Se da un lato Esselunga propone una delle più intense raccolte punti con la sua promozione Fidaty, alla quale collega sovente iniziative legate a Star Wars, Harry Potter, e brand pop, dall’altro lato esistono realtà che provano a creare dei percorsi di raccolta punti che guardino con più attenzione alla gamification, inserendo delle attività che più spontaneamente si possono ricollegare all’aspetto ludico. Tra questi c’è da segnalare Be Human, un’iniziativa particolare che prova ad andare oltre il concetto di raccolta punti, permettendovi di forzare – per modo di dire – l’accumulo della valuta desiderata.
Be Human è la campagna avviata da Unieuro per dare un tocco di gamification alla propria raccolta punti, come detto. La base è quella che possiamo immaginare facilmente e che viene proposta da qualsiasi grande catena, che si tratti di supermercati o di rivendita al dettaglio di prodotti informatici: ogni due euro spesi si ottiene un punto, ai quali sarà poi possibile aggiungerne altri, non necessariamente legati alle proprie spese. È qui che entra in gioco Be Human, la sezione di Unieuro Club che vi permetterà di accedere a vantaggi e promozioni esclusive, semplicemente partecipando a delle attività ludiche sul sito di Unieuro oppure in negozio. Ne abbiamo provate in paio, così da capire quanto appeal possano avere e se effettivamente può esserci una spinta da parte della catena a compiere determinate azioni.
La premessa fondamentale è quella sulla conversione dei punti in euro di sconto: con 200 punti ci sarà uno sconto di 5 euro, con 400 punti uno da 12, e infine con 600 sarà possibile ottenerne 18 di sconto. Ribadiamo che ogni punto arriva a fronte di una spesa di 2 euro, il che significa che per arrivare a 600 punti bisognerebbe spendere 1200 euro, per averne così 18 di sconto: una conversione non proprio di grandissima convenienza, se ci fermassimo esclusivamente all’aspetto della spesa. È qui che entra in gioco Be Human: una volta ottenuta la Unieuro Club – che può essere sottoscritta sia in negozio che rapidamente su internet, con il numero seriale che viene generato tempestivamente e inviato via email – vi basterà accedere al sito e avrete una sezione iniziale che vi porterà a guadagnare 100 punti di benvenuto. Si tratta di un semplice puzzle, con dei tasselli da ricollocare in maniera molto semplice, anche grazie alla divisione in quattro gruppi, ognuno da una doppia colonna. Ogni area corrisponde a un gruppo di attività da andrete a svolgere una volta completata la fase iniziale. Un esempio è Be Original, che vi chiederà di recarvi presso un punto vendita Unieuro e scattarvi un selfie mentre siete tra le varie corsie, così da mostrare a tutti le vostre reazioni all’interno del negozio: la foto andrà poi caricata per poter ricevere 50 punti extra, una volta approvata dal team che si assicurerà di aver ricevuto effettivamente un selfie. Si tratta dell’attività più remunerativa dal punto di vista dei punti, perché le altre si fermano a 15 o 10 e vi chiederanno di completare delle azioni molto più semplici, come all’interno di Be Ready, dove dovrete semplicemente guardare lo schermo e posizionare l’obiettivo sugli oggetti in movimento, simulando lo scatto di una fotografia.
Be Human in questi anni ha offerto anche delle attività legate al parco divertimenti di Mirabilandia, a Ravenna, in due diversi momenti, uno nel 2016 e uno nel 2018. Il più recente permetteva a tutti i possessori della card Unieuro Club di ottenere tre coupon con cui era possibile avere un ingresso omaggio nel parco, a fronte dell’acquisto di un biglietto a tariffa intera diurna. Insomma un 2×1, utilizzabile fino al 4 novembre 2018. All’interno del parco, inoltre, erano presenti anche due attività da completare per ottenere punti extra all’interno del programma Be Human – YouSpeed e Scivolo a sorpresa – a dimostrazione della sinergia creata con Mirabilandia, andando ad avere un doppio vantaggio targato Unieuro: un accesso gratuito e la possibilità di ottenere punti in più per avvicinarsi allo sconto da sfruttare in negozio. Attualmente, inoltre, è possibile ottenere punti extra effettuato 3 acquisti da almeno 200 euro in diversi giorni entro il primo febbraio 2019: così facendo si otterranno 200 punti aggiuntivi sulla propria carta, l’equivalente di 5 euro.
Be Human, tirando le somme, è un’iniziativa teoricamente interessante, che però sembra poco pubblicizzata e spinta da Unieuro. Gli sconti non sono da capogiro, anche perché per arrivare a 600 punti bisogna attivarsi per portare a termine tutte le attività, partendo dai 100 punti iniziali e proseguendo sul lungo termine. È chiaro che gli sconti rappresentano un plus e non il motivo per il quale una persona dovrebbe effettuare degli acquisti, così come le attività di gamification dovrebbero essere sussidiarie e non le principali, ma siamo sicuri che con un po’ più inventiva sarebbe stato possibile creare qualcosa di più utile anche per il brand stesso. La strada giusta è sicuramente quella dei selfie e delle emozioni all’interno del negozio, ma focalizzarsi sul brand è una mossa che va intensificata per il futuro. Be Human, quindi, per ora ci ha convinto a metà, in attesa di sapere come Unieuro affronterà il 2019.
A cura di Mario Petillo