Si è appena conclusa una settimana intensa durante la quale ho avuto modo di conoscere straordinari professionisti e sviluppare idee sul futuro dei loyalty programs. L’occasione è stata una giornata trascorsa insieme al team italiano di Promarsa, una società che si occupa di incentivazione e fidelizzazione. Come molti di voi sapranno, almeno metà del mio mese lo dedico ad attività di formazione e consulting per aziende che vogliono ripensare e riprogettare processi e prodotti sia legati al consumatore finale che ai propri dipendenti. L’elemento centrale di innovazione è l’engagement, da intendersi come scienza del comportamento a cui spesso lego dinamiche di gamification.
Credo fermamente, e numerosi dati offrono un sostegno numerico, che i loyalty programs così come sono comunemente progettati siano destinati a scomparire. Non può esistere fidelizzazione se prima non si crea engagement!
L’interesse per la sfida contro altri o contro il sistema cala drasticamente dopo i 25 anni. Rendere cooperativi i loyalty programs?
Coinvolgere le nuove generazioni significa disegnare esperienze in grado di parlare il loro linguaggio, rispettare i loro modi di essere e premiare con gratificazioni immediate piuttosto che con lunghe attese temporali.
Tra gli esempi che potrebbero tracciare un trends futuro, sicuramente il programma MyWaitrose della catena inglese Waitrose con centinaia di punti vendita nel paese. Il punto rivoluzionario di questa iniziativa è l’abolizione assoluta dei punti.
Una volta registratisi, è possibile da subito entrare in una community che ti premia. Ho trovato molto forte due tipologie di premi resi immediatamente accessibili a tutti senza barriere alcune. Un caffè o un giornale ottenibili gratuitamente semplicemente presentandosi nel punto vendita.
Questa gratificazione istantanea diversifica immediatamente questo programma (e questa azienda da tutte le altre) ed ha ottenuto un incredibile successo con oltre un milione di caffè distribuiti settimanalmente tra i punti vendita. Discorso più o meno analogo col quotidiano che richiede, però, una spesa minima di 5 sterline per riceverlo.
Credo fortemente in un futuro in cui l’attesa del reward si accorci sensibilmente per venire incontro ai desiderata di una generazione la cui curva media di attenzione si assesta intorno agli 8 secondi. Aspettare settimane, mesi se non a volte anni per riscattare un premio è assolutamente non coinvolgente. Ben vengano premi di riscatto immediato come giornali o caffè o sistemi basati su ratio variabile con meccanismi di vincita stile slot machine che rendano probabilmente immediata la vincita generando un comportamento nel tempo (oltre che spesa).
Tra i rewards della catena inglese molto interessate anche il “Pick Your Own Offer“. Ogni possessore di card può decidere a piacimento, e cambiarli ogni qual volta lo si desidera, 10 prodotti che saranno sempre disponibile in negozio (o online) con uno sconto del 20%.
Il programma ha oltre 6 milioni di abbonati e ha attirato le attenzioni, e le critiche, degli analisi e delle aziende concorrenti. Quello che mi interessa sottolineare è come sia possibile, e ormai doveroso, uscire dai soliti loyalty programs ormai inadatti per le nuove generazioni e troppo simili uno all’altro. L’aggiunta di logiche di engagement, gamification e l’adozione di premi maggiormente basati sulla componente di potere, status, accesso ed emozione (paradigma SAPE) differenzierà le aziende del futuro da quelle del passato.
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