Nella giornata di ieri ho affrontato il Livello 5 del mio Motivational Design Framework incentrato sul disegnare l’intero ciclo vitale dell’utente nel nostro sistema. E’ emersa forte l’idea di ripensare completamente l’user experience dei nostri progetti approcciandoli non più come un unico flusso di navigazione ma 4 differenti in grado di accompagnare la progressione del nostro “giocatore” nelle varie fasi: visitatore, nuovo utente, regolare e veterano.
Ogni esperienza centrata sull'utente dovrebbe prevedere 4 tipologie di esperienze
E’ una sfida impegnativa ma che non manca di regalare enormi soddisfazioni laddove correttamente applicata. Il punto di partenza è l’ottagono del Livello 3, sugli 8 motivatori in esso rappresentati dovremo ragionare e metter mano per creare delle esperienze coinvolgenti per il nostro target.
Prima di entrare nel vivo dell’azione è d’obbligo una premessa generale. Questo singolo livello del framework è sicuramente estrapolabile ed utilizzabile in assoluto, ma è doveroso sottolineare che esso dà i suoi migliori risultati all’interno di un ragionamento complessivo nel Framework, soprattutto in relazione al Livello 2 (obiettivi dell’azienda) e Livello 3 (classificazione del giocatore).
FASE 1: VISITATORI
Molti erroneamente credono che la fase di acquisizione utenti in un nuovo progetto sia totalmente da delegare al reparto marketing. Se è innegabile il ruolo che esso giocherà nel posizionamento del prodotto e nelle strategie di comunicazione, il designer del progetto può sicuramente agire su meccaniche e dinamiche per stimolare alcuni motivatori intrinseci in grado di favorire la fase di discovery ed il passaggio da semplicemente visitatore ad utente. Personalmente ritengo che sono 5 i motivatori solleticabili in questo step: valore morale/epico, pressione sociale, imprevedibilità/sorpresa, paura di perdere e scarsità. In base alla mission aziendale si creerà un mix ottimale adoperando a diversi livelli di intensità i vari motivatori.
Solitamente Imprevedibilità e Sorpresa ci guidano maggiormente verso la sperimentazione di nuovi servizi. Digitiamo una url nuova o ci rechiamo in un punto vendita di fresca apertura spinti dal desiderio di scoprire cosa conterranno, una specie di WOW Effect di fronte a qualcosa di totalmente nuovo. In questi casi diventa utile utilizzare meccaniche come la randomicità e la libertà di esplorazione, rendendo sin da subito libero l’accesso a tutte le aree del nostro sistema senza vincoli iniziali di registrazione. Il visitatore deve poter esplorare tutto al pari di un utente registrato, lo sviluppatore potrebbe enfatizzare il senso di imprevedibilità rendendo variabile la main page/vetrina con contenuti ruotati in modo random.
Catapultare il giocatore nel vivo dell’esperienza significa instradarlo sin dai primi secondi in missioni e obiettivi estremamente veloci e iper semplificati in grado, al tempo stesso, di garantire un reward variabile.
Paradigma Azione-Reward nei primi 60 secondi di contatto
Questo forte stimolo al motivatore n.4 dovrebbe durare realmente 60 secondi (ad ogni modo non più di 180) conferendo un boost di engagement spaventoso al primo contatto. Il desiderio del reward e la sua imprevedibilità stimolano alcune aree del nostro cervello conferendoci una sensazione di mastery e flow che sono ottime premesse per una successiva registrazione. Se le azioni variano in relazione alla natura del progetto, i reward sono sempre di tipo digitale e quindi un non costo per l’aziendale in questa primissima fase.
Il motivatore n.5, Paura di perdere, è anch’esso estremamente potente in questa fase anche se di più difficile esecuzione. L’idea è quella di sfruttare il n.4 per immergere da subito l’utente per poi obbligarlo a registrarsi pena l’annullamento dei progressi/reward sbloccati da semplice visitatore. E’ un hacking mentale straordinario, la paura di perdere qualcosa che si ritiene già nostro ci spinge a compiere azioni spesso irrazionali. Conoscono bene questa teoria gli sviluppatori del portale dating HotorNot.com. Al visitatore viene immediatamente chiesto di compiere alcune azioni semplici, veloci ed in tema come votare uomini/donne già iscritti. Dopo circa un minuto di interazione ingaggiante appare una pop up che consiglia la registrazione per poter sbloccare nuove features (processo di rewarding), è possibile bypassarla e continuare a visionare foto di belle donne o uomini ma ancora dopo 1 minuto appare una nuova pop up che ci chiede obbligatoriamente di registrarsi per NON PERDERE lo storico dei voti già assegnati. Tutto questo è lato design pura magia!
Loss Aversion per motivatore il Visitatore in un sistema gamification based
La pressione sociale è diventato di recente un soggetto altamente utilizzato per creare buzz e incentivare l’adozione di un nuovo servizio. Ricevere inviti ad iscriversi aiuta ad abbattere la diffidenza iniziale verso ciò che non si conosce, entrare in un sistema a cui già aderiscono persone in cui poniamo fiducia facilita il processo di registrazione. Ancora più efficace è il ricevere un invito accompagnato da una promozione unica che mi consentirà di partire da una situazione +1 rispetto al normale. Pensiamo al sistema dei virtual gift in numerosi social game, sono uno straordinario tool di viralità utilizzato dai giocatori per invitare anche i non iscritti offrendo immediatamente loro un quantitativo di moneta o beni virtuali subito riscattabili dopo la registrazione.
Nella pratica reale, questa pressione sociale spesso si abbina al motivatore n.6 Scarsità dando vita a progetti come Vente-Privee.com o Groupon. Il visitatore è fortemente spinto, in un modo che molti potrebbero giudicare poco etico, ad iscriversi sotto la spinta di un senso di urgenza e scarsità legato ai pochi capi disponibili nelle prossime 24 ore, il tutto enfatizzato dalla pressione sociale di amici che ti invitano per guadagnare crediti o sbloccare un coupon che necessita almeno 100 partecipanti.
Scarsità e Pressione Sociale utilizzati in Ruelala per incentivare l'iscrizione
Terminiamo l’analisi di questa prima fase riproponendo un Ottagono aggiornato alla luce dell’analisi fin qui affrontata. Poi spetterà alla singola azienda decidere quali meccaniche di giochi adoperare tra quelle in linea, e parzialmente visualizzabili nell’articolo di ieri, per suscitare i 5 motivatori principali. Nei prossimi articoli riempiremo l’asse X del diagramma cartesiano cercando di capire come tenere ingaggiato il giocatore nel proseguo della suo ciclo vitale. L’obiettivo finale è generare quattro ottagoni ognuno fungente da modello base per le vostre esigenze di design.
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