Viviamo un momento potenzialmente storico per quanto concerne la distribuzione e realizzazione dei contenuti televisivi.
Netflix ha già sdoganato l’on demand rendendolo la forma di fruizione standard laddove pochi anni fa vigeva la serializzazione dei contenuti su più canali in stile Sky.
Netflix ha poi arricchito l’interfaccia utente pilotando i contenuti in base alle preferenze (tempi di visione, tipologie di generi più clikkati) creando, perdonatemi il termine improvvisato, l’on demand dell’on demand.

Questo tipo di offerta ha liberalizzato la scelta del fruitore sia in termini di cosa si voglia vedere sia in termini di quando e quante volte. Si potrebbe, un po’ forzatamente, vedere già in questo percorso l’embrione della gamification, ma il decennio che è iniziato potrebbe portarne all’estremo i principi creando quella che alcuni timidamente definiscono gamified TV, termine che sicuramente verrà affinato in futuro.

La gamified TV significa che il contenuto diventa interattivo, affinchè l’utilizzatore non sia passivo di fronte allo schermo, ma contribuisca allo svolgimento della trama.

Un concetto del genere esiste da anni nell’ambito dei libri game e di qualche videogioco (celebre il recente Detroit), anche se i risultati non sono stati sempre memorabili ed una sua applicazione nelle produzioni televisive, con tutto le conseguenze sul montaggio e la sceneggiatura che esplodono in complessità, non sembra facile.

Tra le serie tv che han fatto parlare di se per questa tipologia di sperimentazione, è impossibile non soffermarsi su Black Mirror: Bandersnatch del 2018.

Ambientato nel 1984, Bandersnatch è la storia di un giovane programmatore di videogiochi di nome Stefan, che si propone di costruire un gioco a scelta multipla, basato su un libro di fantascienza che segue anch’esso la formula a scelta multipla, mentre lo spettatore ha più opzioni tra cui scegliere su come si svolge la trama.

Il potenziale insito in un film interattivo è molto grande: pensate alla possibilità di saltare le noiose scene romantiche nei film d’azione, o le scene più cruente se siete sensibili, o ridurre la presenza di un personaggio che non gradite; pensate a queste scelte moltiplicate all’inverosimile nella trama di un telefilm che si dipana per molte puntate. E’ sicuramente un concetto allettante, ma con diversi punti oscuri che cercheremo di smascherare. Non è mistero infatti che la proposta di Netflix ai creatori di Black Mirror sia stata inizialmente rifiutata perchè sembrava ingannevole nei confronti dello spettatore, e logisticamente ingestibile.

Questa sfida è stata superata grazie agli ingegneri di Netflix che hanno creato uno strumento di scrittura delle sceneggiature per narrazioni ramificate, soprannominato Branch Manager.

Lo strumento consente ai creativi di creare narrazioni complesse che includono loop, guidando gli spettatori alla storia principale quando si sono allontanati troppo.

Usando questo strumento, Bandersnatch usufruiscedi cinque possibili finali. Gli spettatori che scelgono il percorso più rapido possono concludere il film in circa 40 minuti. Il tempo medio di visione è invece di 90 minuti.

Le modifiche alla trama che lo spettatore può scegliere sono a volte fondamentali, indirizzando verso un finale alternativo, a volte accessorie come potrebbe essere la scelta di un vestito, di che tipo di colazione comprare o di quale macchina guidare.

La potenza smisurata della gamification si rivela in queste piccole scelte: mentre lo spettatore le esegue risultandone magari anche divertito, Netflix raccoglie una mole di informazioni sulle nostre tendenze e gusti commerciali, e questi dati sono oro puro sia per rivenderli ad aziende terze, sia per pilotare le future produzioni verso contenuti più facilmente “accettabili” dal grande pubblico, in base alle scelte statisticamente più gettonate.

I dati di backend registrati dai percorsi decisionali delle persone possono essere venduti ai marchi per aiutarli nelle future decisioni di marketing,

Le azioni dei protagonisti rispecchiano i nostri gusti e quindi diventano target di messaggi commerciali mirati.

Questo per quando concerne i prodotti non digitali, della grande distribuzione, ma pensiamo inoltre ai contenuti digitali.

Un esempio eclatante, e già implementato in Bandersnatch è la scelta di colonne sonore, con la visione delle stesse scene ma con musica differente. Dobbiamo fare uno sforzo mentale pensando come questa possibilità sia per ora solo esplorativa, e potrebbe in futuro arrivare addirittura a introdurre microtransazioni durante la visione di un film, laddove l’utente insoddisfatto di una colonna sonora, voglia pagare per sostituirla con una di sua scelta! Ciò potrebbe spianare la strada a accordi di data mining con Spotify o Apple Music, che avrebbero voce in capito sui contenuti dei film.

Non solo, l’esistenza di finali alternativi può spingere parte degli spettatori a reiterare la fruizione del prodotto, moltiplicandone la durata di vita.

Ciò comporterà la moltiplicazione dei numeri in streaming e per Netflix questo cammino non può che apparire come la strada verso un nuovo Eldorado.

Facendo un passo indietro, l’aspetto oscuro di questo futuro è legato al lato artistico: lasciando al consumatore il potere di prendere decisioni sulla trama, si prevarica il ruolo del regista. Il suo potere è diminuito e di conseguenza l’aspetto artistico decade e il messaggio del film diventa molto personalizzato, facendo perdere alla pellicola la sua anima.

Questo elemento non è da sottovalutare in quanto potrebbe essere il tallone d’Achille che mina il successo della gamified TV, perchè il coinvolgimento dell’utente non va di pari passo con la qualità della narrazione (l’utente potrebbe fare sempre le scelte più semplici e banali per esempio) e quindi il prodotto risultante rischia di non essere memorabile.

Inoltre appare da subito evidente come questo approccio sia adatto per alcuni generi meglio che per altri, per esempio molto bene si sposa con l’horror, dove poter scegliere come un personaggio muore, o quale personaggio muore a scelta fra diversi profili sacrificabili, mentre un film basato su vicende storiche o profili iconici, verrebbe menomato dal fatto di cambiarne le scelte (Marty McFly che usa un cappello da cowboy invece del berretto come lo vedete?).

Non sappiamo se la TV del futuro, con questi presupposti, sarà migliore o peggiore, ma indubbiamente Bandersnatch è la dimostrazione eclatante di quali immensi potenziali la gamification sia in grado di creare laddove prima non esisteva neppure il sospetto che potessero esserci introiti latenti.

A cura di Valter Prette

Gami… che?!

Gamification del Sito Web e… Non Solo

Come Funziona GamiPress in Breve

• I punti possono essere assegnati in automatico o manualmente quando un utente compie azioni “trigger” come ad esempio la lettura di un post, l’autenticazione, la pubblicazione di un post o il commento a post scritti da altri
• I traguardi possono essere assegnati in base al completamento di semplici azioni o di sequenze specifiche di esse
• I livelli consentono all’utente di progredire in base al percorso, anche in relazione a punti e traguardi

Esempi di Utilizzo

• Coinvolgimento della redazione di un blog o sito web, le ricompense e le loghi di avanzamento possono essere collegate alla frequenza e alla qualità dei contenuti prodotti
• Coinvolgimento del pubblico di un sito web, punti e traguardi possono essere previsti per la qualità delle interazioni con i contenuti del sito web
• Coinvolgimento degli studenti, funzionale se si adottano logiche di gamification per la gestione del blog di classe o corso, o del giornale online della scuola
• Coinvolgimento dei clienti, che possono accedere alla propria area riservata e visualizzare i progressi legati alla propria esperienza di acquisto (punti fedeltà, ricompense dedidate)

Statistiche e Integrazioni con Altri Servizi

Un’esperienza tutta italiana quella ideata da Fendi, che si appoggia alla piattaforma Instagram Stories. Rispetto ad altre piattaforme viste in precedenza, in particolare Wechat, Instagram è notevolmente più diffusa nel nostro paese cosi come ormai si può considerare un riferimento in tutto il mercato occidentale in genere.

L’utente italiano quindi, accedendo tramite le  stories di Fendi a questo servizio, assiste ad una serie di filmati ideati dallo studio Sky Pie, molto belli e ben animati. L’utente interagisce compiendo varie azioni come giocare a tris o scoppiare bolle, e lo scopo dei giochi è in definitiva quello di accessoriare le borse della linea.

Nonostante i limiti tecnici di questa interazione, che in pratica utilizza la feature pausa del video, non per stoppare la visione, ma per fare lo switch fra differenti video alternativi che simulano una effettiva azione in stile videogioco, l’effetto finale è egregio e merita il plauso ai realizzatori.

E’ evidente che chi sia abituato ad utilizzare un videogioco sul cellulare possa vedere questo prodotto come futile e limitato, ma il concetto da comprendere è che stanno convergendo tre modalità: il marketing tramite esposizione della linea di prodotti e comunicazione verso potenziali clienti, Instagram come canale per raggiungere più persone possibile e la gamification tradotta nel modo più “tradizionale” o standard che dir si voglia, cioè con un (basilare) videogioco.

Non è interesse da parte di Fendi di realizzare un videogioco gratuito vero e proprio, che andrebbe distribuito attraverso i canali degli store apple e android, risultando in molta meno visibilità e che necessiterebbe di ben più complessa realizzazione per suscitare interesse.

L’obiettivo del marchio romano che già dal 2017 ha introdotto contenuti su Instagram, è quello di creare un canale comunicativo con potenziali clienti che funzioni in due direzioni: Fendi invia contenuti visivi e ludici, l’utente interagisce giocando.
La condivisione da parte dell’utilizzatore dei propri risultati in Stories, espande poi esponenzialmente la visibilità dei minigiochi la cui grafica è completamente realizzata con complementi delle borse di Fendi.

Mediante nuove challenge anche quotidiane, si crea una affinità ai colori e stili del brand che aumenta inconsciamente. Inoltre l’utente può inviare uno screenshot con la risposta corretta, al fine di ottenere visualizzazioni di pagina e like come reward.

Per completezza di analisi, qualche parola va spesa anche sui punti deboli, o meglio inespressi di una campagna di questo genere.

Innanzitutto manca un obiettivo finale, o un obiettivo diciamo “mascherato” che invece si è visto in altre realizzazioni di gamification espose in questo blog.  L’obiettivo dovrebbe logicamente essere quello di convogliare l’attenzione ottenuta verso un appuntamento di acquisto online o in uno specifico store, per poter partecipare al lancio di un nuovo prodotto o eventualmente di una versione limited edition di un prodotto esistente o ancora per usufruire di un più semplice sconto a seguito del risultato ottenuto nel minigioco. L’assenza di uno scopo finale rende presto ripetitiva l’interazione e quindi il ritorno quotidiano sulle stories di Fendi va a concludersi abbastanza in fretta.

Il secondo aspetto che merita approfondimento è la tipologia di prodotto, tipicamente femminile e di fascia medio alta, quindi border line rispetto ad una parte della comunità dei teenager che sono però anche quelli più propensi ad interagire con il linguaggio del minigioco. Essendo l’interfaccia splendidamente realizzata avrebbe meritato un ulteriore run con una story dedicata anche ad una fascia di età piu bassa, oppure a prodotti come kit baby. Concludiamo quindi dicendo che Fendi Strap You è in parte una campagna abbastanza efficace di simpatizzazione del prodotto e in toto una sperimentazione tecnica ben riuscita, il tutto sotto vidimazione della gamification.

A cura di Valter Prette