Possiamo dire addio al modello “paga in anticipo per qualcosa che fruirai successivamente” nel mondo digitale, ma non mancano esempi di disruption anche nell’industria retail fisica. Chi di voi si è ritrovato a navigare tra le Apps di Facebook avrà notato come tutta l’offerta è integralmente gratuita. Spesso in riunione con figure chiave in importanti aziende italiane mi vien posta ciclicamente la domanda “ma come fanno a guadagnare se il gioco/servizio viene fornito gratuitamente?
La risposta è modello free to play, più semplice l’offerta gratuita di un servizio che, dopo aver fidelizzato un giocatore, gli propone la possibilità di spendere soldi reali per acquisire moneta/oggetti virtuali utili per migliorare/velocizzare/rendere unica l’esperienza. Solitamente si tratta di microtransazioni, piccoli esborsi nell’ordine di una manciata prelevati direttamente dalla propria carta di credito piuttosto che account telefonico o forme indirette come le Offers. Questo modello non si sta diffondendo a macchia d’olio unicamente nel mondo online, ce lo testimonia anche Screen Digest che nel suo ultimo report ha analizzato il mercato delle mobile apps. Il mondo dei mobile application store è stato caratterizzato da una prima fase modellata sulla falsariga del retail con una esperienza di stampo “pay per download”. Apple è stata ancora una volta pioniera dell’innovazione consentendo dal 2009 l’ “in-app purchase” già citato prima come microntransazioni/free to play.
Dati di vendita In-App purchase vs Pay Per Download
Il grafico mostra l’ascesa del nuovo modello a scapito di quello ad oggi imperante con una proiezione di 5.6 miliardi di dollari generati nel 2015 contro i 970 dell’anno appena conclusosi. Già oggi basta recarsi sull’Apple App Store per verificare con mano la presenza di 3-4 giochi free to play nella TOP 10 delle applicazioni più redditizie.
Ma è bene soffermarsi sulle ripercussioni profonde di questo slittamento di business model. Generare transazioni nel corso del limite cycle di un utente significa ripensare totalmente il modo di sviluppare e gestire una applicazione. La strada è quella dell’ongoing product, miglioramenti continui e quotidiani dell’app sulla base dei feedback utenza e metriche analizzate costantemente perché per trasformarli da utenti non paganti a paganti sarà necessario primariamente fidelizzarli. Il lavoro inizia non all’atto del download ma in seguito!
La maggior parte degli in-app purchase avviene dopo 10 sessioni!
Uno studio condotto da Localytics nel 2011 su un campione di 30 milioni di app user fornisce alcuni approfondimenti interessanti. Il grosso della torta arriva solo dopo la decima sessione di gioco, un lasso di tempo sufficiente al giocatore per sentirsi emotivamente coinvolto nel progetto. Meno incline al pagamento il giocatore alla sua prima partita (22%) sebbene il primo impatto rivesta un ruolo fondamentale.
Disegnare una esperienza per essere godibili nel corso del tempo trova ulteriore giustificazione economica nel lifetime value di coloro che hanno effettuato il primo acquisto dopo un certo lasso di tempo invece che alla prima sessione. Questi ultimi effettuano in media 2.8 acquisti mentre i fidelizzati 3.5. Le ripercussioni sono profonde anche nel campo della gamification dove il business model diretto imperante è proprio quello del free to play.
E’ fondamentale ridurre il più possibile il tasso di abbandono del nuovo utente dopo la prima sessione, le statistiche non sono generalmente incoraggianti con un 26% di utenti mobile apps che non ritornano dopo la prima esperienza. E’ sicuramente un problema enfatizzato dall’accesso gratuito al prodotto, molti utenti installano tutto per poi decidere dove focalizzare le proprie attenzioni e risorse.