L’industria del lusso ha iniziato a guardare con interesse il mondo della gamification negli ultimi anni per rivitalizzare il rapporto con la sua comunità di acquirente. Ovviamente i driver motivazionali che guidano i fruitori del mondo luxury sono spesso diversi da un target consumer tradizionale, questa considerazione è fondamentale in fase di pianificazione strategica. Analizzare queste leve significa poter accelerare l’adozione di un nuovo brand di alta gamma o migliorare il rapporto di engagement riuscendo a guidare comportamenti come la ripetitività dell’acquisto, l’inclusione di amici in questo gruppo ristretto di possessori o ancora pilotare il timing di acquisto. Innanzitutto parliamo più di ambasciatori del brand che di veri e propri consumatori sui quali logiche legate all’esclusività o all’accesso privilegiato e/o in anteprima al prodotto/brand risultato estremamente motivanti. Dar modo agli acquirenti di far vedere ad una community di aspiranti acquirenti gli ultimi acquisti e come indossano/interagiscono col prodotto genera una fortissima pressione sociale.
Ma venendo dalla breve teoria all’applicazione pratica, volevo proporvi oggi alcune case histories tra le più interessanti.
La campagna di gamification marketing The Stiletto Wars dei magazzini Harrods
Nome: Stiletto Wars
Azienda: Magazzini Harrods
Obiettivo: La campagna è stata lanciata nell’Autunno 2014 con lo scopo di promuovere in modo interattivo/ingaggiante ed aumentare l’awareness del nuovo dipartimento da 40.000 metri quadri “Shoe Heaven” dedicato alle calzature. Il target di riferimentio principale era donne tra i 20 ed i 40 anni, tecnologicamente consapevoli, possessori di tablets or smartphones.
Descrizione: E’ stata realizzata una applicazione scaricabile gratuitamente su Google Play, Apple app store e tramite alcuni magazine interattivi. Il gameplay è alquanto classico, i giocatori devono matchare (stile Candy Crash Saga) almeno 3 paia di scarpe orizzontalmente o verticalmente. Un timer ed un punteggio spingono gli utenti ad archiviare i loro migliori risultati ed a inviarla alla piattaforma dando vita ad una speciale classifica. I migliori “giocatori” vincono una chance per l’estrazione di premi come un coupon da 500 sterline da spendere nei magazzini dei lusso di Londra o ancora un Harrods Vip shopping experience.
Risultati: Con oltre 13.000 downloads e 18 milioni di total reach nei social media, la campagna ha raggiunto e superato gli obiettivi prefissati. I blog gaming e fashion hanno parlato bene del progetto per il suo lato innovativo. Oltre alla componente fun ed engagement, il brand ha raggiungo alti livelli di awareness. Harrods media sales director Guy Cheston ha dichiarato “abbiamo in cantiere più giochi. Siamo convinti del valore della gamification e continueremo ad investirvi. Il negozio esiste dal 1830 ed abbiamo imparato che è necessario innovare costantemente per avere successo”.
Il brand del lusso Jimmy Choo ha usato la gamification per lanciare una nuova linea di prodotto in UK.
Nome: Catch a Choo
Azienda: Jimmy Choo
Obiettivo: Numerosi gli obiettivi della campagna lanciata nel 2010 per promuovere una nuova collezione di scarpe sul mercato britannico: generare buzz/coverage online, far parlare la stampa cartacea, incoraggiare interazioni col brand, migliorare il sentiment online ed aumentare le vendite.
Descrizione: L’agenzia FreshNetworks ha deciso di mixare gamification, geolocalizzazione e social networks dando vita ad una caccia al tesoro offline lungo la città di Londra basata su indizi digitali.
Venne creato il nuovo account”catchachoo” su Foursquare, Twitter e Facebook. Un membro dello staff effettuava a sorpresa dei “checked in” in alcune parti della città spargendo la voce tramite il profilo social. Il primo a raggiungere la location entro un certo arco temporale si potava a casa quel paio di scarpe nella misura preferita.
Risultati: 4000 partecipanti alla caccia al tesoro in 3 settimane. Quasi il 6% degli account foursquare di Londra ha seguito online l’iniziativa. 250 blog hanno coperto l’iniziativa. La campagna è stata menzionata 4000 volte su Twitter. Forte copertura della stampa generalista che ha portato ad aumento del 33% delle vendite di quel modello.
To Catch a Shoe: Jimmy Choo’s Foursquare… by FORAtv
Sports Car Challenge 2 è un racing game creato da Walskwagen per avvicinare utenza alle sue vetture di alta gamma
Nome: Sports Car Challenge 2
Azienda: Walkswagen
Obiettivo: Avvicinare i giovani ed in generale il pubblico ai modelli alta gamma dei marchi proprietari come Lamborghini, Bentley, Bugatti e Porsche.
Descrizione: L’applicazione gratuita per smartphone The ‘Sports Car Challenge 2’ è un vero e proprio gioco di corse con grafica ultra realistica 3D che offre ai giocatori la possibilità di personalizzare le vetture e guidarle in pista con i tempi registrati all’interno di un classifica mondiale. In questo modo immersivo potenziali acquirenti possono toccare con mano “virtuale” la vettura dei loro sogni ed ottenere informazioni sulle caratteristiche del veicolo oltre a localizzare il concessionario più vicino.
Risultati: Lanciata nel 2013, l’app ha totalizzato oltre 1 milione di download e 25.000 richieste ai concessionari tramite l’app nelle prime 10 settimane.
WoW! La digitale caccia al tesoro a Londra mi sembra un’idea molto originale! Come sempre articolo molto interessante! Grazie Fabio Viola!