Nell’ultima settimana sono stato contattato da due studenti, provenienti da facoltà diverse, alle prese con una tesi sulla Gamification. E’ stato interessante notare le diverse angolature con le quali stanno approcciando questa nuova disciplina, da una parte una ricerca focalizzata sull’applicazione di meccaniche, dinamiche ed in generale game thinking all’interno di uno specifico segmento di mercato, dall’altro un approccio molto più marketing oriented dove Gamification rappresenta l’ultima tappa evolutiva del percorso che ha portato brand ed agenzie ad utilizzare i giochi come strumento promozionale.
Nei limiti delle mie capacità e possibilità sto fornendo un minimo di tutorial e possibilità di collaborazioni col nostro progetto, e spero che sempre più studenti contribuiscano alla formazione del sapere in un segmento ancora così giovane e volatile. Tutti gli interessati non esitino a contattarmi!
Dopo questo doveroso incipit, passiamo ad un tema su cui ci stiamo tutti arrovellando. Ogni approccio alla Gamification non può prescindere da un corretto ragionamento, design e applicazione del concetto di Reward.
Inserire dei premi è un fattore che aumenta l’egangement o può diventare penalizzante?
Quanto grande dovrebbe essere il valore dei premi?
E’ possibile far leva sia su premi fisici che digitali?
Queste ed altre domande nascondono interrogativi la cui soluzione è propedeutica alla corretta implementazione di un Reward Schedule in un progetto gamificato. Se andassimo ad analizzare nel dettaglio la maggior parte delle iniziative italiane basate sull’assegnazione dei premi noteremmo la costante formula del concorso a premi. E’ questa la strada giusta o è possibile migliorare l’esperienza utente?
Nella mia pratica quotidiana e nella teoria in fase di evoluzione associata al concetto di Gamification il premio rappresenta una base ma non il perno attorno a cui far ruotare la campagna marketing. Pur risultando estremamente appetibile ad una larga fascia di utenza, il benefit reale presenta alcune criticità riassumibili nel paradigma MAC
– Motivazione: Un utente potrebbe abbandonare subito la pagina dell’iniziativa vedendo premi non giudicati interessanti ottenendo un effetto peggiore rispetto ad una non introduzione del Reward. Estremizzando se il contest prevede oggetti hi tech, probabilmente andrò a tagliarmi fuori un bacino di persone in là con gli anni.
– Appealing: Premi di scarso valore economico abbattono l’appealing dell’iniziativa. Paradossalmente anche la sostenibilità nel tempo di ricchi premi è destinata a declinare. Se io brand XX lancio un contest da 300.000 euro abituo gli utenti a ragionare in una certo ordine di grandezza che sarà ritenuto base minima per la campagna successiva
– Costo: Mettere in palio denaro, viaggi, automobili e qualsiasi altro bene materiale rappresenta un costo di gestione significativo. Nel tempo le aziende hanno optato per forme di co-marketing per ammortizzare al massimo l’investimento ma anche in questi casi restano alti i costi di fidejussione per far partire legalmente l’iniziativa o il delivery dei premi. Immagiamo 100 magliette, vi saranno dei costi diretti di spedizione ed indiretti nel tempo speso per imballare e organizzare la pratica col corriere.
Eppure nell’ultimo anno sempre più aziende e centri media stanno capendo l’importanza di una serie di altri fattori che offrono un rinforzo positivo all’utente pur in assenza di un diretto coinvolgimento di un sistema di Reward. Gabe Zichermann ha brillantemente sintetizzato questi nuovi paradigmi sotto l’acronimo di SAPS. Questo nuovo modo di pensare, attinto direttamente dal game thinking, è stato già ampiamente sdoganato in queste pagine ed approfondito nella Guida Pratica alla Gamification. Ma vediamo i quattro punti che dovrebbero essere alla base di ogni iniziativa in cui venga completata uno schema premiante:
Status: E’ di importanza vitale nel paradigma della Gamification. Lo status è ciò che differenzia un utente da un altro ed aiuta a formare il suo stato di appartenenza. Nella società moderna sempre più fattori esterni aiutano ad identificare un individuo: un auto potente, una grande villa, un gioiello sgargiante o un capo firmato mostrano esteriormente un certo modo di essere. Questo fattore psicologico dovrebbe rappresentare la prima, e in molti casi più importante, forma di reward. L’esempio più comune ci viene offerto dalle aziende coinvolte nel mercato delle carte di credito. Gli utilizzatori di Visa piuttosto che American Express vedono i propri comportamenti di spesa premiati con una visibilità immediata all’interno della community. Una tessera Platinum incarna alcune abitudini mentre una base altre.
Lo Status espresso dalle carte di credito
Access: Un premio di questo tipo abilita il vincitore ad interagire in maniera esclusiva, speciale o privata col brand o prodotto. E’ un premio di indubbia utilità per i fruitori ed ha un non costo per l’azienda. Per non rimanere nel vago, una implementazione italiana arriva da Privalia. Il popolare servizio di personal shopping offre la possibilità ai Fan su Facebook di accedere alla pre-vendita di un marchio con ore di anticipo rispetto all’utenza. Mentre io dovrò attendere le 7 per accappararmi maglie Nike a prezzo vantaggioso, agli utenti iscritti su Facebook dò la possibilità di acquistare sin dalle 19 del giorno prima. Il vantaggio è indubbio, essere tra i primi ad accedere all’offerta mi consente una scelta ampia di modelli e taglie che l’indomani non avrò.
Privalia ha introdotto un "reward di accesso"
Power: Un premio che conce all’utente un avanzamento di “carriera” rispetto ad altri utenti. Così’ facendo si è in posizione di forza sugli altri o si ha la possibilità di accedere a feature ad altri precluse. La popolare testata editoriale americana The Huffington Post ha inserito il Badge Moderator. Gli utenti che investono il proprio tempo nel segnalare i commenti inappropriati pubblicati nel sito vengono ricompensati con questo premio di status che non ha solo valenza di status ma anche Power. Gli utenti diventati “moderator” hanno il potere di cancellare direttamente i post degli altri utenti!
Un reward può essere basato sul dare Power ad un utente
Stuff: Solo in ultima istanza, dopo aver attentamente vagliate le precedenti tipologie, è opportuno prendere in considerazione l’assegnazione di premi diretti. Abbiamo visto ad inizio post le criticità che accompagnano l’implementazione di premi reali, ostacoli difficilmente sormontabili da piccole/medie aziende che non possono contare su budget elevati e opportunità significative di co-partnership.
Start up e società low marketing budget, ma anche grandi firme che intendono esplorare nuove modalità interattive e dinamiche, dovrebbero prendere in considerazione l’idea di erogare premi digitali siano essi dei virtual goods spendibili in un social game piuttosto che benefits digitali sfruttabili online o su cellulare.
Un esempio, tra i tanti, è arrivato nel 2010 dall’azienda Green Giant, grande produttore di frutta e verdura biologica venduta imballata nei negozi americani. Su ogni confezione acquistata campeggiava un adesivo con un codice riscattabile nel gioco Farmville disponibile su Facebook. Il vantaggio di questo tipo di iniziative è poter ricompensare un numero infinito di utenti senza le limitazioni di pochi vincitori dettate dalla modalità contest. Il costo di produzione dell’iniziativa è estremamente limitato e consente di fare una retention non dispersiva. Nel caso specifico al target tipo dell’azienda, una donna che va a fare la spesa, viene offerto un virtual reward rappresentato da cash virtuale spendibile nel simulatore di fattoria che, non a caso, ha come giocatore tipo una donna sui 43 anni.
Ricapitolando i benefici di un possibile spostamento dall’asse del premio fisico ad uno digitale:
– Nessun costo di acquisizione premio (se si esclude la creazione di eventuali virtual goods)
– Delivery in real time: il vincitore riceve instantaneamente comunicazione di vincita e di conseguenza il premio
– Non necessitano di infrastratture logistiche
– Numero illimitato
– Sempre più appealing alla generazione dei nativi digitali
Spostare l'asse dal premio fisico al digitale
In un prossimo post daremo spazio ad una forte corrente di pensiero secondo cui il Reward è, quasi sempre, nocivo e controproducente nello stimolo alla modifica di un comportamento. La teoria del Motivations 3.0, ma quella è un’altra storia!