi. La maggior parte delle missioni sono di alfabetizzazione, servono a guidare i behaviour iniziali così da facilitarne la replicabilità futura: le tue prime 10 miglia percorso, il primo report, i primi amici su Waze (necessario collegare l’account a Facebook). Altre sono sfide di più lunga durata come completare 500 editing di mappa ed altre ancora legate alla pura competizione, ad esempio utente top della settimana nel tuo stato (chi ha accumulato più punti in 7 giorni).

Il superamento delle missioni consente lo sblocco di caramelle lungo il percorso.

Oltre alle caramelle bonus randomicamente (ma spesso in coincidenza con eventi o festività)  potranno apparire lungo il trafitto alcune road candies che possono assegnare anche premi reali oltre a punti extra.

L’editoria sta conoscendo un decennio di profonda crisi. I distributori di giornali e riviste si sono ridotti negli ultimi anni, migliaia di edicole in tutta Italia hanno chiuso i battenti ed altre 10.000 subiranno lo stesso destino nei prossimi anni. La diffusione di quotidiani e magazine cartacei è largamente diminuita e grandi gruppi editoriali stanno attraversando momenti difficili, RCS su tutti in Italia.

In parte questo smottamento è stato assorbito dall’avanzata dell’editoria digitale su web e mobile, dico in parte perchè il numero di posti di lavoro persi ed il fatturato di inizio anni 2000 non è colmato dai numeri generati dal digitale. La nuda verità è che la nuova generazione di nati dopo il 1980 presenta un forte distacco nei modi di approvigionamento delle notizie rispetto alla generazione dei padri e dei nonni. Il modo col quale viene confezionato un prodotto editoriale, sia esso online che digitale, è rimasto sostanzialmente statico negli ultimi 150 anni mancando alcune necessità inderogabili della Generazione Y: interattività, feedback costanti, rewarding per la sola partecipazione, ritmi accelerati e multitasking.

Nell’ultimo biennio si è iniziato a ragionare su come la Gamification possa riallacciare il filo perso con i lettori under 30, ormai diventati soggetti numericamente ed economicamente vitale in ogni profilo d’impresa. Come i videogiochi, medium entertainment dominante di questa epoca, possono venire in soccorso dell’editoria? E’ possibile ragionare su un nuovo modo di creare, pubblicare e far fluire le informazioni?

A patto che gli editori abbiano realmente il coraggio di investire, e per investire non intendo solo metter mano al portafoglio ma anche e soprattutto architettare in modo diverso il proprio portale di informazione, è possibile rinforzare diversi momenti del ciclo produttivo. Pensare fuori dagli schemi significa poter prendere quanto di buono il gaming ha saputo fare in questi anni in ambito di: customer acquisition virale (e quindi costo 0), engagement  con le sue metriche frequency, recency, durata e tasso di attività nel portale, ed infine monetizzazione. Dalla mia esperienza di game designer,  propongo cinque consigli implementabili dagli editori online:

1)       Non tutti i lettori sono identici tra loro e di conseguenza necessitano di stimoli e ed esperienze diverse. Dobbiamo pensare all’esperienza del lettore come un viaggio in quattro fasi.  Ogni tappa incarna uno status e differenti bisogni, soddisfati i quali si accede al livello successivo via via più premiante per l’editore. L’immagine sintetizza alcune best-practice utilizzate nei videogiochi, sarà facile trovare i giusti parallelismi.

2)      L’Engagement potrebbe sembrare un concetto astratto e difficilmente perseguibile attraverso tecniche concrete. Nei videogiochi spesso si rimane letteralmente incollati allo schermo grazie agli stati d’animo ed alle emozioni che i game designer suscitano nei gamer grazie all’esaltazione di alcuni driver motivazionali:  Status, co-operazione, competizione, pressione sociale, imprevedibilità, paura di perdere etc etc. Questi tool motivazionali sono innati nel nostro DNA e quindi applicabili anche nel giornalismo online. Potremo esaltare all’interno della community degli utenti che si sono distinti per particolari azioni (alto tasso di partecipazione o invio di contributi filmati/testuali legati al territorio), oppure offrire una personalizzazione dell’esperienza in relazione ai propri gusti e bisogni o ancora rendere accessibili nel tempo nuove aree e funzionalità del portale.

3)      Gli ultimi esempi di successo nel mondo social e mobile gaming ci insegnano che la componente sociale di ogni esperienza è fondamentale.  Essere social in ambito editoriale può voler dire inviare/ricevere segnalazioni di notizie da leggere e sappiamo quanta influenza hanno le raccomandazioni fatte da persone che conosciamo e di cui ci fidiamo. Poter leggere a distanza la stessa notizia insieme ad un amico come se si fosse fisicamente vicini, commentare ogni notizia, dare risalto ai commentatori più apprezzati, gerarchizzare le notizie in base al numero di interazioni ricevute, user generated content e tanto altro ancora. Questa possibile rivoluzione impatta non solo sull’engagement dei lettori già acquisiti ma favorisce tremendamente l’acquisizione di nuovi utenti grazie alla viralità.

4)      L’introduzione di badge, missioni, punti e livelli può stimolare, se opportunamente disegnati da un esperto di settore, specifici comportamenti da parte del lettore. Una piattaforma di citizen journalism potrebbe incentivare la pubblicazione di contenuti così’ come una testata online il tasso di esplorazione del portale magari intensificando l’afflusso in aree solitamente deboli. Inoltre alcuni reward digitali potrebbero essere assegnati in relazione al grado di evangelizzazione del lettore, più inviti amici o condividi notizie sui tuoi social network maggiore sarà il tuo ranking in classifica e la visibilità tra la community.

5)      Ultimo, ma primo per importanza. Prima di decidere quali meccaniche e dinamiche implementare è fondamentale stilare una griglia degli obiettivi che si intendono perseguire, e relative metriche tracciabili, con la gamification magari suddivisi tra short e long term: stimolare il caricamento di user generated content, aumentare il numero di commenti, incentivare il social sharing, “utilizzare” i lettori per il fact-checking, abbattere i costi di moderazione attraverso i lettori. Ognuno di questi obiettivi richiederà l’implementazione di un differente layer di gamification.

Dalla teoria alle case histories vediamo insieme alcuni esempi concreti di gamification applicata a progetti online di giornalismo. Ho chiesto aiuto all’amico Pier Luca Santoro, grande esperto di innovazione in ambito editoriale e non solo, in merito ad una case history tutta italiana di gamification. Se è vero che il nostro paese sconta i consueti ritardi rispetto al mondo anglosassone, il 2013 è sicuramente l’anno di partenza per una serie di progettualità tra le quali sembra spiccare YouReporter.it.

YouReporter, piattaforma pionieristica del video citizen journalism, ha deciso di intraprendere la strada della gamification, modalità che prevede di applicare i meccanismi classici del gioco a contesti non gaming, non ludici, con l’obiettivo di coinvolgere l’utenza attuale, attrarre nuove persone e utilizzare i meccanismi tipici del gioco come elemento di riscontro, di feedback sulla qualità del lavoro degli iscritti alla piattaforma senza instaurare, almeno nelle modalità, meccanismi che potrebbero essere vissuti come punitivi, o comunque eccessivamente penalizzanti, da parte di coloro che caricano video e foto.

 Verranno realizzate due fasi di implementazione. Una prima fase caratterizzata da azioni di pointification e di badgification tesa a premiare una serie di azioni che si desidera che gli utenti, ed il pubblico, della piattaforma vada a realizzare dalla registrazione alla condivisione, passando per la validazione di foto e video e l’iscrizione di amici.

 Questa prima fase potrebbe essere implementata a partire da settembre 2013 e rilasciata in maniera modulare sino ad inizio 2014. Nella seconda fase, da marzo 2014 orientativamente, sarà invece concepito e strutturato un sistema completo di gamification che preveda, a titolo esemplificativo, anche premi quali un corso di videoreporting e altro a fronte di determinati obiettivi di gioco, di obiettivi predefiniti raggiunti.

YouReporter.it aggiungerà un layer di gamification entro fine 2013!

 I tre comportamenti che si ritiene interessante ricompensare sono:

– L’attività: ovvero dare delle ricompense [virtuali, così come avviene nei videogiochi] per lo svolgimento di determinate attività quali, ad esempio, caricare un video – una foto, condividere sui social network i contenuti presenti all’interno della piattaforma e molto altro ancora.

– La curiosità: ovvero dare ricompense per attività non svolte ordinariamente all’interno del sito quale, sempre a titolo esemplificativo, la produzione di contenuti originali su una determinata tematica sociale e/o politica della loro comunità di appartenenza, del luogo in cui vivono.

– Il coinvolgimento: ossia passare dal primo livello, quello dell’attività, a quello, appunto del coinvolgimento. E’ questa l’area del controllo qualità ma anche dello stimolo di attività desiderate, funzionali agli obiettivi.

Un secondo esempio che posso fornirvi di prima mano arriva da un’altra piattaforma di giornalismo partecipativo Citizenside. Ho partecipato insieme al suo business developer Garrett Goodman al primo panel italiano “La Gamification dell’Informazione Funziona” nella cornice del Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia”.  In questo contesto Garrett ha spiegato come l’implementazione di punti abbia contribuito a migliorare il processo di controllo qualità ed a fornire feedback in tempo reale a tutti quegli utenti che inseriscono foto e video sulla piattaforma. Prima dell’introduzione dello scoring system era pressochè impossibile ringraziare individualmente gli utenti attivi, mentre oggi essi si vedono “ricompensati” per ogni loro sforzo. Ogni immagine caricata equivale a punti, ogni immagine approvata dallo staff altri punti, ogni qual volta viene vista ulteriori punti e così via per i video. Il vantaggio in ambito controllo qualità è palese, un utente con zero o pochi punti subirà un vaglio critico della redazione maggiore rispetto ad un utente con un elevato quantitativo di punti e quindi giudicato come un veterano.

Pagina profilo di Citizenside con indicazione livello, punti e badge sbloccati.

Nella pagina di profilo personale è possibile consultare il proprio status composto da un quantitativo di punti e dal livello di appartenza (nella folo 1° livello Pigiste e 400 punti). Sempre nella pagina privata è possibile consultare le proprie analytics come il numero di foto e video caricate, i commenti fatti e ricevuti e così via. Dopo un lungo percorso gli utenti possono diventare “Certified Members”, ovvero i loro contributi finiscono direttamente nel portale senza alcuna verifica preventiva, ma solo controlli ex-post. Ovviamente questo è un grande privilegio assegnato agli utenti più fedeli ed un modo per renderli unici nella community ed al contempo permetter loro di guadagnare di più. Poter pubblicare in real time foto e video di eventi come disastri naturali o situazioni criminali significa ottenere più facilmente il fee rispetto a foto pubblicare in ritardo. Eh si, non vi ho raccontato un pezzo importante del ciclo produttivo di Citizenside. I reporters vengono ricompensati in relazione a quanti soldi il proprio materiale genera attraverso la rivendita alle testate professioniste che pescano direttamente dalla directory del portale.

Cliccando sulla tab Trophees si entra nella sezione contenente tutti i Badges sbloccabili a seguito di specifiche azioni volute dagli sviluppatori. Al momento se ne contano 22 tutti associati a comportamenti come caricate un certo quantitativo di foto o video, ricevere visite e commenti o ancora collegare il proprio profilo a Facebook. In mouseover i badge restituiscono la descrizione di come fare per sbloccarlo e di illuminano una volta raggiunti come da prassi consolidata in questo tipo di implementazioni.

Non manca una classifica indicante i contributors più attivi della settimana e stilata in relazione ai punti guadagnati nei sette giorni. Sebbene marginale nell’esperienza specifica, la classifica aiuta a intensificare gli sforzi da parte del cluster più competitivo.

The Bay Area News Group sta utilizzando la gamification per stimolare la partecipazione nella sua news app TapIn Bay Area. Il sito, la cui peculiarità è di essere basato su una mappa geografica locale, presenta notizie redatte da giornalisti professionisti ma al tempo stesso richiede la partecipazione attiva dei lettori attraverso la submission di foto, commenti, review o blog gestiti dai lettori. In cambio dello sforzo profuso dai lettori, il sistema assegna dei punti che a loro volta sono riscattabili con biglietti per concerti e magliette, ma si pensa in futuro di siglare accordi con esercizi commerciali locali.

TapIn Bay Area incentiva la partecipazione dei lettori con punti e premi.

Gli esempi sono ancora tanti, sempre dall’estero arrivano i casi di Mashable e The Huftinghton Post con la loro ricca offerta di badge. L’ultimo portale, di recente lanciato anche in Italia,  ha introdotto un interessante esperimento per migliorare il filtro ai commenti ed abbattere i costi di moderazione. Gli utenti più fedeli possono arrivare a sbloccare il badge “The Moderator” che attribuisce loro un particolare potere da esercitare sugli altri utenti. Diventano moderatori a tutti gli effetti con possibilità di segnalare dalla piattaforma i commenti ritenuti non in linea col regolamento.

Da alcuni anni applicazioni come Shazam hanno migliorato l’esperienza di discovery e sharing  musicale. La possibilità di conoscere il titolo di una canzone semplicemente facendola ascoltare all’app è diventata una feature base per numerosi servizi, ad esempio Soundhound. Su questo si è innescata una socialità dell’ascolto esaltata dalla regine di mercato Spotify.

Eppure c’è ancora spazio per migliorare l’esperienza globale, ed un tentativo in tal senso arriva da #nwplyng  disponibile gratuitamente su iOS e Android.  Rispetto alla pletora di competitors, il creatore Ustav Agarwal si distingue per l’utilizzo di un layer di gamification.

L’app si appoggia esternamente per tutte le sue funzioni base: iTunes per il database musicale, Youtube per ascoltare/vedere il brano, Gracenot per il il fingerprinting, Facebook,/Twitter e Foursquare per per la parte social ed è in lancio la compatibilità con Spotify.

Nel corso di una recente intervista, è emerso chiaramente come la gamification sia per lui uno strato aggiuntivo che non può e deve sostituirsi all’idea fondamentale. Mi è capitato più volte nella mia veste di advisor che aziende stiano fraintendendo il beneficio che teorie e tecniche gaming possano apportare al loro business. Alla base deve esserci un progetto valido e sostenibile che la gamification può amplificare per migliorare alcune KPI (permanenza nel sistema, viralità, componente fun etc) ma non potrà mai sostituirsi ad esso. Rendere ramificato un sistema che al suo cuore è scarsamente usabile e senza appealing aiuterà solo nell’immediatezza ma è destinato a fallire insieme a tutto il progetto.

Nel caso specifico di #nwplyng è innegabile una gamification alla Foursquare con differenti badges, chiamati Records, e la funzione di “manager” assegnata all’utente che ha condiviso il maggior numero di brani di un determinato artista. Vi ricorda il Mayor delle location in Foursquare no?

 “Il Music-sharing è principalmente guidato da motivazioni intrinseche, ma l’elemento di sorpresa rappresentato dallo sblocco di un “record” o la componente competitiva dietro il “manager” aggiungono extra engagement all’esperienza. A due mesi dal lancio, i feedback ricevuti dagli utenti sulla componente fun sono incoraggianti e continuano a richiederci nuovi badges”.  

Il record iMusic si sblocca dopo 5 condivisioni dal proprio iPhone.

I badge a volte restituiscono solo una emozione suscitata da testo ed immagini, altre elargiscono dei premi fisici. E’ il caso degli “Artists Record”, badge che si può sbloccare condividendo 10-12 canzoni di determinati artisti. Queste canzoni sono spesso scelte dai fans di quel gruppo/cantante e di conseguenza sono spesso le meno commerciali e conosciute rendendo la scoperta emozionante e sorprendente.

Altri badges sono legati alle abitudini di utilizzo dell’app tendendo a premiare psicologicamente coloro che frequentemente condividono brani. I badges sono customizzati tra Android ed iOS, ad esempio dopo 5 shares i possessori iphone sbloccano iMusic mentre gli androidiani il DroidHead. Al momento sono decine quelli presenti e periodicamente ne vengono rilasciati di nuovi per accontentare anche gli utenti regolari.

A sinistra il record DROIDHEAD sbloccato. A destra la pop up indicante il passaggio al livello successivo STREET PERFORMER.

Inoltre l’esperienza del sistema è stata frammentata in Livelli che segnano la progressione dell’appassionato di musica nel tempo. Si parte da Rookie per arrivare a Street Performer passando per Air Guitarist e l’avanzamento utilizza come coefficienti il numero dei brani condivisi e dei followers. Evidentemente per lo sviluppatore questi sono due dati quantitativa, e qualitativi, dell’esperienza da enfatizzare.

L’app presenta una struttura a livelli ed una funzione “Manager” molto simile al Mayor di Foursquare.

Una indagine di National Geographic condotta sul finire degli anni ’80 produsse un quadro allarmante sulla cultura geografica degli americani. Oltre il 25% non era minimamente in grado di collocare sul mappamondo località come URSS o Oceano Pacifico. Oltre al problema intrinseco della mancata conoscenza, la ricerca mise in luce l’inefficacia del classico metodo di insegnamento della geografia.

Anche in risposta a questo problema diffuso il 30 Settembre 1991 venne lanciato sulla televisione americana un game show dal nome “Where in The World is Carmen Sandiego”. Tre ragazzi si sfidavano in studio a colpi di geografia cercando di localizzare i personaggi dello show con differenti varianti di mini-giochi.

Probabilmente questo fu uno dei primi esempi di successo mondiale della gamification della tv con repliche in moltissimi paesi mondiali, Italia inclusa sulle reti Rai.

L’introduzione di tecniche e teorie gaming sul tema Geografia può servire numerosi obiettivi. Da una parte il layer gaming può diventare un potentissimo rinforzo educativo avvicinando alla materia anche gli studenti più riottosi. L’interattività, il more fun di un game rispetto ad un testo scolastico, l’immersione in una esperienza, i feedback in real time sulla propria azione e la componente di cooperazione e competizione sono straordinariamente motivanti. D’altro canto numerose aziende di industrie a tema (compagnie aree, agenzie di viaggio) ma anche start up lontane da questo mondo hanno compreso come l’idea di provare a indovinare location, visualizzare foto di posti incantevole è uno strumento di engagement potentissimo.

E’ il momento di vedere 5 interessanti esempi da cui trarre spunto:

1) PlaceSpotting

E‘ un gioco online, ma anche disponibile su Facebook ed App Store, basato totalmente sulle API di Google Maps. L’idea alla base è semplice ed immediata, nella pagina viene mostrata la foto di una locations e una serie di indizi per facilitarne la ricerca su google maps. Nel momento in cui l’utente individua l’esatta zoomata sulla mappa la sfida è terminata.  E’ altresì possibile creare i propri quiz (con foto e consigli) ed inviarli via mail ai propri amici. Le stats sono impressionanti per una app nata per puro divertimento, nei primi 30 mesi di vita sono stati aperti 3.3 milioni di quiz e 20.000 auto-generati dagli utenti. Il merito è sicuramente della semplicità di utilizzo e di nessuna barriera all’ingresso (la registrazione serve solo per accedere a funzioni avanzate e nessuna fee viene mai richiesta)

2) The Traveler IQ Challenge

E’ un quiz ingaggiante su vari aspetti della geografia. In un arco temporale è necessario posizionare sulla mappa mondiale la risposta alla domanda del tipo “Dove è Sofia”. Il gioco è diviso in vari livelli, si parte dalle città mondiali per passare a luoghi famosi e così via. Il level up avviene solo se si è raggiunto il quantitativo richiesto di punti, ed essi sono assegnati in relazione alla vicinanza della bandiera alla località richiesta con incidenza del timing di risposta anche.

3) Virtual Pilot by Lufthansa

E’ un prodotto estremamente semplice, una pop up iniziale spiega che si è un pilota d’aereo e in pochi secondi bisogna individuare su schermo la destinazione indicata testualmente. Nei tre livelli la difficoltà diventa progressivamente crescente per mancanza di riferimenti geografici (no linee divisorie tra stati) e tempo a disposizione. Al momento sono a disposizione due versioni del gioco pressochè similari. Più che per qualità dell’esecuzione ho inserito questa case history perchè collegata ad un brand significativo del traveling.

4) Map Race

Così’ come PlaceSpotting anche questo gioco si basa sulle API di Google Maps variando leggermente il tema. Indossiamo i panni di un agente segreto e ci verrà offerta la visuale dall’alto di una città misteriosa ma reale. Dovremo navigare la view dall’alto cercando di individuare di quale città si tratta. E’ possibile sfruttare 2 aiuti che ci penalizzano per 1 minuto di tempo (zoom minore e suggerimento) ed infine inserire il nome della città (livello hard) o scegliere tra le 4 proposte (easy).

 5) Scribble States

Abbastanza diverso come idea dai precedenti, lo scopo è connettere velocemente i punti sullo schermo creando uno stato che poi va indovinato, il tutto nel minor tempo possibile.

Ocean Frontiers è una associazione che offre vacanze complete alle Grand Cayman East End per gli appassionati di immersione: camere, vitto, scuola di diving, shop e quant’altro per un soggiorno a tema. Una piccola attività commerciale che nel tempo ha dovuto affrontare i problemi tipici di questo settore merceologico: scarsa propensione a tornare nella medesima struttura, difficoltà a ricordare e quindi suggerire il nome, adesione a un numero limitato di tour rispetto alla pletora di offerta (ogni tour ha un costo extra) e limitata capacità di marketing internazionale per attrarre turisti. L’avvento dei social media ha rappresentato sicuramente uno strumento a basso costo per migliorare alcune delle criticità sopra esposte. Durante le immersioni, i partecipanti vengono costantemente fotografati e gli scatti migliori pubblicati sulla pagina Facebook con tanto di tag. Migliaia di persone ogni anno sono diventate protagonisti della social media strategy aiutando l’azienda a raggiungere decine di migliaia, o anche più, nuove persone che si ritrovano sulla propria bacheca la foto di un amico immerso in un contesto mozzafiato come la barriera corallina delle Cayman.

Per creare una più stretta connessione emotiva Ocean Frontiers ha recentemente introdotto una sorta di gamification dell’esperienza di diving. Una vera e propria sfida lanciata a tutti gli avventori basata sull’immersione in TUTTI i 55 siti proposti dalla scuola. Raggiungere l’obiettivo richiede obbligatoriamente più visite in ognuna delle quali è necessario optare su una diversificazione dei punti di missione migliorando l’ARPU.

Green Short Challenge prende il nome dai bermuda indossati dallo staff di Ocean Frontiers e non ha assolutamente nulla di tecnologico. Nessun website, mobile app, implementazione di badge o altra sofisticheria eppure sfrutta alcuni dei principi teorici e meccaniche tipiche della gamification.

Abbiamo sicuramente una struttura a missione unica, estremamente difficile ma al contempo raggiungibile da tutti. Su un libricino molto ben fatto con tutte le info utili all’immersione in ognuno dei 55 siti è presente in ciascuna pagina uno spazio dove i gestori della struttura appongono un bollino che valida l’avvenuta immersione. Quindi abbiamo anche dei veri e propri badge, questa volta fisici.

Il libro incarna anche la progress bar, un utente in ogni momento ha contezza di dove si trova nell’esperienza e quanto manca per l’Achievement. L’utente/giocatore ha anche una Autonomia nel percorso, potrà lui decidere in che ordine affrontare i 55 micro-task scegliendo anche la strategia migliore. Ad esempio prenotare in un determinato periodo dell’anno aiuterà l’immersione in taluni contesti piuttosto che altri (vento, meteo ed altri fattori sono in determinati mesi dell’anno bloccanti). Non sussiste alcun limite temporale per portare a termine la missione, i bollini non scadono mai contrariamente a quanto avviene in molti programmi di fidelizzazione. Se questo non bastasse, le sessioni svolte negli anni passati contano dando uno stimolo in più a tornare anche ai veterani del posto.

“All golfers dream of wearing the Green Jacket of the Masters Tournament, Cyclers aspire about wearing the Yellow Jersey of the Tour De France, but in the dive world, it is all about your pair of Green Shorts. Our divers love this sense of accomplishment”.

La grande festa con torta personalizzata e medaglia d’oro.

Ma quale è il senso ultimo di questa partecipazione? Cosa accade al raggiungimento delle 55 immersioni in altrettante location mozzafiato?

I due deux ex machina dell’organizzazione Stephen Broadbelt e Maurice ‘Mo’ Fitzgerald sembrano conoscere bene il paradigma premiante utilizzato nei processi di gamification – S.A.P.S. Il driver premiante più forte è molto spesso lo Status.

Lo status è una manifestazione, palesemente visibile, del potere e rispetto che un individuo gode all’interno di una comunità. Esso fornisce una prima gerarchizzazione all’interno del gruppo di individui e aiuta a mantenere l’ordine sociale. All’interno di un sistema la differenziazione di status aiuta tanto l’esaltazione dei veterani quanto il processo di apprendimento dei newbye mostrando chiaramente loro fino a dove si può ambire.

Sbloccato l’obiettivo, le celebrazioni hanno iniziato. Il fortunato diver viene esaltato all’interno della community presente e futura:

– Un paio speciale di pantaloncini verdi a disposizione unicamente dello staff – l’idea che si vuol dare è che quella persona è diventata esperta quasi al livello dei maestri divenendo immediatamente preso ad esempio dai neofiti

– Una medaglia d’oro Ocean Frontiers – magari da incorniciare e mostrare a tutti gli amici che andranno a trovarlo a casa divenendo così anche strumento promozionale

– Una placchetta di bronzo con nome e cognome installata in bella mostra sul “Divers Walk of Fame” – un metodo da sempre utilizzato nei videogiochi quello di inserire nella Leaderboard dei top players il nome del giocatore per una gloria presente ma soprattutto futura verso i posteri.

– Il nome del nuovo campione di diving viene inserito nella lunga lista sul sito web ufficiale.

– Festeggiamento nel resort con torta Green Short Challenge e Champagne.

Gli agognati pantaloncini verdi dello staff indossati dal vincitore della sfida.

Ho introdotto volutamente questa case history atipica per tenere tutti a mente che la creazione di una forte engagement tra servizio e consumatore non necessita obbligatoriamente di grandi investimenti in tecnologia e premi. Spesso si hanno già in casa tutti gli ingredienti per aggredire alcuni problemi e incoraggiare specifici comportamenti ma manca il gamification designer in grado di dar loro una coerenza e incanalarli in una specifica iniziativa. Una piccola realtà ha correttamente implementato i principi della gamification con un budget minimale (torte, medagliette, champagne) ma con un medio sforzo di organizzazione dei processi interni ottenendo risultati soddisfacenti in termini di ROI.

Spesso nelle fasi di brainstorming per i brand con cui collaboro imposto una griglia con due macro-colonne: short term e long term. Sviluppare una azione di engagement design con obiettivi di breve periodo differisce, a volte radicamente, da una impostazione di breve durata. Sostenere dei comportamenti che dovranno durare anni, dar vita ad un impianto ingaggiante pluriennale richiede una pianificazione globale dell’esperienza con funzionalità che devono essere esse stesse driver motivazionale al netto delle game mechanics e dynamics applicate.

Eppure c’è una case history, ormai è da considerarsi consolidata e storica, che mostra risultati concreti pur partendo dalla “semplice” adozione di un layer digamification on top di qualcosa già esistente.

Samsung Electronics America il 2 Novembre 2011  lanciò Samsung Nation, una infrastruttura di gamification volta a favorire l’interazione degli utenti del proprio corporate website premiandone i più fedeli. Perchè una azienda leader mondiale nel suo settore opta dovrebbe mai optare per un game layer sul proprio sito ufficiale considerato storicamente un luogo meramente informativo?Esteban Contreras, Social Media Manager for Samsung USA, ha chiarito in fase di lancio le motivazioni dietro questa fortissima innovazione (primo corporate website a lanciare un social gamification loyalty program): 

L’ obiettivo è dimostrare ai nostri utenti, soprattutto ai big fans, che siamo grati per la loro fedeltà. Vogliamo dar loro riconoscimento ed intensificare l’esperienza complessiva offerta su Samsung.com. La metrica di riferimento per determinare il successo dell’iniziativa sarà l’engagement lungo tutto il website. Per Engagement io intendo: quantità di user generated content come commenti e recensioni, tasso di interazione con i contenuti Samsung ed, infine, incremento dello sharing via social networks.

Dopo il consueto sign up tradizionale o log- in social (come sempre Badgeville, fornitrice della infrastruttura sembra aver problemi in questa fase con frequenti problemi di errore API) è possibile iniziare ad interagire col website nella maniera più naturale possibile.  I punti ed i badge (doppia infrastruttura premiante) possono essere sbloccati in relazione ad azioni abitudinarie come leggere una scheda informativa, registrare un prodotto, inserendo recensioni, commentando ed altre ancora ritenute significative dall’azienda. La differenza tra le due meccaniche risiede nella maggiore varietà, mutabilità nel tempo e imprevedibilità dei Badge/Missioni contro la staticità di 8 azioni disegnate per conferire punteggio.  Per la porzione di utenza più propensa a strutture gaming o a comportamenti come il collezionare, esistono una serie di badge da sbloccare progressivamente che richiedono azioni particolari come entrare ad un certo orario o permanere nel sistema per un determinato lasso temporale oltre a tutta la parte social legata all’iscrizione ai canali fb, twitter, youtube del brand.

La schermata sovrastante mostra l’interfaccia (lacuna dei sistemi Baadgeville con un visual delle icone molto povero)  delle missioni con le 16 attualmente disponibili a loro volta suddivisi in sotto-task come l’Explorer composto da 5 sotto badge. E’ interessante dare una occhiata approfondita alle macro-logiche di funzionamento in relazione ai behaviour desiderati.

– Badge standard: Sono sempre disponibili e in mouse over appare una sintetica descrizione della missione

– Standard con mastery: Come gli standard, ma solo il primo della serie è immediatamente riconoscibile. Per sapere come sbloccare i restanti bisogna aver completato il primo

– Edizioni Limitate: Il badge Limited resta visibile per un periodo limitato di tempo. Solitamente è associato ad un rewarding particolare

– Segreti: Entrando nel badge Letters contrassegnato da un grande punto interrogativo appaiono sette lettere (SAMSUNG) dove l’effetto mouseover ci restituisce solo l’indicazione di badge segreta. Nessuno sa come poterlo sbloccare e sicuramente questa imprevedibilità può essere un forte incentivo, verso uno specifico cluster, ad interagire in modo irrazionale e cooperare sui forum e social nel tentativo di svelare l’arcano.

L’idea dietro l’implementazione di questa struttura sembra esser partita, GIUSTAMENTE, da una primaria analisi della customer base esistente. Come nel Livello 2 del Motivational Design Framework da me utilizzato con le aziende, si sono individuate delle categorie di personas maggiormente sensibili verso il programma. Sempre Contreras afferma che:

“Sappiamo che gli individui si comportano differentemente online. Riteniamo che coloro che si ritengono early adopters, socializers, e collectors saranno maggiormente attratti verso la partecipazione. Le missioni sono disegnate per soddisfare differenti tipologie. Alcune di esse forniscono importanti indizi su come sbloccare il badge. Altri arrivano a sorpresa, spesso semplicemente esplorando certe pagine o compiendo talune azioni in specifici giorni. Per gli individui inclini al driver motivazionale del Collezionare (driver motivazionlae #3 del Framwork) esistono badge particolari come quello del doversi collegare nel cuore della  notte. 

Nella pagina di account personale è possibile consultare in ogni momento la Leaderboard dei top utenti del giorno. Sicuramente è migliorabile lato design con la visualizzazione della propria posizione per incentivare la componente di sfida. Inoltre posizionarsi in alto o in basso non porta alcun vantaggio, mentre sarebbe stato interessante associarvi premi di status legati alla visibilità del SAMSUNG FAN del giorno all’interno del portale/social networks.

Infine l’immancabile newsfeed, strumento estremamente utile per l’alfabetizzazione degli utenti. Poter vedere cosa accade in real time nel sistema stimola i non iscritti ad aderire al programma fornendo a colpo d’occhio una istantanea su cosa è possibile fare concretamente!

RISULTATI: Dopo circa 3 mesi dall’implementazione della gamification si è riscontrato un aumento del 66% dei visitatori che, collettivamente, hanno inserito il  309% in più di commenti.