Nei giorni scorsi abbiamo preso in considerazione il mondo dei viaggi aerei come possibile terreno fertile per la Gamification. I frequent flyer programs restano, ad oggi, la punta di diamante nel variegato arcipelago dei loyalty programs nonostante pochi passi avanti rispetto agli esordi negli anni ’80. Una progressiva sofisticazione di regole e reward ha spinto alcuni FFP a diventare il vero core business delle compagnie aeree generando oltre 10 miliardi di dollari su scala mondiale con una crescita superiore rispetto al trasporto stesso.
Ad oggi non vi è compagnia aerea/alleanza sprovvista di un programma di “earning, status e redemption”. Tra le oltre 70 case history mondiali ne abbiamo studiate alcune per analizzare gli scenari futuri dove social networks, smartphone con geolocalizzazione e gamification potranno intervenire per far compiere il salto qualitativo a questi programmi.
Lufthansa ed il suo loyalty program Miles & More
In Europa ha vinto la compagnia aerea Lufthansa col suo programma Miles & More. La tabella esemplifica lo schema base in cui ho deciso di riportare alcuni dettagli significati ai fini di questo articolo.
LIVELLI
Lufthansa ha introdotto quattro titoli “onorifici, che corrispondono ad altrettanti livelli acquisiti dai propri viaggiatori alla stregua di una lunga tradizione nei giochi strategici in cui si inizia l’avventura da semplice soldato per conquistare sul campo i galloni da generale.
Livello 1 – Socio Miles & More : E’ il punto di partenza di ogni viaggiatore/giocatore.
Livello 2 – Frequent Traveler: è il primo gradino evolutivo per coloro che viaggiano frequentemente
Livello 3 – Senator: Non molti riescono ad accedervi e rappresenta l’anello indispensabile per raggiungere il TOP
Livello 4 – Socio Hon Cirle: è il gotha dove accedono solo i migliori
Progressione crescente del livello di difficoltà
Calibrare il livello di difficoltà dei livelli richiede profonda esperienza nelle meccaniche gaming. Sussistono delle regole standard che sarebbe bene rispettare onde evitare un elevato tasso di dispersione dell’utenza nel passaggio da 1 a 2 e così via. Purtroppo i dati attuali mostrano come il 70% delle miglia guadagnate non vadano riscattate entro l’anno.Lufthansa ha svolto un buon lavoro partendo dal livello Socio offerto immediatamente a tutti. Alcuni programmi, invece, propongono sin da subito una barriera per entrare in un programma TOP scoraggiando la customer base più casual. E’ sempre bene dare subito un feedback positivo nella fase di Onboarding incentivando poi il progressivo entrare in possesso del sistema da parte del viaggiatore.
L’immagine mostra il sistema introdotto da Air Canada nel suo programma Aeroplan. Non condividendo il gradino iniziale di 25k miglia, è interessante notare come il Level Up dal livello 1 al 2 sia sostanzialmente indolore. Effettuare 10mila miglie non è difficilissimo e di conseguenza un gran numero di utenti passa dalla soglia di 25.000 a quella di 35.000 per diventare Elite Member. Come in un videogioco le cose si complicano col progredire dell’avventura, cresce il livello di difficoltà e spesso ci vengono opposti dei Boss di fine stage. E’ proprio il caso del Super Elite che propone uno sbarramento di ben 100.000 miglie.
I designer hanno applicato dal Livello 1 al 2 una curva di difficoltà di circa il 40% mentre dal Livello 2 al 3 un salto al 290% circa!
Alcune critiche. Tutti i FFP implementano solamente 3-4 livelli; le spiegazioni vanno ricercate nella difficoltà tecnologica e nella inadeguatezza a farsi carico di uno schema multilivello in stile videogioco. Questa scelta se da un lato facilita le operazioni ed i costi di gestione dall’altro penalizza una fetta di audience non molto competitiva e viaggiatrice che vede la propria esperienza sostanzialmente concludersi all’atto della registrazione. Per chi vola pochi km annualmente non vi è passaggio di livello ed in sostanza alcun tipo di engagement col programma.
I livelli hanno quasi sempre nomi standardizzati e poco appealing. Se si eccettua Lufthansa e qualche altra compagnia illuminata i livelli vengono fatti coincidere con il classico medagliere sportivo (bronzo, argento, oro..) o con diciture standard tipo Elite member. Se si vuol procedere in direzione di una struttura game friendly è indolore e non costoso cimentarsi nella creazione di nomi in grado di evocare suggestioni nelle fasce di under 40 ed una differenziazione rispetto ai competitors.
Lounge diversificate all'aereoporto di Francoforte
STATUS:
Gabe Zichermann nel suo ruolo di evangelizzatore della Gamification (inizialmente sotto il nome di funware) utilizza spesso l’acronimo SAPS: Status, Access, Power e Stuff (non a caso all’ultimo posto vengono relegati i premi concreti e tangibili ma magari tornerò in futuro sull’argomento) . Questi sono i motivatori, in ordine di importanza, da tenere a mente nel designare uno schema di reward da implementare in qualsiasi attività. I designer dei FFP lo hanno compreso bene sin dagli esordi, imprimendo una forte connotazione di status ai programmi.
Tessera: Ad ogni livello corrisponde una specifica tessera. Dalla base blu alla più esclusiva marrone passando per le intermedie argento ed oro, sono veri e propri status symbol in grado di auto-graficarci e renderci riconoscibili nell’ambiente circostante. Il sistema ricalca quello classico delle carte di credito, mostrare alla cassa una Platinum suggerisce una serie di elementi personali positivi rispetto al possessore di una base
Lounge: Nel tempo alle carte si sono aggiunti altri strumenti di status sociale, il più vistoso ed emblematico è sicuramente la zona Lounge. Visitando gli aereoporti maggiori vi sarà capitato di notare delle zone ad accesso riservato dove vige una divisione per classe sociale. I possessori di status top accedono a zone da mille e una notte dove al confort ed al vitto di prima classe si aggiungono altri plus, ad esempio un servizio limousine!
Sulla dinamica dello Status le compagnie aeree hanno lavorato splendidamente. L’unica possibile evoluzione dovrebbe essere nell’ottica della personalizzazione dell’esperienza con la possibilità di creare tessere ad hoc per i viaggiatori TOP con possibilità di customizzazione del layout.
Tante modalità per guadagnare punti con Quantas Airline
PUNTI
Alcune compagnie aeree hanno colto l’importanza di una virtual currency attorno a cui far ruotare l’esperienza dei viaggiatori. Ogni azione sia “in-game”, ovvero miglia volate o biglietti acquistati, che promossa da aziende partner riconosce un certo quantitativo di punti. Uno dei migliori esempi di implementazione dei punti in un Frequent Flyer Program arriva dalla compagnia australiana Quantas Airlines. I designer hanno creato un sofisticato sistema di acquisizione punti non solo volando ma anche partecipando ad una serie di iniziative in svariati ambiti: shopping, nolleggio auto, ristoranti, hotel e tanto altro.
La dinamicità dei punti consente continue modifiche in corsa delle promozione e partnership sebbene sembrano vigere dei ratio standard: nei oltre 300 ristoranti convenzionati vengono riconosciuti 3 punti per ogni dollaro australiano speso mentre nelle catene di shopping 1 punto a dollaro.
E’ facilmente comprensibile il vantaggio dei punti rispetto all’unità di misura delle miglia. E’ possibile esasperare tattiche marketing legate a bonus speciali. Tra le promozioni spiccano ben 32.000 punti extra per coloro che passeranno alla carta di credito promossa da ANZ, vedete la specifica sezione. Oltre ad una valida unità di misura, essi rappresentano una vera e propria moneta spendibile sia per acquistare voli che in convenzione con partner esterni.
Vi è un set di meccaniche e dinamiche non ancora sviscerate dalle compagnie aeree, tool in grado di migliorare il livello di engagement e viralità dei programmi a fronte di bassi costi di implementazione. sarebbe ancora molto lungo e mi riservo di approfondirlo in futuri post e sicuramente nel nuovo libro in fase di stesura “Guida alla Gamification” disponibile commercialmente entro Settembre!