Gamification Rewarding Framework – Come introdurre i premi in azienda Parte 1

Durante la progettazione e consulenza nei progetti di innovazione e game based per le aziende, uno dei momenti più complessi che mi ritrovo ad affrontare nel brainstorming è la componente di rewarding, sia essa destinata alla motivazione della forza lavoro sia ai consumatori.

I premi, fisici o digitali con valore economico o solo psicologici, sono una componente importante nel creare engagement e retention e sono ormai onnipresenti in svariati momenti aziendali: loyalty programs, programmi HR per i dipendenti, campagne marketing accompagnate da concorsi a premio etc etc. Per prassi e tradizione molti programmi continuano immutati anno dopo anno, mancando la sfida motivazionale verso la generazione dei nati dopo il 1980 e non cogliendo i benefici economici e di design offerti dalla gamification.

Dimentichiamo per un attimo il passato, e focalizziamoci sulle due domande fondamentali in fase di progettazione e implementazione di processi premianti:

COSA: Quali sono i premi che erogheremo?

QUANDO: Quando il premio interviene nell’esperienza?

Partiamo dalla tipologia dei premi. Riteniamo che i premi oggi normalmente a catalogo siano in grado di stabilire una connessione profonda tra il prodotto ed il consumatore avviando le premesse per un engagement ed una seguente motivazione verso il comportamento auspicato? Si continua con liste infinite di premi fisici sempre più di scarso appealing per una generazione che ha totalmente ribaltato, rispetto alla precedente, il modo di vivere e comportarsi. I dati dimostrano il continuo calo nel tasso di partecipazione attica, ma ciò che non possono dirci è il totale disinteresse. Pensiamoci bene da un’ottica aziendale, quali sono i punti deboli di questo modo di motivare.

Costi: I premi fisici hanno un costo di acquisto, un costo amministrativo, un costo di gestione, un costo di delivery

Storytelling: Spesso i premi prescelti sono lontani dalla mission aziendale, non contribuiscono al racconto del brand. Quale senso ha regalare borsoni da ginnastica in un programma di fidelizzazione di una GDO che vende tecnologia?

No valore aggiunto: Un competitor potrà facilmente pareggiare o migliorare i miei rewards nel suo programma lanciato il mese successivo. Se io assegno ogni 100 euro spese un coupon da 10 euro, sarà facile vedere altra azienda dare un uguale coupon dietro 99 euro spese.

Motivazione: Un utente potrebbe abbandonare subito la pagina dell’iniziativa vedendo premi non giudicati interessanti ottenendo un effetto peggiore rispetto ad una non introduzione del Reward. Estremizzando se il contest prevede oggetti hi tech, probabilmente andrò a tagliarmi fuori un bacino di persone in là con gli anni.

Appealing: Premi di scarso valore economico abbattono l’appealing dell’iniziativa. Paradossalmente anche la sostenibilità nel tempo di ricchi premi è destinata a declinare. Se io brand XX lancio un contest da 300.000 euro abituo gli utenti a ragionare in una certo ordine di grandezza che sarà ritenuto base minima per la campagna successiva

Oltre la Transazione: Ne ho parlato spesso, è un trend ormai irreversibile. Il rapporto col proprio  target va coltivato e mantenuto anche fuori dall’azione base richiesta, è necessario stimolare comportamenti positivi continuativi entrando costantemente nella vita del dipendente e/o consumatore.

La domanda che mi pongono molte aziende è “Come è possibile premiare senza attribuire premi con un qualche valore economico?” E’ possibile risparmiare, connettersi più profondamente e migliorare la qualità della offerta. Lo scopriremo più avanti nel post.

Ora torniamo brevemente al secondo macro-requisito di design. Quando il premio entra nell’esperienza per sostenere un comportamento? Se andiamo a confrontare i primi loyalty programs di fine 700 con cosa accade nel 2015 noteremo una similitutine, il paradigma premiante utilizzato è sempre il Fixed Ratio. Guardando alle scienze comportamentali, psicologia e game design è possibile introdurre schemi premianti molto diversi tra loro in grado di andare oltre il “accumuli un certo numero di azioni/punti/soldi spesi ed otterrai un determinato regalo”. E’ possibile rinforzare continuamente un comportamento, è possibile premiare secondo un ratio variabile in grado di crea un forte tasso di dipendenza e così via.

Una mia slides del 2011 mostra il potere motivazionale delle macro-tipologie di premi. Paradigma S.A.P.S.

I reward economici restano un forte motivatore, ma sono fermamente convinto che sia arrivato il momento per iniziare a stratificare l’esperienza premiante diversificando le gradazioni e forme. Cresce e diventa economicamente significativa una generazione di individui cresciuta coi videogiochi in mente, esperienze in cui l’utente investe dei soldi senza mai ricevere un premio tangibile in cambio della fidelizzazione ed engagement espresso. In linea teorica sono tante le concrete tipologie di rewarding psicologico introducibili in un sistema gamificato tanto fisico quanto digitale. Chi segue le mie lezioni ed incontri, ma anche i più fedeli lettori, mi avranno spesso visto utilizzare il paradigma S.A.P.S. coniato da Gab Zichermann. Quattro parole che racchiudono quattro macro tipologie di premialità. Per rendere comprensibili i premi, userò esempi di fantasia tutti applicati ad un potenziale cliente di centro commerciale:

Status: E’ di importanza vitale nel paradigma della Gamification. Lo status è ciò che differenzia un utente da un altro ed aiuta a formare il suo stato di appartenenza. Nella società moderna sempre più fattori esterni aiutano ad identificare un individuo: un auto potente, una grande villa, un gioiello sgargiante o un capo firmato mostrano esteriormente un certo modo di essere. Questo fattore psicologico dovrebbe rappresentare la prima, e in molti casi più importante, forma di reward. L’esempio più comune ci viene offerto dalle aziende coinvolte nel mercato delle carte di credito. Gli utilizzatori di Visa piuttosto che American Express vedono i propri comportamenti di spesa premiati con una visibilità immediata all’interno della community. Una tessera Platinum incarna alcune abitudini mentre una base altre.

• L’esempio: l’utente che ha superato una certa soglia, ottiene la possibilità di: utilizzare una cassa a lui riservata, vedere la proria foto/nome in un tabellone digitale posto nel centro commerciale, sentire congratulazioni col proprio nome ogni volta che entra nel centro. Un altro esempio esempio potrebbe essere il riservare i parcheggi più vicini all’ingresso ai top utenti, sugli stalli campeggerà il nome del fortunato assegnatario su base periodica (mensile ad esempio). Il senso di fierezza derivato da questo privilegio, abbinato allo status derivante dall’essere al centro dell’attenzione ammirata di tutti gli avventori, è di un potere psicologico senza pari n volte superiore a qualsiasi set di posate assegnabile.

Access: Un premio di questo tipo abilita il vincitore ad interagire in maniera esclusiva, speciale o privata col brand o prodotto.  E’ un premio di indubbia utilità per i fruitori ed ha un non costo per l’azienda. Nei videogiochi è ampiamente utilizzato attraverso lo sblocco di nuove funzionalità per il personaggio o nuove aree esplorabili.

• L’esempio: l’utente che ha superato una certa soglia, ottiene la possibilità di: accedere in anteprima ai prodotti che andranno in sconto. Per i clienti Top le offerte partono il giorno prima, questo significa poter scegliere tra tutti i prodotti scontati scegliendo i tagli migliori di carne piuttosto che tutte le taglie di vestiti a disposizione.

Power: Un premio che concede all’utente un avanzamento di “carriera” rispetto ad altri utenti. Così’ facendo si è in posizione di forza sugli altri o si ha la possibilità di accedere a funzionalità in qualche modo in grado di dare un privilegio.

• L’esempio: l’utente che ha superato una certa soglia, ottiene la possibilità di: influenzare i prodotti che andranno in promozione il mese successivo o prendere parte ad alcune decisioni sul futuro del centro commerciale.  Oppure il potere di poter decidere a quale amico inviare un buono sconto.

Oltre queste tre macro-categorie (SAP), la S mancante sta per Stuff ovvero i tradizionali premi fino ad oggi utilizzati, è possibile attingere ad un ampio bagaglio di tecniche di design proprie dei videogiochi per incoraggiare determinati comportamenti. Queste tecniche non sono facilmente implementabili in progetti non gaming, per cui prendiamole con le pinze e affidiamoci ad un gamification designers per implementarle correttamente. E’ facile utilizzarle in modo sbagliato creando un senso di estraneità totale, rischiano di essere degli orpelli che non aggiungono motivazione ed engagement. Mi capita sempre più spesso di vedere implementati i badges a mo’ di premi per gli utenti. Ricordiamoci che i badges sono dei puri indicatori dello sforzo profuso in una attività, aiutano visivamente per l’utente e, a volte, per la community a identificare la quantità e qualità dell’impegno. I Badge necessitano di essere disegnati con tecniche legate all’imprevedibilità, all’unicità, al collezionismo per poter assurgere al ruolo di premi. Guardiamo cosa accade in molti social/mobile games, le pop up di congratulazioni portano spesso con se un badge sbloccato, elementi do bragging e dei premi in-game che siano monete o virtual goods.

Currency rewards: l’acquisizione di una risorsa spendibile nel gioco, solitamente moneta virtuale utile per acquistare nuovi prodotti o skills.

• L’esempio: all’esecuzione di alcune azioni, associate magari alle fasi pre e post acquisto, l’utente ottiene una seconda moneta virtuale spendibile per degli istant win che assegnano premi extra.

Rank Rewards: l’acquisizione del livello successivo. Può trattarsi di un passaggio dal livello 1 al 2 oppure da uno status bronze al silver.

• L’esempio: Diversi tiers ascendenti per difficoltà, l’utente del centro commerciale passa da neofita a shopper seriale.

Narrative rewards: Una sequenza di intermezzo o la scoperta di nuovi elementi della trama o background di gioco rappresentano un gustoso premio.

• L’esempio: è una delle componenti meno utilizzata. Creare uno storytelling all’interno dell’esperienza svelato man mano che vengono conquistati badges o livelli è fortemente premiante. Il racconto deve essere connesso al brand ed introdurre storie e dati altrimenti difficilmente reperibili.

Emotional rewards: E’ un premio immateriale legato al regalare un virtual gift a qualcuno o comunque aiutarlo per progredire nel gioco. La pressione sociale è un potente motivatore, nel nostro programma mettiamo gli utenti nella condizione di poter regalare un buono sconto, un prodotto o un potere speciale a qualcun’altro. Quest’ultimo, anche se non dentro il sistema si sentirà istintivamente nella condizione di dover accettare un siffatto regalo.

The Gamification Rewarding Framework by Fabio Viola

Nel prossimo articolo esploreremo l’asse When con le tante modalità di assegnazione dei premi, ciascuna utile per instillare un determinato comportamento.