Dopo oltre un secolo di totale staticità è irrimandabile l’appuntamento col cambiamento, i programmi di fidelizzazione così come sono non riescono più a raggiungere i loro obiettivi. Creare una connessione nel lungo periodo e guidare l’atto di acquisto attraverso programmi che richiedono mesi prima di riscattare un reward e che falliscono totalmente nel creare un minimo di engagement è una non soluzione soprattutto per l’avanzante generazione post 1980 ormai abituata ad interattività, velocità della riposta, premi in cambio della partecipazione, ambiente digitale. Non è solo una sensazione, numerosi report mostrano il progressivo disinnamoramento e disinteresse dei consumatori verso questi programmi ed un tasso di redeem sempre peggiore. E’ una scoperta atroce per brand che da decenni allocano ingenti risorse in questa componente del loro business.
Loyalty 3.0: The Gamification Revolution
Eppure non sono richiesti sforzi economici e tecnologici immani, al netto dei miglioramenti apportabili attraverso la lente di un game design abituato a creare engagement e loyalty nei videogames senza l’ausilio di ricchi premi fisici basterebbe la sola introduzione di una doppia moneta virtuale per creare un layer ingaggiante aggiuntivo. Da una parte i punti continueranno ad essere la moneta contestualizzata all’atto di acquisto ed in grado di erogare i tradizionali premi fisici (sebbene qui sia possibile migliorare e di molto l’esperienza aggiungendo una stratificazione in Livelli, l’endowed progress effect…), dall’altra una engagement currency legata alle fasi pre e post acquisto. Un engagement globale dell’esperienza dove interagire con l’utente chiedendo di partecipare a missioni, sfide di gruppo, player vs player, badge in cambio di premi virtuali di status non soggetti a normative tipiche dei concorsi.
In linea generale suggerisco ai clienti sempre un approccio multi step:
1) Definire quali comportamenti dell’utente vogliamo incentivare
Per me è fondamentale muoversi oltre il solo atto di acquisto, che rimarrà ad ogni modo centrale nel processo di progressione nel programma.. Nelle fasi pre e post acquisto cosa ci interessa stimolare? La condivisione dell’atto di acquisto? Il feedback sul prodotto? Il check in nella location? Il rientro nel punto vendita giornalmente? L’invitare amici per partecipare a quest collettivi? Creare una tabella chiara dei behaviours desiderati!
2) Definire il target dei “giocatori” del nostro loyalty program
Nel gaming dividiamo i players tra socializers, achievers, killers ed explorers. Ognuna di queste classi è motivato da istanze diverse e necessita di strumenti diversi per rimanere fidelizzato nel lungo periodo. L’introduzione di livelli, leaderboard, appointment dynamic, scarsità, avatar, badge, missioni, cooperative mode ed i ngenerale le 69 game mechanics presenti nel mio mazzo di carte andrà relazionato al target a cui miriamo.
3) Introdurre un dual currency
Differenziare fase monetaria tradizionale da fase engagement svincolandoci da complessità burocratiche ed IT.
4) Definire lo schema premiante (Parte I e II) e scegliere accuramente la tipologia di premi in relazione alle due currency.
Nella gamification si fà spesso riferimento al paradigma S.A.P.S. La voce stuff sarà correlata alla loyalty currency con premi reali, mentre l’engagement currency dovrà far leva su Access, Power e Status per motivare l’utente senza ricorrere a costose merci.
5) Introdurre le meccaniche e dinamiche gaming
Sul livello tradizionale aggiungere una componente fun ed engagement con l’ausilio di un gamification designer
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