Dopo il “Decoy Effet” ed il suo potere manipolatorio nello spostare l’asse di scelta da un opzione di prezzo ad un altra, facciamo un ulteriore passo avanti sulle tecniche utilizzabili per per alterare il comportamento umano facendo leva sulla psicologia comportamentale. Premetto che queste come altre tecniche che andremo ad analizzare rappresentano unicamente dei tools, delle frecce che il gamification designer ha nel suo arco e la loro corretta o non corretta (alcuni direbbero etica o non etica) applicazione è esclusivamente nelle loro mani.
Oggi esamineremo nel dettaglio il Priming. “Con il termine priming si intende l’attivazione di determinate rappresentazioni mentali prima di compiere un’attività. Neuropsicologicamente parlando è l’attivazione di gruppi di neuroni (cluster) che sono circondati da altre connessioni meno forti. Quando un cluster viene attivato, invia immediatamente un segnale che si propaga e fa sì che i contenuti relativi appaiano nella coscienza con una certa priorità al di sopra di qualsiasi altra informazione. In questo modo, se si attiva il cluster che rappresenta il concetto di “pesci” è molto probabile che nella nostra mente appaiano immagini relazionate con i diversi tipi di pesci e il mare piuttosto che altre immagini“.
A questa definizione ufficiale aggiungerei una molto più semplice “il priming è l’attivazione di specifici concetti presenti nella nostra memoria allo scopo di influenzare successivi comportamenti“. Il nostro cervello ammassa una serie di dati ed informazioni nella memoria a lungo termine, zona che viene richiamata solo in alcuni casi perchè solitamente nei processi decisionali interviene la memoria a breve termine. Diventa quindi fondamentale capire come richiamare quanto assimilato magari mesi o anni addietro al fine di utilizzare tale know how durante una determinata azione magari di acquisto di un prodotto.
Una serie di ricerche sono state compiute nell’ultimo trentennio sull’argomento, Antonio Postiglione nel suo blog ne cita una interessante.
Una tazza di caffè. Nell’Università di Yale si è realizzato uno studio nel quale si mise in relazione la percezione dell’estraneo con una tazza di caffè. I volontari vennero semplicemente introdotti in una stanza dove c’era una persona completamente sconosciuta che sosteneva con una mano un libro, un quotidiano e una tazza di caffè freddo o caldo. L’assistente all’esperimento chiese ai volontari che sostenessero la tazza di caffè.
In seguito i volontari lessero il profilo di una persona e dovettero valutare le sue caratteristiche. Sorprendentemente, anche se il profilo era identico per tutti i volontari, quelli che sostennero la tazza di caffè calda assicuravano che la persona fosse più calda, positiva e aperta mentre quelli che sostennero la tazza di caffè freddo affermavano che la persona del profilo era gelida, egoista e competitiva.
Il priming può essere di tipo positivo quando velocizza la relazione tra uno stimolo ed il successivo comportamento, oppure negativo quando ne rallenta l’esecuzione. in entrambi i casi viene richiamato un nodo presente nella nostra memoria, ma mentre in ambito positivo lo si utilizza per compiere un comportamento, nel negativo lo si ignora.
L’immagine sottostante riprende un noto esperimento volto a dimostrare la forza del priming negativo. Leggere una lista di colori associati a rappresentazioni colorate esterne (ad esempio RED scritto in blu) al nostro uso comune allunga notevolmente il tempo di lettura. Se al nome fosse associato il corretto colore la velocità di lettura aumenterebbe grazie al richiamo a schemi mentali ormai consolidati.
Un classico esempio di prime negativo
Sono stati ad oggi classificate cinque tipologie di priming:
1) Perceptual Priming: Si basa sulla forma o modalità dello stimolo, ad esempio visivo e visivo o verbale e verbale
2) Conceptual Priming: Si basa sul significato dello stimolo ed è amplificato da una relazione semantica. Un esempio potrebbe essere quello di uno spot televisivo con tavoli in prima linea e poi l’atto di acquisto di una sedia, elementi spesso concettualmente associati tra loro.
3) Semantic Priming: Si basa sulla relazione semantica tra gli stimoli.
4) Associative Priming: Si basa sul significato degli stimoli che hanno un’alta probabilità di apparire insieme sebbene non semanticamente associati. Esempio classico sono le parole cane e gatto che sebbene distanti sono spesso incluse insieme in modi di dire o in celebri format cartoon.
5) Context Priming: Si basa sulle cose che solitamente appaiono nel medesimo contesto. Ad esempio pioggia e pozzanghere.
Siamo bombardati da pubblicità televisive in cui ci vengono presentati prodotti di ogni tipo. Un buon pubblicitario è in grado di suscitare emozioni e di conseguenza ricordi positivi nella mente del telespettatore. Questa ancora, questo priming stimolerà successivamente una associazione mentale, attiverà specifici nodi di ricettori che ci spingeranno a scegliere un brand invece che un altro sullo scaffale del centro commerciale. Per funzionare al meglio l’advertising sfrutta la “repetition” del prime, ovvero si deve esser esposti più volte alla medesima pubblicità per suscitare un comportamento costante nel tempo.
Questa tecnica funziona solo quando l’individuo non è consapevole di questi stimoli veicolati dall’esterno, ogni scelta viene ritenuta personale ed indipendente. Il priming, potremmo chiamarlo innesco in italiano, pur essendo applicabile alla totalità degli individui necessità di accorgimenti specifici se l’interlocutore è un utente novizio o esperto.
Gli esperti padroneggiano già una determinata materia (scelta di una vettura) e sono portatori sani di una gran quantità di notizie ed informazioni conservate nella memoria e pronte ad esser richiamate. In questo caso le esche devono preoccuparsi unicamente di innescare i ricordi giusti.
I novizi non hanno un set di informazioni pregresse e risultano più facilmente influenzabili da stimoli esterni. Entrati nell’autosalone il venditore riuscirà più facilmente a impressionarli rievocando una feature speciale di quel modello, ad esempio un lettore dvd di nuova generazione che in realtà è un mero orpello rispetto alla funzione primaria cercata dal futuro acquirente.
Fatte queste semplici premesse teoriche, che in realtà non rendono onore agli anni di studio sulla materia, è possibile capire alcuni patterns utilizzabili per guidare l’utente agli obiettivi da noi prefissati all’interno di un progetto web gamificato. E’ propedeutico avere in mente gli obiettivi che si vogliono raggiungere e conoscere il target di riferimento al fine di utilizzare i sei elementi sottostanti al meglio per suscitare emozioni in grado di suscitare conformi comportamenti.
1. Colori
I colori hanno differenti significati e possono essere usati per innescare emozioni. Sarà quindi fondamentale conoscere la player personas che utilizzerà il nostro prodotto gamificato e scegliere di conseguenza un colore per lo sfondo o i colori di specifici elementi come bottoni o aree. In un portale legato alle autovetture colori come il rosso potranno incentivare l’esplorazione di schede prodotto legate a vetture potenti mentre altri come il verde sposteranno l’accento sul discorso economico.
2. Testo
In un sito legato ad un agriturismo avrà senso associare ad ogni prodotto un racconto legato alla sua storia o a come utilizzare quel vino come parte di una ricetta. Questo richiamerà alla memoria odori, sensazioni fondamentali.
3. Metafore
Utilizzare metafore che portano alla mente informazioni utili al consumatore per effettuare una scelta. In un portale dove si vendono viaggi è possibile rievocare metafore legate ad una conchiglia per stimolare emozioni positive come sole, spiaggia, palme…
4. Immagini
Immagini ubicate sullo sfondo o in posizione centrale nella pagina web. Ad esempio in un sito di un dentista sarà possibile inserire individui coi denti bianchissimi associando quella immagine al corretto comportamento della pulizia dentale semestrale.
5. Video
Utilizzare video come i dietro le quinte di un concerto ad apertura del sito del cantante aiuterà successivamente l’esplorazione del portale ed acquisto di album e merchandising.
6. Audio
Alla stregua dei video anche gli audio possono essere di aiuto per attivare informazioni che possono essere utilizzate come prime. E’ buona regola non indicare cosa fare attraverso questi supporti ma devono semplicemente favorire una associazione mentale. In un sito che parla di viaggi orientali sarebbe interessante esporli a musiche di quelle terre per attivare una serie di nozioni e ricordi utili da richiamare poi nelle sezioni interne.