OVS (Oviesse) è uno storico marchio dell’abbigliamento made in Italy con oltre 700 punti vendita dislocati lungo lo stivale ed un altro centinaio intorno al mondo. Una azienda italiana che recentemente ha deciso di abbracciare, seppure in forma leggera e migliorabile, la gamification per sostenere il lancio ed il pieno utilizzo della sua nuova app mobile disponibile gratuitamente su App Store e Google Play.
Innanzitutto vediamo nel dettaglio che funzionalità offre l’applicazione, riporto fedelmente il testo descrittivo ufficiale:
* sfogliare il catalogo e acquistare l’ultima moda in maniera rapida e sicura
* rendere virtuale la tua OVS CARD per averla sempre con te e personalizzarla con le nuove fashion texture OVS
* entrare nella Community OVS per guadagnare Virtual Glam e raggiungere prima le soglie sconto del programma OVS CARD
* scansionare il codice a barre riportato sul cartellino di ogni prodotto per conoscerne tutte le caratteristiche, inserirlo nella tua Wishlist o acquistarlo direttamente in App
* scattare un Selfie nel Magic Fitting Room degli store OVS di Milano via Dante e Firenze via Panzani
* condividere gli articoli del Magazine OVS con i tuoi amici di sempre tramite i social
* trovare il negozio OVS più vicino, ovunque tu sia
* essere sempre aggiornato sul mondo OVS e ricevere avvisi istantanei sulle promozioni e eventi in corso.
Numerose le funzionalità, ma per quanto ci riguarda la componente di interesse è l’iniziativa OVS Community. L’azienda ha deciso di introdurre un layer di gamification legato all’assegnazione di punti in cambio dell’esecuzione di specifiche azioni.
OVS Community, un luogo dove sbloccare premi interagendo con l’app mobile
Nel sistema riscontriamo tre meccaniche di gamification. Uno scoring system basato sui virtual glam, una moneta virtuale accumulabile giornalmente sulla base di alcune azioni (alcune one shot ed altre ripetibili). I punti serviranno a scalare la classifica mensile che conferisce al primo di ogni mese (fino a Giugno 2016) un buono da 100 euro.
SCORING SYSTEM: Come da prassi l’azienda ha individuato un certo numero di comportamenti, dieci in questo caso, da incentivare mediate l’assegnazione di punti. La quantità di punti varia in relazione all’importanza del task da svolgere. Si va dai 5 punti per i like ai social post di OVS e per l’apertura app giornaliera ai 30 per gli acquisti tramite mobile fino ai 100 one shot legati alla primissima registrazione obbligatoria che richiede una OVS CARD da associare.
Proprio la fase di onboarding è totalmente assente se si eccettua uno splash screen che introduce il concetto di gamification. Per partecipare all’iniziativa bisogna già essere clienti fidelizzati della catena e possedere una loyalty card fisica che, in quest’iniziativa, viene semplicemente digitalizzata. Questo è uno scoglio abbastanza alto per una iniziativa che utilizza un proprio sistema di punti, azioni e rewards.
Personalmente l’avrei resa opzionale per sbloccare nuovi vantaggi (come in realtà avviene perchè ogni virtual glam si tramuta automaticamente in un punto glam che a sua volta ha il proprio parco rewards).
In generale i task sono stati suddivisi tra onboarding actions, social action, app actions e buying actions.
Le azioni che concorrono all’assegnazione di punti (glam)
Mensilmente il sistema tiene traccia della leaderboard e nomina un OVS COMMUNITY CHAMPION che riceverà il coupon da 100 euro da spendere in uno dei punti vendita. Come già scritto più volte questa tipologia di premi finiscono per disincentivare la community se non abbinati ad altre forme a razio continuo/variabile. Se dopo una settimana mi accorgo di essere troppo distante dai vertici di classifica stoppo totalmente ogni sforzo fino al mese successivo.
Poteva essere una bella occasione per OVS, forte di una storica community di acquirenti e di una nuova app mobile con la quale creare nuove modalità di relazione ed engagement con gli acquirenti. OVS Community non è che una mera riproposizione digitale di un loyalty program “fisico” con l’aggiunta di alcune azioni sociali. L’impossibilità di parteciparvi senza essere già un utente schedato della catena, l’assenza di varietà nelle azioni da compiere e le varie sbavature lato sviluppo, rendono questo progetto una pregevole idea su carta che necessiterà di molte modifiche per impattare realmente sui comportamenti dei clienti.