Per una azienda o agenzia impegnata nella primissima fase di concettualizzazione di un progetto gamificato le difficoltà sono tante. Abituate a ragionare su sviluppi per funzioni non hanno storicamente la forma mentis per focalizzarsi sulle necessità umane che guidano la fruizione di ogni oggetto fisico e digitale. E’ un campo complesso su cui da ormai 30 anni si esercitano i creatori di videogiochi, autori di esperienze nate per dare un senso di piacere innato al giocatore pungolando desideri innati. E’ solo stimolando le esigenze umane che si apre la strada verso un completo rapporto di engagement.
Su queste pagine ho spesso affrontato il tema delle motivazioni umane con una lunga serie di articoli: qui, qui e qui. Ogni individuo è storia a se, ciascuno è motivato da una o più istanze ma mai da tutte. Queste istanze trovano corrispondenze con meccaniche e dinamiche gaming appositamente inserite dal gamification designer per suscitare/incentivare/alterare i comportamenti dell’individuo. Questo passaggio logico è fondamentale per creare una connessione di tipo emotivo e/o razionale tra il produttore ed il consumatore. Qui entra in campo anche la neuroscienza con il suo studio sulle aree del cervello responsabili delle nostre scelte ed azioni. E’ un mondo affascinante con ripercussioni forti nell’economia e marketing (neuromarketing) a cui ho dedicato l’intera categoria Behavioural Design in questo blog. Schematizzando possiamo far afferire ai due emisferi le seguenti differenze:
Cervello destro: afferiscono emozioni, individualità ed una visione creativa e d’insieme. E’ lui il responsabile per l’acquisto di impulso, coglie odori/stimoli e li trasforma in azioni non mediate dalla componente razionale. Da qui nasce la percezione di un sito/piattaforma/soluzione piacevole e ricca di engagement che è alla base di ogni logica di gamification. Ovviamente è possibile far tesoro di questa conoscenza per disegnare una esperienza in grado di intercettare le istanze innate della parte destra.
Cervello sinistro: Valuta tutti i dati in nostro possesso in modo razionale, analitico ed obiettivo prendendo la decisione migliore possibile. Ama la routine fatta di formule rituali. E’ a lui che dobbiamo scelte logiche come l’acquisto del vestito meno costoso a parità di modello.
E’ facile immaginare che non esista una soluzione valida per tutti gli individui, ciascuno di noi è motivato da desideri differenti e ciascun progetto disegnato secondo criteri “human focus” riuscirà a calzare meglio su un target group piuttosto che un altro.
Questi step hanno trovato una splendida schematizzazione nel lavoro di ricerca di Yu-Kai Chou in un framework denominato Octalysis.
Un approccio ragionato alla Gamification
Riprendendo l’ottimo impianto di Yu-Kai Chou mi son permesso di apportare piccole modifiche. Quello che vediamo nell’immagine è un ottagono contenente 8 pilastri che muovono l’essere umano.
1) Senso Epico
Definizione: E’ il desiderio di partecipare a qualcosa di molto più grande di noi, esser parte di un processo che creerà un bene collettivo. Queste persone lavorano durissimamente e a titolo gratuito su progetti come Wikipedia.Un maggiore motivazione è ottenibile facendo credere al giocatore che le sue azioni hanno un senso più grande di loro stessi, quasi epico.
Esempio: Numerosi giochi di ruolo, World of Warcraft in primis, presentano una struttura narrativa in grado di catapultare il giocatore in un mondo tanto lontano quanto epico in cui ogni azione potrà essere decisiva per la storia della civiltà.
Perchè implementare: Influenza, engagement, loyalty, tempo speso, divertimento
2) Progredire e Completare
Definizione: E’ l’istinto innato che ci porta a porci delle sfide da superare, possibilmente via via maggiori. Nella vita siamo pieni di livelli da superare o classifiche da scalare basta pensare al sistema lavorativo con progressione di ruolo e stipendio o al mondo dello sport. Avere obiettivi aiuta a motivarci intrinsecamente.
Esempio: Nei giochi di ruolo il giocatore è immerso continuamente all’interno di missioni da portare a termine con livello di difficoltà crescente. Al loro espletamento ottiene punti e progressione nei livelli.
Perchè implementare: engagement, loyalty, tempo speso
3) Auto-espressione
Definizione: E’ la tendenza che ci porta a essere creativi, sperimentare nuove cose da condividere ed esplorare nuovi territori. con il mondo. Esprimersi comporta anche una esigenza immediata di feedback per capire se il proprio look, vestito, azione trova consensi o critiche in tempo reale.
Esempio: La personalizzazione dell’avatar o il decoro della propria casa virtuale visibile da tutti i giocatori.
Perchè implementare:
4) Possedere
Definizione: Dinamica che ci spinge a prendere il controllo di una situazione, volere qualcuno o qualcosa, si è restii ad abbandonare qualcosa che si è costruita con le proprie mani e che si possiede. Questa istanza innata è alla base del mercato del collezionismo e dei virtual goods.
Esempio: In giochi come Sim City tendiamo a controllare e possedere una intera città.
Perchè implementare: User generated content, SEO, viralità, loyalty, revenue, influenza
5) Pressione sociale
Definizione: E’ un pilastro della nostra esistenza che ci spinge a compiere o non compiere azioni sotto l’influsso dell’accettazione, reciprocità, amicizia, status, invidia…
Esempio: Molti giochi consentono di collezionare oggetti virtuali o reali in grado di attirare l’attenzione di altri nella community generandone l’istinto di invidia o consenso sociale.
Perchè implementare: Influenza
6) Scarsità artificiale
Definizione: Creare un senso di scarsità artificiale fornendo un numero limitato di posti per una promozione o oggetti in uno shop. Può essere di tipo temporale o quantitativo. Questa dinamica spinge l’utente a compiere una azione subito!
Esempio: Sono disponibili solo 5 armature platinum (scarsità quantitativa). Hai 24 ore per partecipare al concorso (scarsità temporale)
Perchè implementare: Influenza, engagement, loyalty, tempo speso, virale, revenue, seo, ugc
7) Imprevedibilità
Definizione: E’ il cosidetto Wow effect. L’ idea di non sapere costa sta per accadere manda letteralmente in tilt alcune aree del nostro cervello creando una attesa spasmodica.
Esempio: Il comparto del gambling è per antonomasia basato sull’imprevedibilità del premio. Nessuno sa quando si vincerà ad un tiro di slot machine o ad una lotteria spingendo al gioco in modo ossessivo alcune categorie di individui.
Perchè implementare: engagement, tempo speso, revenue,
8) Paura e avversione alla perdita
Definizione: Il senso di paura per qualcosa di negativo o per la perdita di qualcosa che si ritiene già acquisita. Il designer può modificare i comportamenti degli utenti inserendo una punizione piuttosto che un premio.
Esempio: Entra nell’applicazione almeno una volta a settimana. Se non lo farai perdi 10 punti/settimana
Perchè implementare: Engagement, loyalty, influenza, tempo speso, divertimento, viralità
Il pregio di questo ottagono è riuscire a schematizzare la confluenza di istanze psicologiche (desideri umani), neuroscienza (divisione delle due are del cervello), meccaniche e dinamiche gaming (game design) a cui si aggiunge una ulteriore sottile divisione. Questa base andrà arricchita con ulteriori livelli volti all’analisi della customer base (presente o potenziale) riallacciandosi alle classificazioni dei fenonipi fornite da Bartle/Lazzaro/Yee per citarne alcuni. Individuata la customer base ed i suoi desideri innati bisognerà focalizzarsi sugli elementi di game design scegliendo quelli più idonei ad alimentarti o sprigionarli.
Una dimostrazione pratica dell’utilizzo di progettazione gamificata che includerà anche questo framework la darò il prossimo 23 Febbraio presso il Master in Marketing e Comunicazione de Il Sole 24 ore.
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