Il debutto di Kenzo nei WeChat games è stato un successo inaspettato e clamoroso, un autentico caso da studiare per capire quale siano le basi da cui partire nella realizzazione di un esperienza di vendita interattiva.
Kenzo Shopping League è nata come un esperimento a fine 2018 e come tale è stato limitato ad un singolo particolare prodotto: le sneakers denominate Sonic. Il concetto testato da Kenzo è stato quello dell’esclusività estrema dell’acquisto non pilotata da un costo ingiustificabile ma da due componenti totalmente ispirate alla gamification: il tempo limitato per intervenire nel processo di acquisto e l’azione richiesta al cliente sul cellulare.
Sostanzialmente, la shopping league non garantiva alla persona interessata di poter acquistare questo modello di scarpe, ma solo di venire avvertita quando e per quanto tempo (12 ore nel caso delle Sonic) poter “tentare” di finalizzare l’acquisto di una delle 100 sneakers disponibili, limitando oltretutto l’accesso ad un numero prefissato di utenti.
Kenzo – Shopping league case study from Merci Michel on Vimeo.
Una volta loggati durante l’apertura della shopping league, visionato il prodotto ed espressa la volontà di acquistarlo, si vive una fase di competizione con altri acquirenti che hanno svolto le stesse azioni in contemporanea, e per aggiudicarsi l’accesso al buy si deve battere l’avversario ad un semplice e veloce gioco nel classico stile Fruit Ninja, colpendo quanti più loghi dorati e semi 3d di Kenzo sommandone un numero maggiore dell’avversario. Il vincitore ha il diritto di completare l’acquisto.
Per quanto la meccanica della sfida sia semplice se non ridotta ai minimi termini, e possa addirittura apparire infantile ad un generico cliente, l’esperimento ha avuto un grade successo registrando il sold out del prodotto in poche ore con una velocità di vendita sei volte superiore ad altri prodotti esclusivi venduti in precedenza da Kenzo con i metodi di e-shopping tradizionali!
Avere utilizzato una meccanica basilare della gamification, cioè la sfida 1vs1, ed aver trasformato l’esperienza di acquisto in una conquista anzichè un’azione meccanica ha creato un valore percepito aggiuntivo al prodotto, in termini non sommatori ma addirittura moltiplicativi, sorprendendo gli stessi autori ingaggiati da Kenzo: l’azienda di digital consulting Artefact.
Artefact sostiene che lo sforzo tradizionalmente richiesto al cliente era quantificabile solo in termini di stress emotivo per la ridotta disponibilità del prodotto e le poche ore di accessibilità, e che l’applicazione della gamification abbia trasformato lo stress in thrill, ovverosia in adrenalina per il rischio, e come tale abbia addirittura aumentato la soddisfazione dell’acquirente.
E’ importante comprendere, affinchè questo esperimento sia produttivo, come questa soddisfazione aggiuntiva non nasca dall’aver battuto uno sconosciuto, ma dal rischio di non riuscire a completare l’ordine, in pratica spostando l’attenzione mentale su una meccanica mutuata dalle scommesse online, e riducendo invece il buy vero e proprio a mera giustificazione che spinge a loggarsi e “giocare”.
Un successo insomma significativo su cui Kenzo ha tratto le sue considerazioni per future altre campagne e per il secondo round nominato Shopping League 2.0 nel 2019 che avremo modo di visitare.
Kenzo Shopping League dimostra l’efficacia estrema dei principi della gamification nell’ambito dell’e-shopping, ancora tutti da approfondire.
A cura di Valter Prette