Uno degli aspetti dell’essere umano che più mi incuriosisce è il costante desiderio di esser premiati, un driver motivazionale potentissimo nello stimolare ed indurre comportamenti. Intere industrie sono nate su questo presupposto, “loyalty programs” e “gambling” su tutte. Dopo tanti anni spesi nei videogiochi tradizionali e in aziende di gioco “for money” ho imparato la potenza che la condizione operante può avere negli individui sotto forma di contigenza, rinforzo (premio) e risposta. Il premio, sia esso di tipo economico diretto (gambling), economico indiretto (loyalty programs) o psicologico (videogiochi), aiuta spesso l’insorgenza o l’ampliamento di un comportamento scientificamente voluto dal designer.
Esistono 5 differenti tipologie di schemi premianti
Quello che non molti sanno è che esistono differenti schemi premianti (reward schedules), ciascuno dotato di una peculiare curva di frequenza e decadimento della risposta. Per una descrizione dettagliata degli stessi vi rinvio a due miei vecchi post qui e qui. Quello che è bene memorizzare, al di là dell’implementazione tecnica che è sempre bene affidare ad un esperto, è la possibilità di poter modellare il comportamento del consumatore utilizzando saggiamente l’uno o l’altro schema. Personalmente ritengo che il risultato migliore lo si ottenga quando più schemi vengono messi in atto per incentivare differenti clusters di utenza se non addirittura lo stesso individuo nel corso del suo viaggio nel sistema. Esistono schemi che aiuta l’insorgenza di un comportamento come il “Rinforzo Continuo” ed altri invece che aiutano terribilmente la fase di monetizzazione arrivando spesso a generare delle curve di dipendenza (Intervallo a Ratio Variabile). Ma non è questo l’obiettivo del post, andiamo avanti.
Siamo solitamente ritenuti a pensare che la gradazione del premio influisca direttamente sulla volontà/abilità nel compiere una azione. Maggiore sarà la stock option data ad un dirigente, maggiore la sua performance. Maggiore è il premio in un programma di fidelizzazione, maggiore sarà la partecipazione dell’individuo.
Una pubblicazione del 2009 dal titolo “Large Stakes and Big Mistakes” rivela alcune componenti, apparentemente illogiche,della mente umana. In diverse zone rurali dell’India una serie di individui vengono invitati a cimentarsi con una serie di 6 giochi, l’esito positivo porta come ricompensa tre differenti tipologie di premio: basso (1 giorno di salario), medio (1 mese) e alto (5 mesi). L’obiettivo dei ricercatori era quello di verificare l’intensità dello sforzo e la qualità profusa in relazione al premio ottenibile.
Le performance migliori saranno arrivate da coloro che saranno premiati col quantitativo maggiore?
La capacità di eseguire un task decresce a fronte di una possibile alta ricompensa
Assurdo ma vero. I partecipanti appartenenti al cluster con in palio un premio altissimo si sono comportati peggio delle altre due classi di individui. La pressione di poter guadagnare in pochi minuti ben 5 mesi di stipendio ha influito negativamente sulla capacità di ragionamento e completamento vincente del task. Solo il 20% di loro ha ottenuto la ricompensa agognata, contro una media del 35% delle altre due classi.
Applicato al mondo reale, questo esperimento ci aiuta a sfatare alcuni luoghi comuni attorno cui ruota la costruzione di numerose esperienze dai loyalty programs alla gestione degli stipendi e bonus da parte delle risorse umane.
Quando al consumatore/lavoratore è richiesto un qualche tipo di abilità cognitiva che coinvolge quindi componenti quali strategia, riflessione ed esecuzione l’over inflazione di premi (legge del Bonus Bonanza) porta ad un risultato controproducente. In concreto è spesso senza senso, se non dannoso, mettere in palio premi estremamente significativi o offrire premi produzione e stock option milionarie perché il pensiero del possibile guadagno diventa il deterrente principale all’avverarsi della condizione.
Di contro un alto incentivo è maggiormente stimolante all’interno di contesti meccanici come può essere l’avvitare bulloni in una catena di montaggio o fare sharing di un contenuto digitale. Su questo livello bonus maggiori producono quantità di lavoro maggiori nel breve periodo, sul lungo entrano in gioco contro fattori come la ripetitività del task e la mancanza di Meaning.
I reward economici restano un forte motivatore, ma sono fermamente convinto che sia arrivato il momento per iniziare a stratificare l’esperienza premiante diversificando le gradazioni e forme. Cresce e diventa economicamente significativa una generazione di individui cresciuta coi videogiochi in mente, esperienze in cui l’utente investe dei soldi senza mai ricevere un premio tangibile in cambio della fidelizzazione ed engagement espresso. In linea teorica sono tante le concrete tipologie di rewarding psicologico introducibili in un sistema gamificato tanto fisico quanto digitale:
- Currency rewards: l’acquisizione di una risorsa spendibile nel gioco, solitamente moneta virtuale utile per acquistare nuovi prodotti o skills.
- Rank Rewards: l’acquisizione del livello successivo. Può trattarsi di un passaggio dal livello 1 al 2 oppure da uno status bronze al silver.
- Mechanical Rewards: l’acquisizione di statistiche migliorative in qualche parametro. s
- Narrative rewards: Una sequenza di intermezzo o la scoperta di nuovi elementi della trama o background di gioco rappresentano un gustoso premio.
- Emotional rewards: E’ un premio immateriale legato al regalare un virtual gift a qualcuno o comunque aiutarlo per progredire nel gioco.
- New Toys: Lo sblocco di nuove funzionalità sotto forma di nuove armi o gadget che ampliano le azioni performabili dal nostro alter ego.
- New Places: Lo sblocco di nuove aree da esplorare
- Completeness: Completare al 100% una progress bar o qualsiasi altra cosa sia caratterizzata da una percentuale di completamento.
- Victory: Sconfiggere un avversario o superare una sfida
La scienza comportamentale è in grado di insegnarci ancora tanto su come disegnare esperienze in cui la componente premiante è preponderante. Uno dei problemi comuni è vincere la barriera iniziale che tiene lontano un nuovo utente dall’aderire al nostro programma annuale di fidelizzazione. Molti riterranno difficile l’obiettivo da raggiungere (100.000 punti sono una soglia così alta e apparentemente irraggiungibile per ottenere il premio) a tal punto da scoraggiarsi prima ancora di iniziare.
Due ricercatori, Nunes e Dreze, hanno condotto un esperimento su un campione di 300 utilizzatori di un autolavaggio locale. Al primo gruppo è stata offerta una classica tessera punti che veniva punzonata ad ogni lavaggio. Al raggiungimento degli 8 scattava il reward composto da un successivo lavaggio a titolo gratuito. Al secondo gruppo è stata consegnata una tessera con 10 lavaggi da effettuare a pagamento in cambio di uno gratuito. I primi due erano già stati punzonati, per cui ambo i gruppi avevano come task 8 car wash. Stesso investimento di tempo, stesso investimento di denaro ed anche uguale reward.
L'Endowed Progress Effect studiato da Nunes e Dreze
Il risultato? Solo il 19% degli utenti del primo gruppo ha raggiunto il reward contro il 34% del secondo! Ed inoltre quelli partiti con 2/10 hanno impiegato 2.9 giorni meno degli altri per raggiungere il livello premiante!! Maggiori informazioni sono disponibili nello studio ufficiale Endowed Progress Effect.
Ebbene si, dare l’illusione che un programma sia già iniziato e necessiti solo di esser finito stimola maggiormente il consumatore rispetto ad una situazione da iniziare da zero. Il senso di completamento è uno dei driver principale (motivatore n.8 nel Motivational Design Framework). Uno degli errori tradizionali dei loyalty programs è dare l’idea palese di una lontananza del premio trascurando uno dei dati empiricamente visibile in ogni ambito. Un fixed ration reward schedule, comunemente usato nei loyalty programs, genera una curva di risposta alta solo all’approssimarsi del premio. Ipotizzando un set di pentole a 1000 punti, aumenterò la mia capacità di spesa solo una volta arrivato nei pressi di 900 punti e la ridurrò totalmente o quasi a 1001.
Cambiare una idea stereotipata di design è difficile, cento anni di storia sono difficili da superare nei loyalty programs. Ma migliorare è possibile sia in termini di forza della fidelizzazione che di partecipazione attiva riuscendo a raggiungere anche tutta quella platea di under 35 oggi sempre più estranea alle vecchie logiche premianti.
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