Come avevo previsto in tempi non sospetti, dopo il consueto ritardo triennale rispetto ai paesi esteri, le aziende italiane stanno implementando con sempre maggiore frequenze soluzioni di gamification per dialogare con i propri dipendenti e/o consumatori. Dopo la recente esperienza di Original Marines, mi soffermo ad analizzare il programma HI-FRIENDS lanciato da MediaWorld per coinvolgere attivamente la propria community di acquirenti anche nei momenti non puramente transazionali. Nei seminari e corsi di formazione che tengo presso aziende ed enti pubblici, sottolineo sempre come sia ormai fondamentale dialogare con i consumatori anche nei momenti pre e post acquisto cercando di creare una connessione emotiva basata sui capisaldi della partecipazione attiva, engagement e premialità. E’ ancora più sentita questa necessità di cambiamento per quelle aziende che per la propria ragion d’essere tendono a non avere un quotidiano contatto con l’utente, penso ad esempio a Trenitalia piuttosto che la stessa MediaWorld che vedono solitamente pochi acquisti disseminati lungo l’anno.
Perchè il portale MediaWorld.it non può diventare un luogo dove scambiarsi opinioni sull’elettronica, chiedere assistenza tutto l’anno, informarsi sulle ultime novità etc etc? Avere costantemente vicino il customer significa esporlo con maggiore facilità e frequenza alle promozioni, significa chiedere il suo aiuto nel fare da ambasciatore verso i neofiti dell’elettronica e dell’e-commerce ed in generale creare valore partecipato attorno al brand.
Nel Giugno 2013 MediaWorld ha introdotto il club digitale ad alto valore chiamato Hi-Friends che si è andato ad affiancare alla tradizionale tessera punti Multicard. A distanza di un anno e mezzo il progetto è ancora in piedi ed è stato potenziato proprio nei mesi scorsi a riprova che l’evoluzione dei loyalty program verso le azioni digitali e gamificate porta con se risultati interessanti.
Mediaworld introduce la gamification sul suo portale internet
Il processo di registrazione è il punto di partenza obbligatorio per accumulare la moneta virtuale chiamata Credit, fondamentale per entrare nelle classifiche e sbloccare il reward composto da un buono sconto di 10 euro ogni 700 credit accumulati. Oltre al tradizionale metodo di acquista e ottieni (2 euro di spesa assegnano 1 credit salvo promozioni ad hoc su specifici prodotti e sul primo scontrino della giornata) sono state concepite una serie di azioni non transazionali che aumentano il borsello virtuale dell’utente. Inutile ribadire che quest’ultima è la fase innovativa che strizza l’occhio alla gamification.
Purtroppo questa fase iniziale è gravata da una buona dose di confusione, è necessario accedere in ben tre aree personali nelle quali inserire una lunga sequela di dati personali per poter completare il processo di registrazione. Spesso i designer dimenticano quanto importanti siano i primi secondi di esperienza, farli spendere per compilare decine di fields porta spesso all’abbandono anticipato del sistema. Trovo molto più logica una registrazione iniziale soft fatta unicamente di username-password-email per poi chiedere progressivamente altri dati sotto forma di missioni man mano che l’utente è ingaggiato nel sistema.
In generale è la fase di Onboarding il punto debole di questa esperienza. E’ difficile comprendere nell’interezza l’iniziativa, la sezione tutorial è compenetrata nella home page rendendo difficile a primo colpo d’occhio capire che tra i vari box missioni uno è dedicato alle funzionalità (vedi immagine in alto). Personalmente introduco sempre una pop up interattiva che subito dopo la registrazione spieghi l’iniziativa così da rendere ben chiara la mission poi richiamabile in una specifica sezione.
MediaWorld Hi Friends introduce la moneta virtuale Credit!
Diamo una occhiata ad alcune delle missioni espletabili:
– MISSIONE ANAGRAFICA: E’ obbligatorio compilare un lungo questionario dove inserire tutti i propri dati personali (codice fiscale incluso) per ottenere 20 ed il badge It’s Me
– MISSIONE BENVENUTO: E’ obbligatorio completare tutto il processo di registrazione per sbloccare 50 Credit (eccezionalmente 100 fino a natale) e il badge Benvenuto
Come è intuibile queste sono 2 classiche missioni, ormai prassi di design, legate alla fase di Onboarding.
– MISSIONE HI-QUIZZER: Entrando in un specifica sezione è possibile partecipare a dei quiz periodicamente aggiornati. Rispondendo alle domande si sbloccano dei punti proporzionali alla velocità di risposta e al numero di tentativi. Oltre ai crediti è possibile sbloccare il badge Quizzer di tre tipologie (oro, argento e bronzo) in base alla performance.
– MISSIONE GUARDA LA DEMO: Viene chiesto di visionare un video che parla di Hi Friends in cambio di 10 punti e l’omonimo badge
– MISSIONE HI OPINION: Entrando in una specifica sezione si partecipa a dei veri e propri sondaggi di mercato similari per concezione a quelli cartacei che ogni tanto troviamo nei negozi. Rispondendo a tutto si sbloccano 10 credit e l’omonimo badge. I questionari cambiano periodicamente e sono spesso legati a marchi venduti presso la catena. Sicuramente interessante lato aziendale, questi survey hanno un grande valore e sono costosi da ottenere tramite agenzie specializzate mentre in questo sistema hanno un costo di 15 centesimi circa (l’equivalente dei 10 credit assegnati)
– MISSIONE QUESTION & ANSWER: Questa è molto interessante, sostanzialmente MediaWorld muove i primi passi verso la creazione di una propria community. Per ogni interazione (domanda o risposta nel forum) si ottiene 1 play credit (fino ad un max di 5 al giorno) e si possono sbloccare una serie di Badge progressivi nominati Techno. Con 100 interazioni si ottiene Techno Rookie, con 300 Techno Experienced, con 1000 Techno Advanced e con 1500 Techno Senior. Non è facile gestire una sezione simile perchè il rischio è quello di trovarsi inonandati di domande e risposte di scarsa qualità legati all’acquisizione di punti più che ad un mero desiderio di contribuire alla causa. Un tentativo di guidare il comportamento corretto arriva da altri badge come Best Answer e Question che si ottengono su scala settimanale se la proria domanda o risposta ha ricevuto il maggior numero di like. Altre due missioni incentivano la diversificazione nelle diverse aree tematiche.
MISSIONE FREQUENCY 2.0: Uno degli obiettivi perseguibili attraverso logiche di gamification è incentivare il tasso di ritorno periodico nel sistema. Questa missione soddisfa proprio questa esigenza assegnando diversi badge e punteggi in relazione al numero di ingressi mensili nella sezione, ogni accesso corrisponde ad un punto fino ad un massimo di 15 al mese. Se questo comportamento viene sostenuto per più mesi consecutivi si ottengono badge e credit extra. Una apposita progress bar è stata inserita in alto così da rendere immediatamente chiaro il proprio tasso di partecipazione.
MISSIONE PERFORMANCE 2.0: Anche qui una progress bar indica la quantità di azioni espletate nel corso del mese. Con 10 azioni si ottengono 20 credit e il badge Active, sostenendo per tre mesi si sblocca il Badge Hero e per 6 mesi quello Super Hero.
MISSIONE HI TRENDS 2.0: Ogni 5 giorni vengono inseriti dei questionari a risposta multipla legati ai trends del momento. Rispondendo si ottengono punti e badge.
MISSIONE LOVE IS IN THE SHARE: In alcune aree del programma appare l’icona Facebook, cliccando e condividendo il contenuto si sblocca 1 punto per sharing e il badge Sharer dopo 3 azioni.
MISSIONE NEWS & READER: Iscrivendosi alla newsletter è possibile guadagnare 2 Credit ad ogni apertura di nuova newsletter e dopo 4 aperture il Badge Reader.
MISSIONE SMS: Iscrivendosi alla newsletter via sms è possibile guadagnare altri Credit cliccando sui link ivi riportati.
MISSIONE MY AVATAR: Si ottengono 5 credit se si realizza il proprio avatar e all’occasione altri crediti legati ad ulteriori opzioni di customizzazione
Una pop up di congratulazioni al termine di una missione sbloccata
Oltre alla struttura con moneta virtuale e missioni, è stata inserita anche una interessante Leaderboard che consente al giocatore di visualizzare la propria posizione e quella degli altri partecipanti che lo precedono. Non è incentivata la componente di competizione perchè primeggiare in classifica non porta nessun beneficio diretto ma è sicuramente un interessante diversivo. Non manca il newsfeed generale e personale dove è possibile vedere in tempo reale le missioni sbloccate dagli altri utenti.
Riassumendo Hi Friends è una discreta realizzazione progettuale e tecnica che ha, però, il merito di aver portato ad un vasto pubblico italiano l’evoluzione in chiave gamificata e digitale di un programma di fidelizzazione. Vista l’importanza del brand sarebbe stata auspicabile una migliore implementazione dell’esperienza che a tratti denota una superficialità di meccaniche e design difficilmente comprensibile a questi livelli. Sicuramente per la prossima edizione è possibile migliorare il processo di Onboarding, correggere i tanti refusi ed errori disseminati nell’esperienza ed amplificare la componente sociale dell’esperienza (twitter ed altri social non integrati).
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