Lo scorso 9 Dicembre 2014 ha aperto i battenti Chicco Club, hub di gamification all’interno del portale online del famoso brand italiano di prodotti per neonati. Si tratta di una evoluzione sociale, partecipativa e digitale del programma di fidelizzazione già in essere da anni denominato Baby Card. Il flusso esperenziale è quello classico di registrazione –>profilazione completa –>missioni da portare a termine –>acquisizione punti–>sblocco premi sotto forma di coupon spendibili online o nei punti vendita.
Una iniziativa tutta italiana, brand e agenzia Bewe che si è occupata dell’implementazione, di cui sono già disponibili alcune metriche.
Luca Cerantola Web & Digital manager di Artsana ha dichiarato:
“Vi possiamo dire che il tasso di conversione degli utenti proveniente dalla campagna è stato di circa il 20% e che quasi il 15% degli utenti iscritti si è trasformato in un utente attivo! Percentuali che indubbiamente confermano la disponibilità e interesse degli utenti a interagire e scambiare valore con la marca attraverso i canali digital, se incentivati da un modello di gamification. E’ stato solo il primo passo di una nuova strategia di digital marketing omnicanale che integra web, social, tv e retail”.
Nel momento in cui sto scrivendo si è conclusa la prima iniziativa (9 Dicembre -26 Gennaio) per cui non è possibile interagire integralmente con le funzionalità.
Chicco Club è il primo progetto di Gamification della Chicco
Partiamo dalla macro-strategia che l’azienda si è prefissata con questo progetto “offrire l’opportunità alla marca di scambiare valore con i propri consumatori attraverso interazioni svolte su canali digitali e social media che consentono raccolta di opinioni, partecipazione attiva alla creazione di contenuti e loro condivisione virale.”
La schermata di accesso è chiara e fornisce tutte le informazioni base per partecipare al programma di digital loyalty. Il processo di registrazione è estremamente semplice e intuitivo (fb connect o form base da riempire) e finalmente non obbliga l’utente a dover condividere da subito una abnorme mole di informazioni personali. Nome, cognome, e-mail e password è quanto occorre per poter accedere al “gioco” con l’opportunità di iniziare a guadagnare punti aggiungendo, di propria iniziativa, piccoli pezzi aggiuntivi di informazione. Come notate nell’immagine in basso ogni campo offre un numero variegato di punti a seconda dell’importanza assegnata da Chicco a quell’informazione. Agganciare la propria fidelity card e iscriversi alla newsletter assegnano 50 punti mentre indicare il proprio animale domestico solo 10.
E’ stato gamificato anche il processo di registrazione e profilazione in Chicco Club
A destra dell’area profilo una versione molto embrionale del newsfeed personale che manca di una connotazione social molto utile per guidare comportamenti allineandoli a quelli della community.
Chicco Club presenta una struttura a missioni
Non avendo avuto modo diretto di provare le missioni mi riallaccio a quanto dichiarato dall’agenzia. “La novità è data dalla tipologia innovativa delle missioni del Chicco Club che, grazie al modello di gamification, premiano le interazioni fatte dall’utente su propri canali social come la condivisione di alcune novità di prodotto attraverso messaggi su Twitter, il caricamento di una foto su Instagram con l’utilizzo di un hashtag.Nella campagna, visto il periodo, è stato usato #NataleconChicco.
Non solo missioni social ma anche trivia mission, per sondare preferenze degli utenti, e alle video mission, che hanno consentito all’utente di rispondere ad alcune domande durante la visione del video di presentazione del nuovo Happy Tab, il tablet per bambini evolutivo personalizzabile.”
I premi presenti in Chicco Club sono legati allo sconto
La parte premi risente del vecchio paradigma del loyalty programs. Premi di natura tangibile sotto forma di coupons da utilizzare entro un dato periodo rappresentano una concenzione ormai superata di rewarding. Ho recentemente scritto un lungo articolo per sfatare questa tendenza che è una delle cause principali di disaffezione verso i loyalty programs soprattutto da parte di quella generazione under 35 che dovrebbe rappresentare uno dei main terget della Chicco. I buoni sconto sono un premio per l’azienda più che per tutti i partecipanti, significa forzare un atto di acquisto entro una data in cambio di 10 euro di sconto. Bisogna sforzarsi di prevedere premi di tipo psicologico in grado di creare una reale connessione emotiva tra il brand ed il consumatore dando a quest’ultimo poteri speciali, accessi in anteprima, enfatizzazione dello status e senzazione di unicità. I premi diventano essi stessi parte di un racconto che parte da gratificazioni in-game (pop up, storytelling, sblocco di funzionalità) fino a quelle extra game.
Chicco Club rappresenta una interessante case history che approfondirò e testerò meglio nelle future incarnazioni. Chicco muove un passo avanti nella direzione giusta e l’agenzia Bewe si risolleva dalla precedente case history analizzata dell’Angol Veg di Unicoop Tirreno. Resta la sensazione di un progetto che segue ancora gli schemi classici cercando di aggiungervi una componente di innovazione piuttosto che un progetto nato totalmente intorno gli obiettivi.
Finalmente iniziamo a vedere un bel novero di esempi tutti italiani
Sembra tutto molto più facile così con la gamification!