Accompagnare un cliente all’atto di acquisto non è mai semplice. Negli anni le grandi catene commerciali ed i siti web hanno migliorato notevolmente l’esperienza lato utente per rendere il meno traumatico possibile questo momento. Nell’ultimo articolo Neuromarketing: come eliminare il dolore nell’atto di acquisto ho cercato di spiegare cosa realmente accade nel nostro cervello nel momento della transazione economica ed alcune possibili strade, non sempre percorribili, per abbattere o quanto meno alleviare questo dolore mentale. Nel nostro DNA, in misura diversa da soggetto a soggetto, vige la Loss Avversion ovvero la paura di perdere qualcosa che già possediamo o che, a torto o a ragione, reputiamo nostra. Aprire il portafoglio ed estrarre delle banconote è il massimo del dolore ed il solo pensiero spesso ci spinge a rinunciare o a rinviare un acquisto. L’invenzione dei bancomat, e ancor più delle carte di credito che procrastino al mese successivo l’addebito, ha attenuato questa avversione a perdere ma ancora oggi la stragrande maggioranza delle offerte commerciali riportano in grande evidenza un prezzo, e tanto basta per attivare alcune aree del nostro cervello deputate al dolore.
Bonus pack per incentivare l'acquisto in Farmville 2
Coloro tra noi che hanno sperimentato qualche gioco mobile/social/online di nuova generazione si saranno imbattuti nella schermata di acquisto della/e moneta virtuale. Osservando bene la schermata superiore, riferita a Farmville 2 versione Facebook con oltre 10milioni utenti attivi mese, emergono in rosso alcune scritte. Lo sviluppatore Zynga incentiva l’acquisto dei pacchetti più costosi offrendo al giocatore una percentuale extra di prodotto (in questo caso Banconote Farm) crescente in relazione all’entità della spesa.
Se può sembrare logica la scelta di puntare sui pacchetti premium, non è altrettanto chiara a tutti la logica dietro all’offerta di un “bonus pack”. Perchè adoperare questa tattica invece di un più comune “sconto” sul prezzo finale? Siamo maggiormente mossi da uno sconto a fronte di una quantità standard di prodotto o da una quantità extra a fronte di un prezzo standard?
Ovviamente questa strategia non è confinata al mondo virtuale. Entrando in qualsiasi catena della grande distribuzione gli scaffali sono piedi di offerte come quella dell’immagine sovrastante. Formule come “50% gratis” o “20% in più” sono ormai comunemente utilizzate dai brand. Ma perchè accade tutto questo, in che modo offrire prodotto extra aiuta le vendite?
Innanzitutto notiamo una cosa, in entrambe le immagini vengono utilizzate delle percentuali e non dei numeri immediatamente raffrontabili. Cosa significa 20% extra? Il nostro cervello non riesce immediatamente a cogliere il valore assoluto dell’offerta, ma semplicemente una progressione numerica logica per cui un 20% extra è peggio di un 25%. Solo rimanendo concentrati e svolgendo dei calcoli è possibile risalire al beneficio economico tangibile. A fronte di un 1kg di biscotti che normalmente costa 5 euro, regalare il 20% di prodotto significa elargire 200 grammi che traslati in euro sono €1 di omaggio. Un calcolo non complessissimo, ma che non tutti hanno tempo e voglia di fare.
Facciamo ora un passo indietro ed esaminiamo un interessante articolo scientifico pubblicato nel 2012 sul Journal of Marketing dal titolo “When More is Less: The Impacto of Base Value Neglect On Consumer Preferences for Bonus Packs over Price Discounts” a cura di ricercatori dell’Università di Minnesota.
L’esperimento, uno dei tanti, è stato condotto presso un piccolo negozio americano ed il prodotto prescelto è stato una confezione di sapone liquido Fruits & Passion da 270 ml prezzata normalmente $13.50. Lungo diverse settimane il prodotto è stato oggetto di un test con 2 differenti tipologie di promozione:
Per 8 settimane sconto del 35%, quindi 270 ml venduti a 8,77 dollari.
Per 8 settimane bonus pack del 50%, quindi 405 ml venduti a 13.50 dollari.
Il risultato? Il bonus pack 50% ha venduto il 73% più dello sconto 35% Come è possibile che una riduzione significativa di prezzo non abbia maggior impatto di un prezzo lasciato inalterato? Il nostro cervello ragiona in termini di guadagno e perdita in modo spesso irrazionale. In questo caso un guadagno in quantità è stato preferito ad una diminuzione in perdita. Se ci pensiamo bene offrire un – 20% di sconto, significa comunicare che stiamo abbassando la perdita futura dell’individuo alleviando solo parzialmente la sua Loss Avversion. Il segno meno è tangibilmente un indicatore di perdita. Contrariamente, offrire un bonus pack + 50% significa dare come primissima percezione una idea di guadagno materiale sul prodotto. Il segno più è tangibilmente un indicatore di guadagno.
Ma non è tutto. Il nostro occhio, e subito dopo il cervello, percepisce le percentuali in termini assoluti. Un packing con scritto 50% è palesemente più invogliante di uno 35% indipendentemente dal valore assoluto che quella percentuale esprime (teoria Base Value Neglect). Tutti coloro che non si soffermano a effettuare conteggi, saranno spinti a preferire quelle offerte con bonus pack che mediamente portano percentuali più alte rispette a quelle di sconto (per ovvie ragioni commerciali, non è facile dimezzare il prezzo di un prodotto mentre più semplice è raddoppiarne il peso avendo un costo per l’azienda inferire).
Ritornando all’immagine iniziale di Farmville, ora siamo in grado di dare risposte ragionate sul perchè di quella scelta. Zynga sfrutta questo principio di neuromarketing per incentivare le micro-transazioni nel suo gioco, eppure potrebbe fare ancora meglio. La parola Free/Gratis è terribilmente “brain friendly”, sono stati scritti libri illuminanti su come l’economia del FREE rivestirà un ruolo sempre più importante nelle nostre vite e l’impetuosa avanzata dei giochi free to play ne sono, forse, il più eclatante esempio su larga scala. Zynga dovrebbe sostituire il termine Extra con Free per aumentare ancora di più la conversion rate!