L’industria automotive è in piena fase di trasformazione nel tentativo di ritornare a generare vendite nel Vecchio Continente (e non solo). Da una parte stiamo assistendo al tentativo di differenziare l’alimentazione della vettura limitando l’utilizzo della sempre più costosa benzina a favore di ibridazioni o elettricità, dall’altro è diventato fondamentale venire incontro alle esigenze della Generazione Y o Millenials. Quest’ultima, come ben sapranno i lettori del blog, presenta comportamenti, abitudini e necessità totalmente differenti rispetto agli over 30.

L’avvento di in-car dashboard always connected, ovvero veri e propri computer di bordo connessi alla rete, apre le porte all’utilizzo di applicazioni in grado di trasformare l’esperienza di viaggio rendendola più sociale, ingaggiante e ricca di informazioni.

In tal senso vale la pena citare l’interessa sperimentazione portata avanti da Ford, Microsoft, Intel e Università del Michigan sotto il nome di American Journey 2.0. Una speciale Ford Focus ha compiuto centinaia di chilometri in giro per gli Stati Uniti con una dotazione di bordo speciale composta da 4 apps.

Il Futuro dell'In-Car Entertainment

Caravan Track: Creata dagli studenti Collin Hockey, John Ciccone, Joe Phillips e Sangmi Park consente ad un gruppo di veicoli di tracciarsi a vicenda consentendo di controllare la velocità, il percorso e segnalare eventuali rischi su strada. Questa app si rivela molto utile in contesti quotidiani, consente di eliminare decine di telefonate tra conducenti amici in viaggio e di ridurre i rischi di incidenti e smarrimenti di una parte della comitiva. Speciali interfacce consentono di dialogare senza la necessità di inserire manualmente del testo (voice command, interfacce grafiche touch…)

Auto’matic Blog: L’auto si trasforma in persona e aggiorna lo status twitter @AjtheFiesta ed il proprio blog AJ the Fiesta fornendo indicazioni sulla viabilità, fotografie ed il proprio umore. I dati provenienti dalla vettura vengono personalizzati e la vettura si definirà “annoiata” se rinchiusi nel traffico urbano o “blissfull” in caso di andatura sostenuta in una strada extra urbana con un bel clima.

Local Search: Quest app consente alla vettura in sosta di geo-localizzarsi utilizzando Foursquare ed individuare posti di interesse nelle immediate vicinanze come ristoranti, stazioni di benzina e parchi.

Virtual Road Rally: Una specie di gioco con tanto di classifica online in cui gli utenti possono gareggiare e sfidarsi su obiettivi concreti come la miglior guida ecologica.

L’idea alla base di American Journey 2.0 è alla base dei processi di gamification della nuova Ford Focus EV anche conosciuta come Ford Focus Eletric. Questa cinque porte made in USA debutterà in Europa a fine 2012 e promette una autonomia di 160 km (batterie a ioni di litio ricaricabili in 4 ore) con una velocità massima di 136 km/h. L’auto è dotata di una speciale dashboard always connected e di apps embedded sotto il cappello “MyFord Mobile”. Questa suite di utilities è scaricabile gratuitamente su iPhone, Android e Blackberry.

Sul piano teorico il ricorso alla gamification in ambito automotive è giustificata dalla necessità di trasmettere una serie di informazioni, guidare una serie di comportamenti e rendere sociale l’utilizzo.

Fase “Onboarding”: Una serie di badge aiutano il conducente a cogliere le differenze nella gestione e guida di un auto elettrica rispetto alla precedente a gasolio.  I vecchi manuali cartacei non riescono più a trasmettere nozioni ad una generazione abituata al “learning by doing”

Fase Sociale: Una serie di badge assegnati a fronte di determinate azioni di condivisione, scrittura di post ed altre attività user generated content

Fase Ecologica: Guida in maniera ecologica evitando brusche accelerate e frenate, compi regolarmente la manutenzione e spegni la vettura nei momenti morti per ridurre l’impatto ambientale. Questi comportamenti virtuosi saranno enfatizzati da specifici badge.

Un paio di settimane fa sul popolare sito tecnologico americano TechCrunch è apparso un guest post a firma Tim Chang. Probabilmente sconosciuto al grande pubblico italiano, questo signore è probabilmente l’ investitore in ambito gaming e gamification più influente al mondo avendo finanziato decine e decine di start up sia nell’attuale veste di managing director a Mayfield Fund sia nella passata esperienza a Norwestest Venture Partner. Lo seguo da anni nelle sue apparizioni pubbliche ed è una delle poche figure che ritengo in grado di anticipare gli eventi.

Nell’articolo si è soffermato ad analizzare alcuni trends futuri per il mercato della Gamification, spunti che non posso non quotare. Per la prima volta riconosce il ruolo fondamentale che giocheranno i “Gamification Designer”, termine che utilizzo largamente da oltre un anno per indicare una nuova figura professionale che dovrà prendersi in carico la progettazione di una strategia gamificata. Questo soggetto non potrà improvvisarsi, le sue radici vanno rintracciate nell’industria dei videogiochi e precisamente nel segmento dei giochi “data driven”. Questi titoli online/social/mobile sono gli unici progettati per seguire tutto il ciclo vitale di un giocatore. Tim Chang sintetizza così:

1) new user onboarding (gamification is an excellent way to implement interactive tutorials); 2) user engagement; 3) conversion of free users to paid (or opt-in data sharing); 4) retention of power users. Remember that different mechanics are best suited for certain personality types and phases.

A questa indicazione mi permetto di aggiungere la necessità di una forte contaminazione con altre discipline come economia comportamentale, psicologia e marketing. Questa multicanalità lascia intendere la difficoltà nella formazione dei soggetti che, suppongo, non vedremo pienamente in atto prima del 2013.

La gamification sta allargando sempre più il suo campo di azione, soprattutto in campi come l’educazione, ecommerce, retail, servizi finanziari e medicina. Il potenziale è altissimo ed il mercato continua ad investire su questa disciplina come testimonia l’ultimo round di finanziamento ottenuto dalla piattaforma Badgeville che in tre anni ha totalizzato 40 milioni di dollari!!

Per non lasciare troppo sul teorico il post, è bene introdurre una case history di loyalty gamificata che si connota per l’esser rivolta a punti vendita medio/piccoli. Spesso si corre il rischio di associare gamification a grandi brand, cosa normale in una primissima fase di vita, ma i reali vantaggi arrivano soprattutto per realtà a basso budget che saranno sempre più in grado di fidelizzare, ingaggiare e far divertire i propri utenti e/o lavoratori con tecniche non dispendiose.

Belly Card vuole entrare nel poco presidiato mercato dei programmi di fidelizzazione per piccoli esercizi. Noi tutti abbiamo contezza di grandi catene dotate di tessere punti, ma il negozio alimentare dietro l’angolo piuttosto che il nostro pub o barbiere non hanno mai utilizzato strumenti di questo tipo. La piattaforma di loyalty gamificata digitale offre a questi proprietari la possibilità di dar vita a forme di interazione con la propria clientela in maniera semplice e veloce.

Dopo essersi registrati sul sito ufficiale è possibile individuare i punti vendita che aderiscono all’iniziativa (circa 700, principalmente a Chicago). Con un unico sistema di tracciamento si può teoricamente partecipare a centinaia di programmi che si possono monitorare dal website o da una apposita area dell’app ufficiale disponibile per iPhone e Android. I proprietari di smartphone entrano nel locale e passano un codice a barre digitale sull’iPad POS posizionato vicino la cassa. Stesso discorso, ma in chiave fisica, per i possessori di una carta fedeltà Belly. Ad ogni azione vengono assegnati istantaneamente dei punti utili per raggiungere dei premi di varia natura.

Le soglie di punti ed i premi vengono decisi direttamente dal negoziante, l’unico in grado di conoscere realmente cosa i propri clienti vorrebbero. Si và da drink gratuiti a sconti sull’acquisto di frutta piuttosto che reward più di status come panini consegnati con bandierine indicanti il nome personale! L’idea potrebbe essere vincente perchè sopperisce ad una esigenza reale in un ambiente win win, dove il cliente viene incoraggiato ed incentivato a frequentare posti che già ama ed il merchant può aumentare il proprio volume d’affari senza dover creare da solo una infrastruttura loyalty. La start up guadagna chiedendo un fee mensile tra i 50 ed i 100 dollari al punto vendita (nel prezzo sono incluse le tessere, iPad e servizio) dopo i primi 30 giorni di trial gratuito.

L’esperienza in un punto vendita ha subito pochi cambiamenti nell’ultima decade nonostante le trasformazioni tecnologiche e demografiche in atto. Per dar vita ad un rapporto diverso col visitatore può essere significativo il ricorso a tecniche di gamification volte a creare engagement e fidelizzazione. Il percorso nella catena tenderà a diventare sempre più un gioco con una serie di azioni compiute dall’utente/giocatore a cui seguiranno reward più o meno tangibili. Secondo Scott Silvermann, co-founder di ifellgoods – provider di soluzioni virtual goods based – circa la metà degli esercizi commerciali adotterà entro i prossimi 3 anni tecniche di gamification nel proprio store. A fronte di un trend in grande ascesa, è altresì vero che piccoli e grandi esercizi hanno difficoltà a capire come implementare correttamente la Gamification tenendo sempre a vista il ROI. Questione ancora più annosa in Italia dove si leggono articoli ed interviste ad “esperti” che mai nulla hanno avuto a che fare col gaming, punto di partenza di questa nuova disciplina.

La premessa teorica è fondamentale prima di decidere quali soluzioni game based applicare. Riprendendo un’ottima sintesi dell’istituto di ricerca Forrester, la Gamification ben applicata può stimolare le 4I:

Involvement: aumento della partecipazione attiva dei consumatori, nuovi visitatori, tempo speso, frequenza di ritorno nel punto vendita.

Interaction: maggiore interazione col prodotto/servizio non solo nello store ma anche prima dell’ingresso così da aumentare la propensione all’acquisto. E’ il caso del paradigma azione/premio in grado di modificare determinati comportamenti confacenti alle esigenze del brand.

Intimacy: creare una relazione personale, diretta e intima col consumatore è una delle sfide più impegnative. Tecniche di gamification aiutano a creare divertimento e fun agevolando l’instaurarsi di questo rapporto speciale.

Influence: punti, livelli, badge, achievement e reward stimolano l’utente a diventare evangelizzatore del punto vendita/prodotto contribuendo attivamente alla sua propagazione attraverso il proprio grafo sociale.

Competizione e cooperazione diventano concetti chiave su cui far leva per guidare i comportamenti dei consumatori. Nei videogiochi sono la chiave dell’engagement, alcuni titoli sfruttano entrambe le leve psicologiche mentre altri, destinati a specifici target, puntano su una o sull’altra modalità. Già da decenni catene di ogni ordine e grado hanno utilizzato nei programmi di fidelizzazione la meccanica della competizione spingendo i consumatori a gareggiare contro se stessi per ottenere premi sempre più grandi. Eppure i videogiochi, soprattutto quelli digitale di nuova generazione, hanno mostrato al mondo la capacità manipolatoria delle Leaderboard, vere e proprie classifiche dove si entra in competizione contro la propria cerchia di amici su scala giornaliera piuttosto che mensile. E’ uno strumento tanto semplice quanto fortemente motivante nel guidare il continuo dell’esperienza, qui non è tanto il desiderio del premio finale quanto la rivalsa sociale sul proprio amico che si è superato in graduatoria.

Questo approccio di “social gamification” ha senso solo se il punto vendita si dota di una strategia social complessiva che aiuti l’esaltazione dello status individuale dell’utente all’interno di un’ampia cerchia sociale. Primeggiare in qualcosa e non poterlo palesare agli altri diverrebbe inutile riducendo l’appealing dell’iniziativa. Potrebbe sembrare complesso e dispendioso, ma è la premessa se si vuol offrire premi di natura intangibile ribaltando le logiche correnti di premi materiali e costosi per l’azienda.

Un esempio concreto arriva dalla catena americana Best Buy che nel Maggio 2011 ha lanciato una importante iniziativa gamificata per aumentare la pedonabilità nei suoi oltre 1000 punti vendita ed il tasso di acquisto. Scaricando l’app iOS e Android Shopkick, gli avventori possono guadagnare una moneta virtuale semplicemente -Kick Points- camminando nei punti vendita e scannerizzando il codice a barra di determinati prodotti. In questo modo la catena guida il comportamento degli utenti nella location, li spinge in determinate aree piuttosto che in altre ed ad ottenere informazioni sui prodotti desiderati. In cambio l’utente accumula punti utilizzabili per ottenere sconti, prodotti in regalo e voucher. A questa architettura si aggiunge una componente fun fatta di veri e propri mini-game e missioni da espletare per ottenere punti extra. Quello che si viene a creare risponde perfettamente al paradigma delle 4I e aiuta catene come Best Buy a creare una connessione speciale con l’utente che tenderà a compiere qui i propri acquisti piuttosto che in altre catene dove, magari, potrà trovare anche un prezzo leggermente più basso ma in un contesto de-personalizzato.

Questo non è l’unico esempio di Gamification applicata al mondo Retail, sempre su questo blog si è ampiamente parlato del caso della catena di panini biologici 4FOOD. Le possibilità sono infinite e solo una analisi attenta del punto vendita, target e obiettivi potrà aiutare un SERIO gamification designer a disegnare la migliore strategia possibile.

MiiBrand è una applicazione gratuita per iPhone destinata agli appassionati dei marchi di moda, coloro che vogliono interagire in maniera esclusiva ed emozionale con i top brand del settore. Ne parlo perchè lo sviluppatore canadese ha fatto ampio uso di logiche e tecniche tipiche della gamification per creare engagement.

Dopo un anno di fase beta ad inviti, lo scorso 18 Maggio l’app è stata resa scaricabile su App Store (per ora solo canadese) con a bordo una ventina di noti marchi dell’abbigliamento: Adidas, Levi’S, Diesel ed Armani Exchange per citarne alcuni. L’obiettivo è portare traffico nei punti vendita incentivando gli appassionati con offerte esclusive, punti e conseguenti reward all’interno di un ambiente emozionale per gli appassionati di tecnologia.

La main page dell'app iPhone MiiBrand

L’immagine sovrastante mostra la pagina principale dell’applicazione. E’ presente una lista di marchi caratterizzati da una serie di offerte a scadenza temporale, ad esempio sconto del 50% se si acquista una gamma di prodotti nel punto vendita. Le offerte sono selezionabili anche in base alla vicinanza geografica, entra in funzione il GPS che individui la nostra posizione.

La pagina di un brand in MiiBrand

Cliccando su una delle offerte si viene catapultati in una pagina specifica dove è possibile ottenere maggiori informazioni e, soprattutto, ottenere il codice da utilizzare nel punto vendita fisico/online per ottenere lo sconto. Tra l’altro l’effetto scelto è molto carino, bisogna far scorrere il pulsante per sbloccare il code. Durante queste azioni si accumulano punti, evidenziati in alto a destra. Ad esempio si è incentivati a cliccare su FAVOURITE piuttosto che a CONDIVIDERE una particolare offerta per avanzare nella classifica. I punti non sono fini a se stessi, ma abilitano gli utenti ad accedere a condizioni sempre più esclusive per quel che riguarda promozioni e sconti. Un esempio ben riuscito del paradigma premiante “Access”, ovvero offrire alla cliente un accesso prima degli altri o più potente degli altri ad un servizio.

MiiBrand porta traffico nel punto vendita anche con la funzione check in

L’azienda canadese vuole offrire ai brand una piattaforma unica in grado di veicolare messaggi e pubblicità in un’ottica sociale ed ingaggiante dando vita ad una relazione costante con l’utente che troverà sconti, notizie e sondaggi peculiari.

L”introduzione di logiche gamificate nella propria azienda è solitamente presa in considerazione per migliorare parametri come engagement e loyalty. Questa tendenza trova riscontro anche in Italia dove  Anes ha presentato, lo scorso 23 Aprile, le elaborazioni di Anes Monitor relative ai dati diffusi da Business International. Lo studio si intitola ‘Marketing Trends 2012: Le tendenze degli investimenti marketing delle aziende italiane‘.

La ricerca è stata effettuata intervistando 100 direttori marketing a cui è stato chiesto come utilizzeranno il proprio budget nel 2012. Nel panel sono stati adeguatamente rappresentati i diversi settori produttivi e le diverse tipologie di impresa. La ricerca è stata condotta tramite compilazione online di survey.

La prima novità è la voce Gamification sempre presente in ogni domanda posta dall’istituto, un risultato incredibile per un vocabolo ed un nuovo modo di disegnare l’esperienza nato nel 2010. Se la tendenza generale sembra esser quella di un taglio agli investimenti advertising, ad emergere sono nuove voci di investimento come social media marketing, mobile marketing ed appunto gamification.

Gamification miglior strumento di egangement secondo la ricerca Aves

Scusandomi per la qualità dell’immagine, è possibile notare in rosso la voce Gamification che ottiene il 33% dei consensi dalla platea di marketing manager distanziando di gran lunga le altre categorie. Creare engagement non è un mero orpello per un brand, le testimonianze giunte dal mondo dei social e mobile games negli ultimi anni ci hanno aiutato a comprendere meglio il ruolo che il “fidanzamento” tra il prodotto e l’utenza riveste nel generare ARPU. La straordinaria capacità di incentivare il ritorno frequente, la lunghezza delle sessioni, la viralità sono le premesse per instaurare un rapporto emotivo di lungo periodo e di conseguenza performance economiche sostenibili.

Introdurre logiche gaming in contesti non gaming, gamification appunto, può avere ripercussioni dirette anche in materia di monetizzazione. Portali come Groupon hanno fatto ampio uso di dinamiche gaming (collaborazione, pressione temporale…) per indurre comportamenti di acquisto in precisi momenti e quantità e la tendenza sembra allargarsi all’interno di trend denominato “Gamification of Price”.

Il mondo è radicalmente cambiato. La diffusione di internet, smartphone always connected, geolocalizzazione sono tutti strumenti in grado di favorire la circolazione dei dati in tempo reale. Sempre più consumatori monitorano siti dove è possibile capire dove è più conveniente acquistare un determinato bene, ad esempio Kelkoo o Trovaprezzi qui in Italia, o si aggiornano sulle offerte. Su App Store non sono pochi gli utenti ad aspettare che un’app sia messa in offerta a 0.79 prima di acquistarla e puntualmente i post che fanno registrare i maggiori click sono proprio quelli in cui si elencano le promozioni del giorno.

Per non parlare del fenomeno dei gruppi di acquisto come Groupon, Living Social o l’italiana Groupalia. Qui si assiste spesso a sconti vicini al 70% ma per ottenerli è necessario interagire con i propri amici per poter “vincere” il deal.

Una flessibilità mostruosa che sta cambiando nelle fondamenta il modo di fare commercio, il prezzo stesso diventa un fattore di divertimento ed engagement da manipolare e plasmare. Vediamo alcune case history.

L'iniziativa Gap My Price

L’azienda di abbigliamento Gap nel corso del 2011 ha lanciato per un periodo limitato l’iniziativa Gap My Price. Nel portale web dedicato erano presenti alcuni capi di abbigliamento con il prezzo normale di vendita. Il navigatore aveva facoltà di inserire un’offerta per quel capo e, anche a seguito di contrattazioni automatizzate, portarselo a casa ad un prezzo solitamente inferiore a quello standard. Groupon incontra Ebay il tutto supportato dal social sharing e comunicazione attivata nei canali sociali del brand.

Gli utenti scelgono il prezzo da pagare in Mavaru

Bandcamp è una piattaforma di distribuzione musicale per artisti indipendenti che ha adottato il sistema “Name Your Price”. Gli artisti possono offrire i propri brani, in digitale o su supporto fisico,  ad un prezzo deciso dallo stesso acquirente. Numerosi altri portali ospitano questa forma di flessibilità, tra gli altri Mavaru, Aralie e parzialmente Omstream.  Questa idea in campo musicale ha visto pionieri i Radiohead che, nel 2007, decisero di lanciare ad offerta l’album “In Rainbows” distribuito attraverso il sito web ufficiale della band. Il successo fu straordinario, nonostante la possibilità di scaricarlo totalmente gratuitamente circa il 40% dei downloaders versò un obolo alla band con un ARPU medio superiore ai 2 dollari. Anche in considerazione dei costi quasi nulli (no supporto fisico, distribuzione etc etc) è stato l’album che più ha incassato nella storia della band con un ritorno ancora maggiore da introiti alternativi come il tutto esaurito nei concerti, merchandasing. Non è un caso che questo esempio sia entrato di diritto nel libro “Gratis” di Chris Anderson (edizione italiana).

La campagna Tweet & Eat di Innocent

L’azienda inglese Innocent commercializza prodotti alimentari come gelatine e succhi di frutta. Nel corso del 2011 ha lanciato una interessante campagna gamificata basata su Twitter. E’ stato possibile ottenere dei buoni sconto in base alla popolarità dell’hashtag #tweetandeat, più si twittava e più l’iniziativa saliva di livello passando dallo sconto di 50 penny ad addirittura prodotto free.

Domani l’articolo continuerà con altri esempi!