Lo scorso 17 Giugno ho avuto il piacere di moderare una sessione pomeridiana del Fidelity Forum 2015 durante la quale ha preso parola a anche Alfredo Pennella di GameStop. La popolare catena video-ludica, ed ormai non solo, mondiale ha all’attivo un loyalty program ricco di elementi di gamification denominato GameStop +.
GameStop + è il loyalty program gamification based della catena Gamestop
La catena, presente anche in italia, ha individuato la carota come moneta virtuale per fidelizzare i suoi clienti con l’obiettivo di aumentarne il tasso di spesa annuale (ARPU) e indirizzarne i comportamenti verso azioni maggiormente profittevoli per il colosso americano. La prima nota positiva di questo loyalty program è “obiettivi e regole chiare”, cardine fondamentale di ogni buon videogioco. Il conteggio è estremamente semplice, 1 carota assegnata per ogni euro di spesa su acquisto di un prodotto nuovo. Ancora più interessante è il raddoppio del punteggio a fronte di attività come l’acquisto di prodotto usato o vendita del proprio usato. Ogni euro di spesa si ottengono 2 carote, l’intento è chiaramente quello di spingere queste abitudini di interazione nel punto vendita trattandosi di azioni che portano una maggiore marginalità per l’azienda.
Oltre alle tre azioni base, è possibile ottenere carote bonus profilandosi completamente online ed aggiungendo almeno 6 giochi nella sezione “Ce l’ho” nell’area Collezione Online. Entrambe restituiscono ben 150 carote bonus ed hanno l’obiettivo di ottenere il maggior numero possibile di informazioni sull’utente al fine di poter inviare DEM ed altre forme di comunicazione estremamente targetizzate. Per dare una idea, solo in Italia Gamestop invia 6-7 dem ogni settimana a milioni di utenti suggerendo giochi estremamente vicini ai loro gusti.
Le azioni che restituiscono punti/Carote nel programma Gamestop
Non sono molti i loyalty programs basati su una progressione a livelli. I primi esempi arrivarono negli anni ’80 con i frequent flyer programs delle compagnie aeree e rappresentano, a mio avviso, un potentissimo motivatore di status e competizione tra gli iscritti soprattutto quando associati a forme di rewarding intelligente. GameStop + presenta quattro differenti carte che garantiscono un progressivo livello di esclusività fino ad arrivare al livello Elite.
Alla registrazione, online o nel punto vendita, si acquisisce di diritto il Livello 1 con carta gialla. Per salire di livello è necessario raggiungere soglie di punteggio con una curva di difficoltà ben bilanciata. Il livello 2 si raggiunge a 1500 punti (una media di 800-1000 euro di spesa nell’anno). Il livello tre presenza un salto significativo, occorrono 5000 punti per ottenere la carta color grigio. Ed infine arriva quello che io chiamo boss di fine livello. Uno step di ben 7000 punti aggiunti per passare da 5000 a 12000 al fine di ottenere la tanto agognata carta nera EPIC.
La struttura di questo programma fa leva anche sul driver motivazione del “Loss Avoidance”. Per rimanere nel livello faticosamente conseguito è necessario rispettare annualmente delle soglie prefissate pena il declassamento e la cessazione di alcuni privilegi.
Quattro differenti livelli nel loyalty program di GameStop
I rewards seguono quello che dovrebbe essere il normale paradigma premiante composto non solo da benefici economici come buoni sconto ed oggettistica ma anche premi di status, accesso e potere.
Nella categoria dei premi economici possiamo ascrivere solo l’extra valutazione dell’usato e lo sconto sull’acquisto dell’usato. I restanti 15 reward sono tutti immateriali e senza un reale costo per l’azienda.
Premi di Accesso: Eventi Vip, partecipazione alla beta di nuovi giochi, offerte esclusive, accesso al portale, accesso alla collezione.
Premi Emozionali: Gift Compleanno
Premi di potere: recensire e valutare i propri giochi, conservazione prenotazione.
I premi di natura psicologica, emotiva, accesso, potere, status ed economici in GameStop +
Ho lasciato volutamente per ultimo un punto nodale del programma. Gamestop offre la possibilità di raggiungere direttamente il Livello 3 pagando una cifre di 16.98 euro. Proprio come accade nei giochi free to play vi sono due strade per migliorare l’esperienza, investire molto tempo e abilità oppure acquistare il power ups. Per Gamestop questa è una fonte di revenue significativa considerando l’alta percentuale di paganti per accedere