Il settimo capitolo, Il gioco Diventa Sociale, trae la sua origine nel 2007, quando l’emergente social network americano Facebook apre per la prima volta la piattaforma ai suoi utenti consentendo la realizzazione di piccole applicazioni da condividere con gli amici. Un’innovazione inizialmente snobbata dalla stampa e dalle grandi corporation, ora è la piattaforma di gioco numero uno al mondo con circa 260 milioni di “giocatori” attivi mensilmente. I garage developer della prima ora hanno ceduto il passo a società come Zynga che nell’arco di tre anni sono passate da zero a 5 miliardi di dollari di valutazione con oltre 1500 impiegati. Questa cavalcata è stata possibile grazie ad un nuovo paradigma di sviluppo, totalmente improntato su dinamiche virali e di condivisione dell’esperienza con amici reali.
Il profilo del social gamer è una donna, spesso mamma, di quarantatre anni con una buona capacità di spesa. Una profonda discrasia col target tipico dei videogiochi che portato con sé una diversificazione dell’offerta rispetto ai tradizionali giochi di azione, platform e rpg. Nell’ultimo biennio hanno fatto capolino simulatori di fattorie, hotel, ristoranti, shopping, acquari e zoo. Si può parlare di “Recognition Games” che attingono alla quotidianità, per essere immediatamente fruibili da tutti. Le barriere sono state ulteriormente abbattute dalla modalità free to play condivida da tutte le applicazioni social.
La massificazione dell’esperienza ludica ha dato vita a “mostri” come CityVille di Zynga che conta 100 milioni di MAU (monthly active users) dopo un solo mese di vita. Per dare un’idea, Mario Bros nella sua trentennale storia su decine di piattaforme con circa cinquanta tra sequel e spin off, ha venduto meno di duecento milioni di copie.
La risposta degli sviluppatori agli iniziali problemi di monetizzazione è stata l’introduzione di una “Virtual Goods Economy”. Milioni di oggetti virtuali hanno fatto la loro comparsa dando la possibilità ai giocatori di acquistarli ad un prezzo medio di un dollaro, salvo raggiungere in contesti eccezionali anche valori di centinaia di migliaia di dollari. Grazie all’influsso del mondo orientale dove sono nati, i virtual goods sono oggi un business tra i cinque e i sette miliardi di dollari nel 2010 con prospettive di crescita a doppia cifra nei prossimi anni. Una valanga di virtual item che rispondono a precise istanze umane: volere qualcosa di più, esprimere la propria personalità e socializzare.
Tra i tanti aneddoti e case history, interessante segnalare come durante le festività natalizie del 2008 nel gioco Facebook Pet Society sono stati venduti oltre sessanta milioni di alberi e decorazioni natalizie. Eppure questi virtual goods non avevano influenza alcuna sul gameplay, erano puramente “decorativi”. La spiegazione psicologica risiede nella volontà di condividere con una platea mondiale la propria propensione al Natale. Mentre gli addobbi allestiti nella propria casa reale vengono visti da una manciata di parenti ed amici, un albero virtuale nel gioco Playfish può ricevere migliaia e migliaia di visite contribuendo alla condivisione mass market del proprio ego.
Creare un proprio se stesso virtuale, avatar, influenza il modo di vivere il prodotto ed addirittura i parametri fisici. Uno studio condotto dallo Stanford University Lab ha appurato che chi gioca con un avatar personalizzato ha dieci battiti cardiaci in più rispetto a chi ne utilizza uno di default.
Il capitolo si chiude esaminando come una simile moltitudine di persone possa dar vita a forme ibride di interazione tra reale e virtuale. Farmville di Zynga, che all’apice del successo contava ottanta milioni di MAU, è stato oggetto di numerose sperimentazioni in partnership con catene commerciali e aziende del mondo food. Recandosi nei punti vendita 7Eleven, migliaia di punti vendita sparsi per il mondo eccetto che in Italia, era possibile acquistare una completa linea di prodotti alimentari e bevande brandizzate Farmville. L’appeal del marchio presso milioni di individui nel mondo ha contribuito a prolifiche vendite di panini e snack alimentate dalla possibilità di riscattare dei virtual goods esclusivi in-game.
Gli intrecci non finiscono al solo marketing, i social game sono spesso diventati importanti strumenti di “virtual charity”. Sempre in Farmville sono stati raccolti circa 900.000 dollari in beneficenza per i bambini di Haiti grazie all’acquisto di virtual gift e virtual good creati per l’occasione.
Nel 2009 hanno iniziato a far parlare si sé i “branded virtual good”, riproduzioni digitali di brand o personaggi reali accreditati di un giro d’affari vicino ai 15 milioni di dollari nel 2010. Il rapper americano Snoop Dogg, in collaborazione con l’agenzia Virtual Greets, ha lanciato una collection di virtual item ufficiali rendendoli disponibili in WeeWorld, Gaia Online ed una serie di altri giochi online e social. Le statistiche di WeeWorld, mondo virtuale teen oriented con oltre trentasei milioni di utenti registrati, mostrano come gli oggetti virtuali Snoop Dogg ottengono un moltiplicatore di 2.5 rispetto al più venduto oggetto (non brandizzato) a parità di prezzo. Snoop Double Dogs, v-goods di lui con due cani, vende cinque volte più degli altri animali della categoria Cweetures.