Il mercato cinese, non è un segreto, è in costante crescita da anni. Tra i settori in maggiore espansione bisogna annoverare l’ambito dei prodotti di lusso, con i quali i giovani attuali, che dispongano di risorse e crescente stabilità economica, vogliono identificarsi per un istinto di rottura verso il passato, memore ai loro occhi di restrizione, uniformità di costumi, regole socialmente imposte e senso del sacrificio.
Questo fenomeno di modernizzazione e consumo è alle soglie di un’autentica esplosione, tanto che si potrebbe dire che le aziende di prodotti fatichino a identificarlo e direzionarlo; è piuttosto la domanda dei consumatori, e la sua vertiginosa velocità in termini di rinnovo ed innovazione, che ha invertito i ruoli divenendo il fattore driving delle scelte di marketing delle aziende.
Questo scenario è naturalmente imprescindibile per le ditte del lusso, anche se non solo per loro, e molte hanno capito finalmente che la generazione Z è il nuovo target da studiare, e che è fortemente bisognosa di personalizzazione, coinvolgimento e intrattenimento.
Il concetto alla base del colloquio con questa consistente massa di potenziali acquirenti è la necessità di aggiungere un’esperienza al prodotto stesso, inoltre questo metodo di marketing deve diventare non più una sperimentazione per attirare una momentanea copertura sulle riviste, ma una costante del messaggio aziendale.
Quello che un tempo la pubblicità tradizionale, cartacea e televisiva, faceva immaginare, ora deve diventare un senso di partecipazione costante e interattivo. Inoltre messaggio sta divenendo bidirezionale, cioè il prodotto attira l’attenzione dell’acquirente, ma al contempo il prodotto si adatta alle esigenze dell’acquirente mediante personalizzazione ed edizioni limitate pensate sulle tue specifiche scelte e reazioni all’interno dell’esperienza interattiva che il brand è in grado di creare.
L’esperienza è quindi il target su cui alcune aziende stanno investendo in questo momento, con idee originali, a volte interessanti e profonde, più spesso limitate e embrionali, e sulle quali è cruciale per loro individuare le piattaforme dove la generazione Z accede più spesso e più efficacemente.
In Cina, dove la circolazione nevrotica di denaro e la crescita esponenziale di centri commerciali ha creato l’ambiente quasi ideale per questa sperimentazione, WeChat è stata individuata da un paio di anni almeno come una delle principali porte di accesso all’attenzione dei compratori: un ritrovo social conosciuto anche in occidente ma sicuramente meno diffuso e meno cruciale qui da noi.
Una delle prime aziende a investire su questa piattaforma è stata Hermès con l’applicazione “H-pitchhh”, facente parte di una campagna “let’s play” andata live solo per il 2018.
Ispirato al tradizionale gioco del lancio del ferro di cavallo (chi lo avrebbe detto che era conosciuto in oriente?!) Hermès consente ai giocatori di lanciare virtualmente un ferro su iPhone o Android, non diversamente dal lancio di una Poké Ball in Pokémon Go, segnando punti in base alla vicinanza del loro ferro di cavallo a un palo virtuale.
Il concetto è semplice ma raggiunge il suo scopo di “educare” i giocatori allo stile estetico di Hermès proiettandoli all’interno di cinque livelli di gioco disegnati ispirandosi al logo, ai colori e alle finiture specifiche della gamma di prodotti dell’azienda. E’ un tipo di approccio legato alla contestualizzazione del messaggio veicolato in un contesto divertente, in cui il brand non è invasivo ma rimane impresso per contestualizzazione facendo da sfondo ad una esperienza playable.
Una fase di onboarding a cura di un cavallo amico aiuterà i nuovi giocatori a comprendere le meccaniche di gioco ed una serie di bonus, spesso collegati alla fondatrice del marchio Emilie Hermès, aggiungono un twist di imprevedibilità. Le modalità di gioco sono singleplayer o competizione contro amici.
“H-pitchhh” è un esempio di comunicazione visiva, priva di slogan ma ricca di interattività, basata sulla gamification. E’ un messaggio non ancora bidirezionale nel senso che abbiamo introdotto sopra, ma di penetrazione soft nelle abitudini quotidiane del target.
Avremo modo in prossimi articoli di conoscere altre ad anche più interessanti applicazioni nate su questo ambiente grazie a diverse aziende di lusso.
Articolo di Valter Prette