MuchMusic è un canale televisivo canadese con un target estremamente giovane tra i 12 ed i 24 anni. Sembrerà strano per un network tv che ha dalla sua già una buona dose di engagement e connessione emotiva con i suoi spettatori grazie alla trasmissione di tantissima musica e concerti ma anche shows come Vampire Diaries e Gossip Girl, ricorrere all’ausilio della gamification ed invece è stato fatto e con interessanti risultati!
Andiamo con ordine, la proprietà si è posta lo scorso anno due obiettivi strategici:
– Aumentare awareness dei nuovi contenuti pubblicati sul sito web ufficiale
– Guidare la visione in tempo reale degli show televisivi
Il primo è un problema che sempre più spesso viene aggredito ricorrendo alla gamification per guidare gli utenti verso specifiche aree, farli rientrare periodicamente nel sistema e spronarli ad interagire con questa o quella features.
Il secondo è un problema comune a tutte le televisioni, sempre più utenti guardano i programmi non più in broadcasting (fondamentale per l’emittente ai fini dei dati di ascolto e pubblicità) ma in differita: download di un episodio, streaming, strumenti come My Sky HD etc etc.
Partiamo dalla componente di Social TV Gamification, resa possibile dalla collaborazione con Epitome Pictures. Oggetto del layer di engagement è stato lo show Degrassi, durante la messa in onda appare un indizio con una call to action a recarsi sul sito ufficiale e rispondere ad una domanda sullo show. Sicuramente non è nulla di innovativo, Miso e GetGlue hanno da tempo aggredito il problema di rendere la visione di format tv una esperienza sociale ed interattiva, ma per l’emittente questa implementazione ha significato la possibilità di poter accedere a nuove metriche legate all’engagement del format. Per gli spettatori oltre alla componente interattiva, l’ingresso nel programma di Gamification denominato MuchCloser.
Entrando nel sito ufficiale viene chiesto il sign up o log in via Facebook e Twitter per partecipare all’iniziativa.
Come funziona il layer di gamification MuchCloser su MuchMusic
Agli utenti non viene chiesto di stravolgere le proprie abitudini di navigazione, esse vengono solo incoraggiate con l’ausilio di punti e badge. Vedere puntate in “differita” di tv shows o video musicali, navigare tra le pagine del portale, commentare, leggere i blog e tanto altro conferisce un numero variabile di punti ed una serie di riconoscimenti sotto forma di badges.
Accumulare punti significa non solo progredire all’interno della community sotto forma di avanzamento nella Leaderboard ma anche avvicina al raggiungimento di una serie di premi, tutti accomunati dall’avere un non costo per l’azienda.
Il pradigma premiante S.A.P.S. in azione!
I premi sono in parte di status (essere riconosciuti come membro influente della community), in parte di power (diventare contributor del sito) e in parte di access (accesso ad eventi esclusivi ed a chats esclusive) e in minima parte “stuffs” come tickets per i concerti. L’azienda quindi non sta mettendo in palio denaro, viaggi, grandi oggetti fisici ma sta cercando di tenere il più possibile contestualizzata l’esperienza per cui i premi sono diretta conseguenza della ragion d’essere specifica per cui gli utenti navigano il sito.
La gestione dei budge è standard per come Badgeville ci ha abituati. Le differenti tipologie di badge sbloccabili sono segmentate in sotto-livelli per cui di uno stesso badge sarà possibile ottenere diverse varianti in relazioni allo sforzo crescente profuso. Si sbloccano achievement per aver visto una puntata di qualcosa, per aver letto il recap della puntata, per azioni di social sharing e tanto altro ancora.
Newsfeed e Leaderboard completano le game mechanics di MuchCloser
A fronte di questa implementazione di gamification su un portale web già esistente quali sono stati i risultati concreti?
Ad un mese dal lancio il daily retention rate ha superato il 30%! Il potere manipolatorio che missioni, ben disegnate, possono avere sui comportamenti è forte. Trasmettere piccoli obiettivi che devono essere assolti quotidianamente all’interno di azioni strettamente connesse a behaviour già esistenti incanala lo sforzo nella direzione del brand.
A due mesi dal lancio la userbase di utenti unici è aumentata del 53%. Questo risultato è abbastanza frequente perchè la gamification aiuta tantissimo il processo di conversione da visitatore anonimo a utente registrato in virtù delle dinamiche e premi attivabili solo previa registrazione. Inutile dire che il social log-in offre un tremendo boost a questa metrica facilitando il processo iniziale.
350.000 attività performate nel mese di Giugno 2012 con crescita del 32% sul mece precedente.