E’ uno dei trend che dominerà la prossima decade, la digitalizzazione del patrimonio culturale mondiale e la creazione di engagement per raggiungere obiettivi concreti come avvicinare i millenials a musei, siti archeologici e biblioteche, aumentare la frequenza delle visite, la lunghezza delle visite, l’interazione/comprensione dei manufatti, rendere accessibili digitalmente ed in ambienti ingaggianti le opere etc etc. Premetto che alla base di questa possibile rivoluzione dovrà esserci una figura, chiamiamola pure Engagement Director, a cui deputare l’user experience dei visitatori. Una figura che ha una overview sulle nuove tecnologie e che abbia accumulato esperienze nell’ambito del game design/gamification/engagement. In diversi musei internazionali questa tipologia di figura, chiamata in diversi modi, è già stata introdotta portando grandi benefici senza necessariamente budget a disposizione.
In questo ambito, per me particolarmente caro vista la mia formazione in Beni Culturali, sono intervenuto lo scorso Maggio alla conferenza Opening the Past dedicata al tema della innovazione in ambito culturale. Una sintesi dello speech è finita nell’articolo “Gamification per i Musei: Idee ed Esempi” destando molto interesse in rete a riprova di un settore che ha urgentemente e profondamente bisogno di ripensare il rapporto con la cittadinanza per non rischiare di parlare a se stesso.
Fintanto che i musei continueranno a raccontare la propria storia attraverso il numero di visitatori sarà impossibile cambiare. Non è importantè il numero di utenti che hanno acquistato un biglietto, è importante conoscere dati qualitativi legati all’esperienza. Quanto tempo sono rimasti nel museo? Quale è il tasso di ritorno? Quante opere hanno realmente visto? Quanto hanno compreso nella loro visita? Le metriche del sito web di un museo dovrebbero essere prese in considerazione, non si può ancora ritenere nel 2014 che la controparte digitale non abbia valore. Quanti utenti ha il sito? Quant’è la loro permanenza media? Quale è lo sticky factor? Quante opere digitalizzate sono in esso presenti?
Ci dice poco sapere che in 12 mesi sono entrate 1000 persone, mi dice tanto sapere quante di quelle 1000 persone sono poi ritornate. Quante attività hanno svolto nei xx minuti di permanenza (opere viste, lavoratori a cui hanno aderito…) In sostanza quanto positiva è stata la visita e di conseguenza quanto engagement è stato creato? Da ormai un decennio nei videogiochi si è smesso di utilizzare il numero complessivo dei download per arrivare a metriche molto più elaborate in grado di raccontarci realmente l’esperienza utente. Avere metriche corrette e di qualità è la base per ripensare l’esperienza museale nella sua interezza.
Le analytics sono fondamentali per disegnare una nuova esperienza museale. In un arco temporale circoscritto si identifica il numero di visite per utente. I punti sono individui che sono tornati più di 2 volte.
Da questi ragionamenti, stanno nascendo dei progetti pilota con alcuni musei e poli museali che mi vedranno partecipe nel ripensare il “viaggio dell’utente”incrociando l’esperienza on site con quella off site dando vita ad una integrazione fisico/digitale che è ciò che attualmente manca nel settore. Ma questa è un’altra storia e conto di raccontarla a breve.
Per chi fosse interessato prossimo 16 Luglio alle ore 16 terrò una docenza sull’interessante tema dell’Engagement Museale e della Gamification in ambito culturale all’interno della OPEN SCHOOL OF ARCHEOLOGICAL DATA nata su iniziativa dell’Università di Pisa nell’ambito del progetto Mappa. Sarà una occasione per vedere dal vivo come la tecnologia, l’engagement design, gamification e storytelling possono creare delle super user experience.
Engagement e Gamification per i musei, ne parla Fabio Viola all’Open School of Archeological Data
Il Dallas Museum of Art, che ho avuto recentemente il piacere di visitare, è uno straordinario esempio di come l’innovazione possa giocare un ruolo fondamentale per l’arricchimento di un museo. Il DMA ha recentemente lanciato un programma di fidelizzazione chiamato “DMA Friends”. Se da anni enti commerciali come ipermercati o stazioni di benzina utilizzano punti e bollini per incentivare il ritorno nel punto vendita, in ambito culturale questa pratica è rimasta largamente inesplorata. In DMA Friends il museo si pone l’obiettivo di rendere più “fedele” l’utente incentivandolo attraverso punti, badge e, di conseguenza, premi. Parallelamente al tasso di ritorno, si mira a tracciare le abitudini del visitatore, individuare clusters di comportamenti e premiare i comportamenti, alcuni dei quali indotti.
Al primo piano dell’edificio sono stati allestiti dei chioschi multimediali (semplici tablet ancorati ad un tavolo) sui quali è possibile iscriversi al programma semplicemente inserendo nome, cognome ed e- mail. Compiuto questo atto, gratuito, si riceve una carta plastificata e si è pronti per interagire in maniera giocosa e premiante con i pezzi esposti.
A Dallas i curatori volevano incentivare gli uenti a scoprire nuovi modi di visitare la struttura
Nel grande polo museale sono stati, infatti, inseriti degli Activity Codes vicino alle opere, nelle sale dedicate ad attività editoriali o ancora distribuiti a sorpresa dallo staff del museo in speciali occasioni. Questi talloncini plastificati contengono un codice che potrà essere inserito direttamente dal chiosco o tramite un sms dal proprio cellulare garantendoci l’accumulo di punti sul nostro account personale. Un sistema poco costoso e flessibile che si presta a facili cambiamenti senza interventi di esperti software. Periodicamente è possibile per il museo modificare la posizione dei codici ed aggiungerne di altri rendendo sempre variegata la sorta di “caccia al tesoro”. Gli activity codes diventano, inoltre, uno strumento di tracking delle abitudini. Un utente che lo ha inserito sul proprio account è stato necessariamente in quell’area del polo, iniziando così a tracciare il suo reale percorso nello spazio.
Gli activity codes al Dallas Museum of Arts. Trovarli garantisce dei punti sul proprio account.
In aggiunta al Point System, il DMA ha pensato bene di inserire dei badges ovvero dei diplomi virtuali che attestano il raggiungimento di un obiettivo prefissato dal sistema. Sono potenti strumenti per guidare i comportamenti, ad esempio educare l’utente/giocare all’apprendimento delle regole iniziali (fase di omboarding) o ad incentivare l’esplorazione di un’area solitamente poco frequentata o ancora a esplodere la viralità, attraverso una sequenza di azioni, spesso molto semplici, da eseguire senza vincoli temporali.
BADGE COLLECTOR: Il visitatore è incentivato a segnalare le dieci, o più, opere d’arte che lui ama maggiormente. Un piccolo gioco, estremamente semplice che ha una ripercussione fondamentale nel tracking dei comportamenti. Il museo acquisisce un dato importante di preferenza, aprendo le porte ad una redifinizione periodica del percorso museale basato su ciò che realmente gli utenti prediligono e non all’idea calata dall’alto del curatore.
Badge Collector si sblocca dopo aver individuato le 10 opere d’arte che ami di più
Ringleader è un classico badge social legato alla viralità
BADGE RINGLEADER: Questo premio si sblocca quando un visitatore già registrato si fa ambasciatore portando nel museo almeno 3 amici. Lo scopo di questo badge è quello di favorire la viralità della location premiando un comportamento “porta amici”.
Mentre i badge accompagneranno per sempre la vita dell’utente, i punti possono essere spesi per ottenere dei benefici. La teoria S.A.P.S. della Gamification è stata applicata al suo meglio, i premi non richiedono un diretto sforzo economico da parte dell’ente (non si vincono set di posate o borsoni ma sfruttando idee come accesso, potere e status:
1000 punti: si ottiene un biglietto gratuito di accesso
25.000 punti: Accesso esclusivo ad aree non pubbliche del museo dove sarà possibile visitare altre opere
20.000 punti: visita a museo chiuso in compagnia fino a 10 amici col curatore museale a fare da cicerone
5000 punti: parcheggio gratuito
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