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Gamification per i Musei: Idee e 5 Esempi

26 Giugno 2014 by FabioViola in Gamification | Leave a comment

I beni archeologici in Italia sono conosciuti mediamente al 10%, una percentuale che spiega tanto del fallimento degli enti deputati alla valorizzazione e divulgazione del nostro patrimonio. D’altronde basta dare una occhiata alle nostre facoltà di Beni Culturali per capire quanta scarsa o nulla importanza venga assegnata agli insegnamenti di marketing, storytelling, engagement divulgazione e creazione del consenso sociale rispetto al nozionismo storico, alla metodologia di scavo sul campo o al classico allestimento museale.

Sono sempre meno i biglietti staccati nei musei e sempre meno i nati dopo il 1980 che vi si recano. Perchè? Paradossalmente giochi come Assassin’s Creed, oltre 70 milioni di copie vendute in 6 anni, sono diventati il veicolo primario attraverso il quale milioni di persone sparse per il mondo entrano in contatto con locations storiche, personaggi e fatti realmente accaduti in diverse epoche storiche. Pur senza alcuna pretesa, i designer di A.C., avvalendosi dell’ausilio di storici, riescono laddove i musei falliscono. Immergere i visitatori in un contesto altamente emotivo ed interattivo facilita i processi di apprendimenti. Perchè i musei, che partono avvantaggiati avendo dalla loro grandi professionisti e strutture fisiche sparse per il territorio, debbano rinunciare ad una leadership secolare non cogliendo le opportunità, ed i risparmi, che le nuove tecnologie possono portare loro?

Le trasformazioni sociali, demografiche e tecnologiche intervenute nell’ultimo decennio hanno radicalmente rivoluzionato il modo di attrarre, ingaggiare e fidelizzare il “consumatore”. I nati dopo il 1980 (Generazione Y) , presentano forti distacchi nei modi e comportamenti rispetto ai padri ed i nonni e si aspettano nella vita reale quell’interazione che provano quotidianamente all’interno dei videogiochi. L’industria video-ludica, in soli 40 anni di vita è riuscita a diventare la forma primaria di intrattenimento superando, per fatturato e tempo medio speso, colossi storici come editoria, musica e cinema. La domanda cruciale è “perchè i giochi riescono a essere così straordinariamente divertenti ed instaurare un dialogo laddove altri media falliscono”? La risposta che cercheremo di dare si baserà sul modo attraverso il quale i giochi vengono disegnati, essi sono prodotti scientificamente studiati per generare stati d’animo e comportamenti facendo leva su set di meccaniche e dinamiche.

Su questo grande patrimonio di tecniche di engagement si basa il concetto di Gamification, disciplina sempre più utilizzata da aziende ed enti pubblici per raggiungere obiettivi concreti ed entrare in sintonia col bacino tecnologicamente più avanzato della propria utenza. Attraverso alcuni esempi capiremo come è possibile estendere al mondo dell’archeologia questo nuovo paradigma.

SEOUL MUSEUM WEEK

OBIETTIVI: Portare i visitatori ad esplorare anche i musei minori. Migliorare la collaborazione tra i musei. Raccogliere dati e informazioni sui visitatori.

PROGETTO: L’associazione dei musei di Seoul (SMA) in occasione della Settimana dei Musei 2013 ha deciso di affidarsi a Internet e alle tecniche di gamification. I 24 musei cittadini sono stati riunioni sotto un unico sito web nel quale i visitatori venivano incoraggiati a risolvere 24 missioni in 24 differenti location nell’arco temporale di 7 giorni (18-24 Maggio). Entrando in uno dei 24 musei connessi, il visitatore trova nella hall una postazione multimediale composta da un semplice computer, webcam e stampante fotografica. Sullo schermo appare la Missione (Quest), ovvero una sfida da portare a termine all’interno della struttura museale dove è racchiusa la risposta. Parte la fase di esplorazione attraverso la quale far entrare in contatto il visitatore con aree e zone desiderate. Questo è un driver molto potente, i suoi utilizzi potrebbero essere molteplici. Ad esempio una biblioteca ha una sezione meno visitata delle altre, ad esempio letteratura antica, e con la missione possiamo spronare i giocatori a recarvici per trovare l’indizio forzando quindi il primo contatto. Una volta trovata la risposta si ritorna nella Hall dove è posizionato il chiosco e la si inserisce e, contemporaneamente, si scatta  una foto (sarà subito consegnata in versione fisica) e/o si inserisce un ricordo di questa esperienza. Ultimo step interno è l’ottenimento di un reward, un premio che gratifica il giocatore per lo sforzo profuso. Esso può essere di varia natura, da gadget museali a futuri buoni sconto per l’accesso,

Il flusso dell'esperienza lato visitatore

Il flusso dell’esperienza lato visitatore

RISULTATI: Oltre 1000 persone hanno visitato il network dei musei e 53 hanno (5.3%) ne hanno visitati più di cinque. Oltre 1000 storie di visitatori sono state raccolte. Oltre il 70% dei partecipanti hanno dichiarato di voler vedere in azione sistemi gamificati di questo tipo in futuro.

 

 RACE AGAINST TIME

OBIETTIVI: Avvicinare un pubblico in età scolare all’Arte Moderna. Attrarre nel museo i giocatori digitali.

PROGETTO: Il Tate Museum in U.K. ha dato vita ad un gioco per dispositivi mobili dal titolo Race Against Time. Scaricabile gratuitamente, questo platform game ci porta a indossare i panni di un buffo camaleonte il cui compito è collezionare palle colorate sparse lungo lo schermo per preservare i colori dal cattivissimo dr. Greyscale. L’interfaccia di gioco serve ad immergere i giocatori in 12 livelli di gioco che richiamano 12 decadi di arte dal 1890 ai giorni nostri. Durante l’avventura i players saranno esposti a opere di Picasso, Dan Flavin, Beuys all’interno di uno scenario ricco di azione ed engagement favorendone l’associazione al periodo corrispondente.  La killer feature di questa idea risiede senza dubbio nell’introduzione del “Turbo Mode”, una opzione di gioco che consente di potenziare il camaleonte. Per sbloccare tale feature è, però, necessario recarsi fisicamente nel Museo ed effettuare un check in tramite app. I giocatori sono così fortemente incentivati a recarsi lì periodicamente per proseguire al meglio nell’avventura.

RISULTATI: Centinaia di citazioni sulla stampa internazionale divenendo una case history di settore.

 DORA’S LOST DATA

OBIETTIVI: Velocizzare e migliorare  il lavoro quantitativo e qualitativo di catalogazionei coinvolgendo attivamente i cittadini con un risparmio sui costi di gestione,

 

Dora's Lost Data utilizza gamification e crowdsourcing per migliorare la catalogazione museale

Dora’s Lost Data utilizza gamification e crowdsourcing per migliorare la catalogazione museale

PROGETTO: I due metagamess Dora’s Lost Date e Donald’s Detective Puzzle disponibili sul sito Museum Metadata Games affrontano un doloroso problema per archivi, li brerie e musei. L’ingente quantità di oggetti, spesso stivati nei magazzini, necessitano di tante ore lavoro per essere catalogati. A causa delle scarse risorse umane ed economiche, spesso restano per anni a prender polvere privando i visitatori di preziosi manufatti. Questi metagames utilizzano tecniche di gamification e crowdsourcing per coinvolgere cittadini comuni in questo gravoso compito rendendolo divertente ed emozionante. Comodamente da casa i navigatori possono scoprire oggetti aggiungendo dei tag che, secondo loro, li identificano. Queste keywords vengono utilizzate poi dai curatori museali per un migliore posizionamento sui motori di ricerca e per una più semplice comprensione del percorso museale. Spesso le descrizioni delle opere presenti sono scritte da accademici risultando molto distanti dal linguaggio comune. Schede preparate dagli stessi utenti, accompagnate da quelle ufficiali, potrebbero rendere la visita più user friendly. Sarebbe possibile proporre dei percorsi mensili basati sui manufatti più votati dagli utenti e tanto altro ancora. Ad ogni interazione online il visitatore guadagna dei punti (riquadro nero) entrando a far parte di una speciale classifica dei contributors più attivi. Inoltre il sistema ricorda costantemente quanto “bene” stiamo facendo alla collettività (label gialla nell’immagine)

 

PHYLO CARD GAME

OBIETTIVI: Divulgare e sensibilizzare i giovani sulle specie animali e le biodiversità.

Phylo Card game abbina la narrazione scientifica ad un supporto giocoso

Phylo Card game abbina la narrazione scientifica ad un supporto giocoso

PROGETTO: Riallaciandosi al grande successo di giochi di carte come Pokemon e Yu Gi Oh, il Beaty Biodiversity Museum negli Stati Uniti ha realizzato un mazzo di carte con tema animale. Ogni scatola contiene 48 carte e costa 12.99 dollari. Uno strumento straordinariamente semplice quanto coinvolgente per diffondere conoscenza utilizzando un linguaggio moderno che ha il grande pregio di poter essere riutilizzato fuori dalla struttura museale dando vita a fenomeni quali collezionismo, scambio tra giocatori e tornei. Le schede degli animali sono curate dal personale scientifico del museo preservando l’accuratezza narrativa e scientifica. Nei nostri musei abbiamo un potenziale di storytelling assurdo, storie di amore, storie di guerre, manifatti, locations, tradizioni che si presterebbero straordinariamente per essere narrate sotto forma ludica con un vantaggio divulgativo ed economico per il museo straordinario.

C’è veramente tanto da lavorare nel ripensare l’attuale user experience dei musei ed in generale della divulgazione culturale. Purtroppo questa rivoluzione non potrà iniziare fino a quando non si deciderà di inserire negli organici non solo custodi e guide (per altro fondamentali) ma almeno una, e ripeto una, persona che abbia nozioni di Engagement Design. E non bisogna immaginare tecnologia=costi, con una corretta strategia la tecnologia può aiutare addirittura ad abbattere costi attuali!

Fabio Viola – Game Manager e Gamification Consultant

Smart City: la raccolta differenziata abbraccia la Gamification anche in Italia

26 Gennaio 2014 by FabioViola in Case study, Smart City | Leave a comment

Recuperare il 50% dei rifiuti domestici entro il 2020. È l’obiettivo indicato nella direttiva sui rifiuti della Commissione Europea ed a cui anche l’Italia dovrà attenersi seppur con premesse non proprio rosee. Nel nostro paese siamo ancora sul 35% con uno sprint che ci attende nel prossimo quinquennio per raggiungere paesi ambientalmente più avanzati come Germania, Svizzera, Olanda già.

Al bastone della Comunità Europea si affiancano ragioni molto più nobili e di interesse quotidiano. Recuperare materie prime provenienti dagli imballaggi alimentari e scarti domestici deve diventare parte integrante delle nostre vite per una serie di ragioni riassumibili in: salvaguardia dell’ambiente, creazione di nuovi posti di lavoro grazie allo sviluppo di una economia sostenibile di tipo green.

Ormai quasi 4 anni fa, Wolkswagen lanciò un interessante contest mondiale in cui invitava i cittadini ad inviare video di idee volte a migliorare la nostra vita quotidiana attraverso l’utilizzo della componente “Fun” come propulsore di cambiamento. Tra i migliaia di progetti sottoposti, molti ebbero come tema l’incentivazione alla raccolta differenziata. Una idea mi colpì molto sotto il piano di design e di concreto risvolto nelle abitudini comuni “Bottle Bank Arcade”. Un normale contenitore di bottiglie di vetro opportunamente modificato per avvicinare l’esperienza a quella di un cabinato arcade di videogiochi. Una serie di led luminosi collocati sopra le bocche di inserimento si accendono randomicamente indicando al “giocatore” dove appoggiare la bottiglia. In alto un bel segnalatore di punteggio indicare all’utente quanti punti sta accumulando, il tutto condito da suoni ed effetti audio simili ad un videogame. Questi semplici accorgimenti hanno portato il nostro cassonetto speciale ad essere utilizzato 100 volte nell’arco della giornata contro le 2 di uno “tradizionale” ubicato nelle vicinanze.

Da un esperimento alla quotidineità concreta. In molti paesi europei e non sono da anni attivi sistemi di incentivazione alla raccolta differenziata basati sul presupposto che è spesso necessario offrire qualcosa per stimolare comportamenti virtuosi.

A Pechino infatti, per invogliare i cittadini a riciclare, si è pensato di associare la raccolta della plastica alla spesa economica più frequente per chi vive in città: il biglietto della metropolitana.

Lungo una linea della metropolitana sono state installate quattro macchine di “reserve vending” per la raccolta dei recipienti in plastica. Per ogni bottiglia l’utente riceverà sulla propria travel card, dai 0,50 ai 0,15 dollari (ovvero dai 5 fen a 1 mao): in questo modo con 15 bottiglie si potrà usufruire liberamente del servizio di metropolitana per tutte le 8 linee e le 105 fermate che servono l’intera città. Una volta accumulata nelle macchine, la plastica da riciclare viene inviata direttamente a un impianto di riciclaggio.

Venendo al Nord Europa è ormai prassi comune nei negozi addebitare un deposito cauzionale ai clienti che acquistano bottiglie di ogni tipologia. Dopo averle consumate è possibile recarsi nel supermercato stesso presso una apposita macchinetta dove inserire i vuoti ottenendo indietro il deposito. Il video sottostante mostra chiaramente il funzionamento ed il valore conferito a ciascuno dei diversi contenitori.

Ma veniamo al nostro amato Bel Paese, come si sta cercando di incentivare in modo innovativo la raccolta differenziata?

L’azienda italiana Eurven, attraverso il marchio Garby,  ha creato una filiera basata sull’idea di corrispondere dei buoni sconto a tutti coloro che inseriscono in un apposito eco-compatttore vetro, plastica, carta o alluminio. L’aspetto è quello di un normale distributore di bibite e snack ma, invece di servire bottiglie e lattine nuove, Garby raccoglie quelle da buttare e le compatta. Nel caso del comune di Garlasco (Torino) per ogni pezzo consegnato i cittadini riceveranno uno scontrino, o meglio un eco-bonus, del valore di tre centesimi che potranno spendere all’interno del supermercato per un importo non superiore al 10 per cento della spesa nei reparti surgelati, gastronomia e ortofrutta. Gli eco-bonus offrono sconti anche sull’acquisto per i biglietti degli spettacoli della compagnia teatrale dell’Associazione Bear Entertaiment.

garby_ecocompattatore

Al momento sono numerose le città in Italia che hanno aderito a questo sistema di raccolta della plastica e dell’alluminio che è in grado di ridurre dell’80 per cento il volume degli imballaggi. L’eco-compatttore riduce da 5 a 20 volte le dimensioni dei materiali creando una poltiglia unica già pronta per essere trasportata in un luogo di riserva dal quale poi giungere in appositi impianti di riciclaggio. Il cittadino trova un vantaggio immediato nell’adozione di un comportamento eco-friendly ovvero buoni sconto immediatamente spendibili in attività commerciali e non locali. I piccoli e medi esercenti possono farsi una immagine ambientale positiva ed attirare nuovi clienti decidendo di supportare l’inizativa sia accettando i coupon sia inserendo sponsorizzazioni sui ticket o sui compattatori. I comuni possono inserirsi nella filiera concedendo il permesso a piazzare su suolo pubblico questi macchinari (altrimenti parcheggiabili in aree private come centri commerciali, hotel, ristoranti) migliorando così le proprie metriche di raccolta differenziata senza doversi sobbarcare oneri.

Il problema in Italia è ancora la bassa resa di ogni conferimento, in molti casi ogni lattina o plastica vale 1-2 centesimi indipendentemente dalla loro natura e grandezza con eccezioni che spingono fino a 15centesimi (Misano Adriatica, Ferrara).

garby_filiera

Siamo sulla buona strada sicuramente. L’introduzione di un feedback immediato rappresenta un valore aggiunto per guidare i comportamenti della massa, sapere che ad una buona azione corrisponde immediatamente e concretamente un valore numerico spingerà sempre più l’utilizzo di questi sistemi di raccolta facendo sembrare obsolete inizative di alcune municipalizzate che promettono sconti sulla Tares annuale. Ognuno di noi ha bisogno di comprendere instantaneamente il valore dell’azione conferita (ad eccezione del cluster degli eco-friendly che lo farebbero a prescindere) e non sono incentivati dalla promessa di futuri premi raggiungibili dopo 12 mesi.

Oltre a buoni spendibili presso privati sarebbe auspicabile che anche l’apparato pubblico si mettesse in gioco offrendo la possibilità di scontistica su biglietti autobus, musei, prestazioni scolastiche e sanitarie così da rendere globale l’esperienza.  Sugli aspetti di pura gamification, ancora molto da fare hanno aziende come Garby per incentivare e viralizzare l’iniziativa attingendo ad una serie di meccaniche gaming di sicuro impatto. Incentivare la competizione tra gli utenti stilando classifiche, visibili a tutti, dei cittadini più virtuosi della giornata o del mese. Basterebbe una leaderboard posta sopra al compattatore coi punteggi totalizzati e relativi nomi così come avviene in molti videogiochi. Questo aspetto di status potrebbe essere rinforzato con annunci nel centro commerciale ospitante, ogni xx ore si ricorda che il “SIGNOR ROSSI E’ IL MIGLIOR RICICLATORE DELLA GIORNATA, A LUI I NOSTRI COMPLIMENTI”.

O ancora far leva sulla cooperazione. Perchè non organizzare mensilmente delle vere e proprie sfide ad esempio tra le scuole della città. Ogni classe vedrà sommati i propri rifiuti chiedendo quindi l’apporto di tanti alunni che potranno e dovranno cooperare per raggiungere i miglior risultati sotto l’egida della maestra/professoressa che inquadrerà questa esperienza nell’ambito di una pià amplia sensibilizzazione all’educazione civica. I soldi guadagnati da questo risparmio collettivo potrebbero essere rinvestiti in materiali didattici, ingressi ai musei o gite scolastiche.

Questi ed altri argomenti li affronterò il prossimo Marzo nell’ambito del Green Tech Festival di Pisa con uno speech dal titolo “”Ripensare città e cittadinanza con la Gamification”.

Gamification nell’industria Utilities: la case history di oPower

21 Gennaio 2014 by FabioViola in Case study, Gamification | Leave a comment

Pensiamo a situazioni di vita reale percepite come noiose: la vita scolastica e lavorativa, la raccolta differenziata, il prendersi cura di noi stessi attraverso una corretta alimentazione,  o ancora partecipare ad una raccolta fondi da parte di enti no profit. A queste ed altre situazioni la gamification sta offrendo tecniche e teorie attinte ampiamente da quella straordinaria industria dell’engagement che sono i Videogiochi con in più elementi presi dalla psicologia, scienze comportamentali e neuromarketing.

Uno dei settori mass market su cui più bisognerebbe incidere è sicuramente quello del risparmio energetico tra le mura domestiche. Ammettiamolo, tutti noi non ottimiziamo i nostri consumi dimenticandoci in stand by elettrodomestici, non installando le migliori fonti di luci o dimenticando di manutenere gli impianti.  Tutto questo ha un costo per noi a livello economico, per la collettività a livello ambientale e per le aziende di settore che non possono rendere più efficienti le linee per via di questi sprechi. Può sembrare paradossale ma una azienda come Enel non ha interessa all’esplosione della bolletta energetica, questo comporta la costruzione di nuove centrali, nuove tubature, nuovi accordi con i fornitori con relativi costi ingenti.  Sono già alte le cifre spese ogni anno in campagne di sensibilizzazione dai grandi colossi del settore elettrico, eppure il messaggio fatica a raggiungere l’audience per una serie di ragioni, tra le quali sicuramente la mancanza di engagement ed una visione poco customercentrica.

 

Provando a mischiare le carte in tavola, sempre più corporation stanno facendo propria la disciplina della Gamification per ripensare radicalmente il rapporto con i propri utenti creando esperienze più coinvolgenti, emozionanti, sfidanti, narrativamente intriganti e premianti.

Un nuovissimo report rilasciato a Gennaio 2014 da IDC Energy Insights ,”Business Strategy: The Role of Gamification in Utilities’ Consumer Engagement” afferma che le aziende del ramo utilities spenderanno in tools, apps e servizi di gamification circa 13.5 milioni di dollari nel 2014 con un aumento del budget a 65 milioni nel 2016.  Sempre IDC Energy Insights  si aspetta che dal 2016 il 60% dei rivenditori di energia mondiali utilizzeranno almeno una applicazione gamificata. 

In questo contesto sono nate sin dal 2012 interesanti start up che sfruttano al meglio alcune tecniche tipiche dei videogiochi per informare e rendere più smart l’utente elettrico. Tra di queste sicuramente spicca  oPower, la cui piattaforma è adottata da oltre 90 aziende elettriche mondiali arrivando nelle case di 20 milioni di individui. Registrandosi alla social apps si viene catapultati in un vero e proprio tool di gamification che, partendo dall’analisi dei propri consumi, inizia a stilare classifiche di virtuosità elettrica. In ogni istante è possibile sapere quanto si sta consumando e quanto consumano i propri parenti ed amici scatenando delle gare di risparmio. Il tutto è farcito da frequenti consigli sul risparmio energetico e dall’aggiunta di gruppi all’interno dei quali collaborare per raggiungere obiettivi di risparmio collettivo. Ve lo immaginate un intero condominio che collabora per risparmiare luce sulle parti comuni al fine di ottenere gloria e riconoscimenti?

oPower_leaderboard

Ma andiamo con ordine, il processo di registrazione passa attraverso quattro passi:

– Formulario con domande sulla propria abitazione:  grandezza, tipologia di impianto, presenza di piscina, numero di residenti etc etc.

– Inserimento del proprio operatore energetico ed ecco che “magicamente” i propri dati elettrici diventano di pubblico accesso. Questa infrastruttura tecnologica è stata incentivata dal Governo Americano e prende il nome di Green Button gestito da un organizzazione cross operatore. Così facendo il sistema ha accesso anche allo storico dello bollette dando vita anche ad un comodo sistema di visualizzazione.

– Infine è possibile invitare i propri amici nel gioco, classico ma sempre ottimo strumento per viralizzare l’iniziativa soprattutto in un contesto come questo in cui sfidare un parente può essere win win per ambo le parti.

La pagina iniziale dell'esperienza di social gamification di oPower

La pagina iniziale dell’esperienza di social gamification di oPower

La componente di analytics e Big Data è sicuramente fondamentale nel creare senso di sfida e competizione. Come gli psicologi alla Cialdini hanno dimostrato, l’essere umano è portato ad imitare dei comportamenti. Se gli vien detto che altri consumano meno energia perchè utilizzano taluni accorgimenti egli sarà spinto ad emulare. Una app sociale ha proprio questo straordinario potere, rendere collettiva l’esperienza tirando fuori dalla sua solitudine il consumatore che altrimenti difficilmente prenderebbe in considerazione le istruzioni inviate tramite una brochure. Accanto a questo istinto base, al fine di guidare i comportamenti gli sviluppatori hanno implementato un paio di altre meccaniche interessanti volte ad aumentare l’engagement. In ogni momento è sempre attiva una “Challenge” che il sistema sottopone a tutti gli iscritti all’apps. Solitamente essa ha una durata temporale stabilita e chiede a singoli o gruppi di raggiungere determinati risultati di risparmio energetico promettendo in cambio non solo gloria ma anche premi con voucher per acquisti, ricariche sulla carta di credito o risparmi in bolletta.

Proprio mentre sto scrivendo è in atto una sfide denominata “Hometown Spirit Energy Savings Challenge riservata ai clienti SMECO (azienda elettrica del South Meryland) ” che terminerà fra 10 giorni

Una delle sfide che oPower propone ai suoi utenti con premi in palio!

Una delle sfide che oPower propone ai suoi utenti con premi in palio!

Il risultato di questo tool di gamification? Il consumo di energia tra i suoi utilizzatori è diminuito del 2.5% con oltre 3 miliardi di kwh salvati come mostra il counter in bella mostra sul loro sito. L’azienda è riuscita a creare una situazione vincente per tutti, traendone 10 dollari a customer e divenendo ben presto autosostenibile dopo i finanziamenti ottenuti tra il 2007 ed il 2009.

Cognitive Bias: Sbagliare in modo prevedibile!

30 Luglio 2013 by FabioViola in Behavioural Design | Leave a comment

Negli ultimi anni mi è capitato di osservare diversi miei amici eccellere nei videogiochi. Non importa che si trattasse di un racing game o di un complesso universo virtuale, alcuni di loro palesavano indiscutibili doti di leadership, capacità strategica, adeguamento istantaneo alle nuove difficoltà e un pazzesco problem solving. In un MMORPG uno di loro è diventato capo di una importante gilda e, alla stregua di un manager di azienda, impartiva ordini, organizzava riunioni operative, aiutava i nuovi arrivati nella fase di training, sedava rivalità interne e pianificava in ogni minimo dettaglio le prossime mosse.

Questa descrizione potrebbe sorprendere chi è totalmente estraneo al mondo dei videogiochi, ma io rimasi colpito da un altro aspetto. Queste stesse persone nella vita reale spesso faticavano terribilmente, alcuni a raggiungere la sufficienza in alcune materie del Liceo altri nel mondo lavorativo non riuscivano a farsi spazio.

Come è possibile che lo stesso individuo sia un leader naturale all’interno di un gioco e fallisca nella vita reale?

La risposta è ovviamente complessa e riguarda almeno due aspetti:

– I videogiochi sono appositamente disegnati per incoraggiare e favorire skills naturalmente presenti nel nostro DNA. Favoriscono la crescita personale nel sistema attraverso una serie di meccaniche e dinamiche che stimolano la nostra componente innata non mediata da filtri esterni (capiremo meglio il significato continuando la lettura). Al contrario gran parte del mondo attuale è stato disegnato nell’800/900 con in mente un target di individui molto diverso. Di questo ragionamento si trovano echi in diversi altri articoli del blog.

– L’aspetto che andremo ad approfondire, invece, riguarda la dicotomia presente nel nostro sistema pensante ed il modo in cui tendiamo a crearci delle abitudini/patterns che sono altamente fallaci.

Chi ha seguito il blog e le mie presentazioni su Slideshare conosce il ruolo fondamentale che la componente razionale e quella emotiva del nostro cervello giocano in ogni istante della nostra vita.

La parte destra emotiva, detta anche Automatic System, è veloce, inconsapevole, skillata ed incontrollata.

La parte sinistra razionale, detta anche Reflectice System, è lenta, controllata, deduttiva, segue le regole e consapevole.

Quando entriamo in un negozio la parte automatica inizia ad accendersi e inserirebbe nel carrello tanti capi di vestiario legati a qualche stimolo inconsapevole (colore, forma..). Qui entra in gioco la parte razionale che inizia a riflettere sul da farsi ponderando numerosi elementi (costo, conto bancario..).

Un giocatore può vivere entrambi gli stadi. Al primo approccio col prodotto necessita della componente razionale per comprendere e creare degli schemi logici di utilizzo. Ora dopo ora inizia la metabolizzazione di patterns che diventano totalmente assimilano dopo un certo tempo speso. Da riflessiva l’esperienza diventa automatica e qui avviene la cesoia tra un giocatore ed un pro player, quest’ultimo è in grado di eseguire un numero incredibile di combo o elaborare la strategia migliore in modo del tutto inconsapevole.

Di conseguenza un videogioco o un progetto gamificato, quando ben disegnati. riescono a immergere l’utente nella sua componente irrazionale dove è più facile lavorare sulla modifica/alterazione dei comportamenti.

Ma accennavo in fase iniziale alla fallacia di molte scelte umane, in gran parte dovute alla necessità di crearsi degli schemi di lettura del mondo che ci circonda. Questa prassi si invetera per via dell’impossibilità di azionare ogni secondo la nostra componenente razionale che altrimenti esploderebbe. Ed allora ci creiamo delle linee guida attraverso le quali prendiamo le nostre decisioni.

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I cognitive bias (errori) sono tanti e conoscerli è fondamentale per un gamification designer!

Da oltre un trentennio psicologi e comportamentalisti hanno studiato le nostre azioni quotidiane per individuare comportamenti irrazionali che continuamente perpetriamo. Conoscere questi bug nel nostro cervello significa essere in grado di modellare le nostre strategie. Tra i tanti fattori che ci accomunano:

Status Quo Bias: William Samuelson e Richad Zeckhauser nel 1988 dimostrarono che l’essere umano ha la tendenza a rimanere all’interno del proprio perimetro di azioni. Pensiamo al mondo televisivo, vengono studiati i palinsesti per creare un “access time” molto forte così da trainare lo share del programma di prima serata. Questo avviene perchè si ha la tendenza a non cambiare, in questo caso canale, dando una opportunità a ciò che segue (e di conseguenza ricavi pubblicitari per la fascia oraria più importante nelle TV). Nel gaming questa tendenza si è persa, ma sono fortemente convinto che insieme al modello free to play ci sarà una riscoperta della subscription. Una volta che si è aderita ad una promozione, 3 mesi gratis si abbonamento al gioco XX, l’utente tenderà a rimanervi abbonato anche quando il prezzo da promozionale diventerà standard.

Framing: Lo psicologo Amos Tversky della Stanford University e dal Premio Nobel per l’economia Daniel Kahneman sono stati i pionieri della Teoria del Framing, l’idea che il modo col quale viene confezionata una notizia possa influire sulla percezione di chi la riceve. Questo potentissimo tool è da anni utilizzato nei videogiochi e soluzioni di gamification all’interno di una cornice di storytelling. Prendiamo come esempio una pozione magica venduta attraverso una pop up che appare in un determinato momento di gioco. Essa potrà recitare:

A) Acquistando la Pozione Magica avrai il 50% di possibilità di superare incolume il livello

B) Non acquistando la Pozione Magica una volta su due vedrai il Game Over

Per via del Motivational Design Framework di cui vi ho spesso parlato, noi individui tendiamo spesso a scegliere le soluzioni che ci evitano una apparente perdita piuttosto che quelle evocanti un guadagno.

Prendiamo un altro esempio di vita reale, una campagna sociale trasmessa in tv dal Ministero dell’Ambiente:

A) Se utilizzi metodi di risparmio energetico risparmi 300 euro in un anno

B) Se non utilizzi metodi di risparmio energetico perdi 300 euro in un anno.

Le opzioni B (negatively framed informations) sono psicologicamente più forti delle opzioni A (positively framed informations).

 

Loss Avversion: E’ direttamente collegata a quanto raccontato nel Framing, la paura di perdere qualcosa che si ha o si crede già propria è superiore alla gioia di guadagnare la medesima istanza. Giochi come Farmville han basato parte del proprio successo sull’istinto umano a rientrare nel gioco per non perdere il proprio raccolto. La loss aversion produce inertia, contribuisce al mantenimento dello status quo. Se io ho investito tanto tempo/soldi in qualcosa tenderò a rimanerci legato nel tempo più per obbligo morale che per reale attaccamento.

 

Optimism: Noi tutti siamo irrazionalmente ottimisti su noi stessi tanto nei piccoli quanto nei grandi aspetti. Numero ricerche han dimostrato la tendenza a sopravvalutarci, ci riteniamo guidatori migliori della media, i professori si ritengono più bravi dei loro colleghi. Uno studio condotto su un gruppo di entrepreneurs in fase di lancio con start ups locali (ristoranti, bar, saloni dove mediamente c’è il 50% di fallimento) dimostra efficacemente questo coniugato. Fu posto loro un questionario composto da due semplici domande:

1) Quale è la percentuale tipica di successo per una attività come quella che stai aprendo?

2) Quale è la tua chance di successo?

Le risposte medie ottenute dal sondaggio indicano nel 50% la risposta alla domanda 1 ed il 90% alla domanda 2! Se non è ottimismo ed over confidence questa!

 

Representativeness:  Le persone tendono a classificare tutti gli eventi e giudicare oggetti/persone in relazione a prototipi già formatisi nel nostro cervello. Quando qualcosa di insolito si palesa, tendiamo ad ogni modo ad inserirlo nel gruppo che più gli si avvicina.

La gambler’s fallacy nasce appunto da un errato ragionamento dovuto alla representativeness. Se per quattro volte consecutive è uscito un numero rosso sulla roulette, molti tendono a puntare sul nero perchè nel pattern mentale è innaturale una quinta uscita del rosso. Ma la razionalità ci dice tutt’altro, ad ogni spin la pallina ha il 50% di possibilità di cadere su rosso o nero.

Un ragionamento di questo tipo è dietro al boom del SuperEnalotto. Quando il 7 non esce da tanto tempo le puntate aumentano perchè si ritene che le chance siano in aumento.

Se dovessimo lanciare un prodotto inedito, avrebbe molto senso posizionarlo vicino ad una classe nota o nell’advertising relazionarlo a prodotti con i quali l’utente è già familiare.

cognitivebias

 

Availability: Il nostro cervello va alla ricerca di casi similari per rispondere a determinate situazioni. Se un venditore di polizze contro i furti è di fronte a noi, tendiamo ad aderire all’offerta o meno in base a quanto disponibile è nel nostro database il ricordo di furti subiti da noi o persone a noi care. Ecco spiegato perchè dopo un terremoto si impenna il volume di vendita di polizze assicurative contro questo evento naturale, ma dal giorno seguente il sistema la curva inizia a calare man mano che il ricordo si allontana nel tempo.

Ed allora perchè non provare a vendere uno scudo virtuale in un videogioco proponendo in pop up l’immagine di un nostro amico morto in battaglia proprio perchè privo di tale difesa? Questo rafforzerebbe terribilmente la propensione all’acquisto dell’item.

 

Anchoring: E’ il processo di generare una valutazione partendo da un ancora a noi vicina, un valore che conosciamo, per poi aggiustarlo verso la direzione che ci sembra più appropriata. Ovviamente l’ancora di partenza, diversa per ciascuno di noi, ci porta a stimare in modo inesatto.

Questo errore comportamentale è da anni alla base di molte strategie di vendita. Pensiamo ad un gala di beneficenza, se gli organizzatori fissano soglie di donazione di 100 – 500 e 1000 euro probabilmente molti degli invitati, persone alto-borghesi inserite in un contesto altamente sociale, sceglieranno l’opzione da 500 per non esser additati come coloro che donano il minimo possibile. Se allo stesso gala l’ancora minima fosse stata 50 euro, probabilmente molti si sarebbero rivolti all’opzione 100 euro.

Come abbiamo brevemente visto, il cervello spesso utilizza delle scorciatoie per giudicare, relazionarsi e decidere. Questi shortcut ci semplificano indubbiamente la vita, evitando al cervello riflessivo di intervenire istante dopo istante, ma al contempo ci inducono spesso in errore.

 

 

 

 

Walgreens: Come Disegnare un Gamified Loyalty Program!

21 Giugno 2013 by FabioViola in Loyalty | Leave a comment

Walgreens ha generato nel mese di Maggio 2013 un fatturato di $6.22 miliardi, con una crescita del 4.3% su Maggio 2012. Ed inoltre su tutto il 2013 le revenue sono aumentate del 3% attestandosi a $30.27 miliardi.

Ma chi è Walgreens? E soprattutto come sta archiviando queste metriche in un momento congiunturale non certo positivo?

Walgreens a noi italiani non dice nulla, ma in America è la più grande catena “drug” esistente con oltre 8300 punti vendita ed una storia più che secolare. Tanto negli stores quanto online è possibile acquistare farmaci, prodotti di bellezza e cura personale ed altro ancora.

Nel Settembre 2012 la catena ha dato il via ad un suo Loyalty Programs denominato Balance Reward attestandosi su numeri davvero interessanti: Marzo 2013 64 milioni di iscritti, Aprile 68 milioni e Maggio 72 milioni. La curva di crescita in aumento nel Q2 2013, nonchè il +4.3% di Maggio, non arrivano casualmente. Lo scorso Aprile Walgreens ha aggiunto un ulteriore  layer di Gamification e motivazionale al suo programma, andando a premiare non più e non solo il puro atto di acquisto ma anche una serie di comportamenti “virtuosi”.

“We’re encouraging customers to take steps to help them achieve overall wellness,” she said. “It’s another way Walgreens helps people get healthy, stay healthy, and live well. Balance Rewards strengthens Walgreens ability to better understand our customers, meet their changing needs, and treat our best customers even better.”

Vediamo nel dettaglio il funzionamento di questa ben strutturata esperienza

Tanti modi e piattaforme per iscriversi a Balance Rewards di Walgreens

ISCRIZIONE: Avendo capito che i loyalty programs non possono più essere disegnati avendo in mente il canale di acquisto ma l’utente nella sua giornata tipo, Walgreens rende accessibile l’iniziativa tanto da online quanto da mobile con una specifica app. Lato mobile si potrebbe aprire un intero nuovo post, vista l’utilità del download free su App Store, Google Play e BlackBerry World. L’app, oltre a gestire la parte di fidelizzazione, fornisce una serie di utilities realmente significative per la customer experience come la gestione delle ricette mediche, il reminder per le medicine d prendere e tanto altro ancora. Per i non nativi digitali ed in generale per coloro che amano collezionare le caarte, esiste ancora la possibilità di recarsi nel punto vendita e ritirare la tessera di fidelizzazione. Infine così come il proprio numero di telefono è sufficiente per registrarsi e farsi accreditare punti.

ESSERE MEMBRO: Come da prassi consolidata, possedere la carta abilita l’utente all’accesso a sconti esclusivi ed all’assegnazione di punti per ogni acquisto. In Walgreens si sblocca un “Power” (stando alla classificazione dello schema premiante S.A.P.S.), i membri possono accedere ad una chat protetta, aperta h24, dove trovano dall’altro capo del terminale un farmacista in grado di fornire veloci e complete risposte ai quesiti medici del paziente. Inutile sottolineare come questo sia un driver primario verso la sottoscrizione del loyalty programs, offrire una feature esclusiva che vada oltre il puro risparmio economico apre le porte ad una intero nuovo cluster di utenza magari non sensibile al risparmio ma sicuramente devoto alla qualità del servizio e customer care.

Come ottenere Punti in Balance Reward

POINT SYSTEM: Walgreens ed Alliance Boots, gestore del programma, hanno optato per una Single Currency tradizionale. I punti si accumulano in tempo reale all’atto di acquisto:

– Su scala settimanale un depliant cartaceo e digitale illustra i prodotti “speciali” che danno diritto a quantitativi extra di punti. L’obiettivo, ma questo già avviene in molti programmi, è quello di guidare l’utente verso un prodotto piuttosto che un altro provando a modificare il suo tradizionale carrello della spesa.

– Ogni prescrizione medica e immunizzazione conferisce 500 punti

– Basandosi sul concetto comportamentale della “Scarsità”, la catena periodicamente lancia iniziative che portano ad un raddoppio dei punti ottenuti se l’acquisto avviene nel/i giorno indicato.

Fin qui nulla di diverso dalla norma, ti dò un range di punti variabile in relazione al prodotto acquistato. Il layer aggiuntivo arriva dall’introduzione di “Steps for Balance Rewards“, guidare il consumatore verso una vita salutare conferendogli punti allo svolgimento di azioni non transazionali:

– 20 punti per ogni miglio percorso camminando o correndo (max 1 submission giorno)

– 20 punti per ogni controllo del proprio peso (max 1 submission al giorno)

– 250 punti per l’espletamento della prima missione

Questa sotto area del programma è molto più di un points and rewards system, l’obiettivo è quello di creare una vera e propria area benessere dove è possibile consultare consigli per mantenersi in forma, discutere in uno specifico forum con gli altri utenti, tracciare l’andamento delle proprie performance attraverso una sezione dell’app mobile o sincronizzando il proprio account con strumenti esterni come FitBit, ed infine è possibile creare delle proprie missioni tipo “perdere 3 kg il prossimo mese”.

Un sistema di Badges per tenere traccia del progresso e viralizzare

BADGES: Per rinforzare esclusivamente l’esperienza Steps for Balance Rewards, sono stati introdotti alcuni badges. Il loro obiettivo è quello di enfatizzare il raggiungimento di un traguardo (miglia percorse, peso perso ed altri behaviours positivi) e rendere sociale quella milestones attraverso la possibilità di condividere il badge via social network. Questo diventa anche una azienda per far conoscere all’esterno il proprio loyalty program in un modo molto smart, non creo un social stream del tipo “Fabio ha guadagnato 10 punti in Balance Reward” ma piuttosto uno “Fabio ha appena perso i suoi primi 5 kg in Balance Reward di Walgreens, supportalo anche tu”

REWARDS: Secondo il paradigma classico, riscontriamo uno schema premiante “Fixed Ratio” ovvero ad una soglia prestabilita di punti corrisponde un certo premio. L’implementazione è ottima perchè trasmette chiarezza sin dal primo momento, nessun regolamento arzigogolato ma un semplice ed intuitivo sistema di cash back.

Lo schema di cash back di Walgreens ha regole chiare ed un bilanciamento della progressione

Accumulando punti si raggiungono soglie riscattabili in un controvalore economico da scontare in un acquisto successivo. Inizialmente il programma fissò come asticella minima 10.000 punti, ma nel recente update hanno saggiamente optato per abbattere il più possibile la barriera di ingresso livellando verso il basso a 5000 punti. La progressione dei tiers è interessante, salendo di punti migliora la ratio premiante passando da 1000:1 a 800:1 così da incentivare la progressione.

Oltre ad uno schema a ratio fissa, è presente un “Variable Interval”. Gli iscritti vengono invitati a visitare costantemente mobile app e website perchè randomicamente appaiono iniziative speciali basate su meccanismi Instant Win per accaparrarsi biglietti per il cinema, coupon..

Il loyalty program con Gamification di Restaurant.com

29 Maggio 2013 by FabioViola in Case study, Loyalty | Leave a comment

Dopo aver esaminato la start up MOGL.com con il suo innovativo loyalty program per i ristoranti, questa volta è il momento di analizzare un’altra soluzione messa recentemente in piedi dal leader di settore americano Restaurant.com. Questo website è molto popolare tra gli yankes offrendo la possibilità di scoprire migliaia di ristoranti sparsi negli States ed acquistare dei coupon (oltre 50.000 disponibili giornalmente) per risparmiare sul conto finale o per fare un regalo ad amici. Per i ristoratori è un importante strumento di visibilità e monetizzazione, per i consumatori l’occasione migliore per risparmiare qualche dollaro. Dopo anni di onorato servizio, il management ha deciso di dotarsi di un programma di fidelizzazione attraverso il quale premiare gli utenti più fedeli.

Il processo logico che hanno seguito nell’implementazione del progetto mi sembra assolutamente corretto:

1) Quali sono gli obiettivi, e le seguenti KPI, che mi spingono a implementare il loyalty program? Nel caso di Restaurant.com i due driver primari sono l’acquisizione di nuovi utenti e favorire la ripetizione dell’atto di acquisto. E’ il livello 2 del Motivational Design Framework.

2) Analisi della attuale customer base. Chi sono i nostri utenti? Perchè entrano nel sito? Cosa li motiva realmente? Nel documento propositivo viene ribadito il “risparmio” come motore principale degli accessi, gli utenti entrano nel sito per provare a risparmiare qualcosa sul prossimo pasto. Ma non solo, anche la fase di esplorazione è in fase ascendente con molti users che cercano nel database del sito per scoprire nuovi posti interessanti dove sperimentare. Nel mio Motivational Design Framework, il livello 4 mira proprio a individuare la composizione del nostro utente medio. In questo caso, molto sommariamente, è presente un 50% di Achievers, un 35% di Explorers ed un 15% di Socializers (coloro che utilizzano il portale per regalare coupon). Conoscere chi giocherà nel nostro sistema significa poter decidere al meglio le meccaniche e dinamiche.

3) Solo ora decido che tipo di struttura dare al loyalty program, quali meccaniche e dinamiche di gamification integrare. Analizzeremo più specificatamente nel proseguo dell’articolo questo punto.

4) Ed infine scelgo la piattaforma tecnologica. Potrà essere creata in-house con benefici di flessibilità e svantaggi di integrazione e tempi IT oppure potrò appoggiarmi a soluzioni saas come appunto ha fatto Restaurant.com con Badgeville.

Dopo aver vagliato i tradizionali programmi basati su punti e premi, l’azienda ha deciso di appoggiarsi alla piattaforma di Badgeville per creare engagement e fidelizzazione in una maniera più coinvolgente ed interattiva.

Landing page del loyalty programs gamification di Restaurant.com

Dopo essersi loggati online (qui andrebbero rivisti i passaggi logici) ed autorizzata l’app ad accedere al nostro grafo sociale si entra nel vivo del “gioco”. Vediamo di quali meccaniche e dinamiche si compone l’esperienza:

Punti: l’immancabile scoring system che aumenta all’espletamento di azioni pre-determinate. Rispetto ai programmi tradizionali, non è solo l’atto di acquisto a essere incoraggiato mediante il conferimento di un punteggio. Numerose altre azioni concorrono al processo di crescita e paradossalmente alcune di queste vengono “prezzate” al pari di un purchase. Se acquistare un pasto, un coupon digitale o fisico assegnano all’utente 150 punti, identico punteggio arriva in cambio di un like sulla pagina Facebook, un follow sull’account Twitter o un Circle Us su Google+. Evidentemente questi behaviour vengono ritenuti anticipatori di una futura transazione.

Il secondo comportamento stimolato è la presenza sul sito ed esplorazione dei ristoranti. Sono 40 i punti assegnati ad ogni nuovo ingresso giornaliero ed altrettanti per ogni ingresso nella pagina specifica di un ristorante.

Il terzo comportamento è quello user generated content, con 10 punti dati per ogni azione di rating su una review di un locale.

Lo scoring system presente in Restaurant.com

I punti accumulati sono sempre consultabili nell’area profilo e particolari pop up appaiono dopo ogni azione portata a termine. I punti sono la currency base per salire di livello. Tutti partono da newbye e progressivamente ascendono la scala sociale attraverso Level Up, ad esempio a 200 punti si diventa Livello “Supporter” e così via in un crescendo di difficoltà.

Non tutte le interazioni col sito portano un guadagno in punti. L’azienda ha previsto anche una struttura a missioni, il loro corretto svolgimento porta l’assegnazione di badge. Essi sono visibili in una specifica pop up, è possibile sapere da subito la struttura ma non conoscere esattamente come sbloccarli. E’ disponibile la visualizzazione solo della missione successiva, le altre sono bloccate e “misteriose”. Al momento sono presenti 8 macro-classi di obiettivi da raggiungere, ciascuna è studiata per provare a creare un differente comportamento:

START YOUR ENGINES: Aiuta la fase di onboarding chiedendo al giocatore di compiere alcune azioni base del sistema.

SOCIAL MAVEN: Incentiva il collegamento con i 3 social network di restaurant.com – diventa fan, follower e circle.

ROUND’EM UP: Guida l’utente verso l’acquisto di coupon da regalare

FULL HOUSE: Guida verso l’acquisto di una serie di coupon ad uso proprio di valore crescente

TOUR GUIDE: Guida la retention chiedendo all’utente di rientrare nel sistema

THE HOUND: Guida il tasso di esplorazione verso le pagine dei singoli ristoranti

THE CRITIC: Guida l’UGC premiando chi vota le recensioni altrui

 

I badge in Restaurant.com

Stando alle dichiarazioni di Christopher Krohn, Presidente di Restaurant.com, i badge più sbloccati sono “Sherlock Holmes”, sbloccabile alla prima esplorazione di un ristorante, e “Creation Station”, sbloccabile alla registrazione. Onestamente è lapalissiano, specialmente il secondo si sblocca automaticamente alla registrazione mentre il secondo è relazionato all’attività primaria nel portale. Per cui non sono loro a guidare i comportamenti, ma semplicemente questi ultimi vengono enfatizzati da una grafica speciale sotto forma di badge.

In generale, queste sono le metriche dopo il primo mese di implementazione:

In just the first month, we’ve seen more than 100,000 active members each week. Of those, 71 percent have earned more than two badges, while 60 percent have three or more. In all, Restaurant.com Rewards members have earned more than 230,000 badges and more than 12 million points.

Per quanto avanzata, questa implementazione soffre di alcuni problemi di interfaccia e di una mancanza di chiarezza sul rewarding.

Gamification al servizio del mondo

25 Gennaio 2013 by FabioViola in Case study, Gamification | Leave a comment

Lo scorso Settembre dedicai un articolo ad una emergente start up gamificata dal nome TrueOffice. L’azienda ha dato vita ad una serie di apps ricche di elementi gaming rivolte al mercato del training corporate. L’obiettivo è immergere i dipendenti di istituzioni finanziarie in situazioni critiche (gestione rischi, etica del lavoro etc etc), aiutandoli ad affrontare i problemi in maniera corretta. Ad oggi queste procedure sono demandate a corsi e manuali, TrueOffice mira a rendere engagement e smaterializzato questo segmento.

E’ di questa settimana la notizia di un primo round da $3 milioni guidato da  Rho Ventures, the Partnership for New York City Fund and Contour Venture Partners.

Questo investimento testimonia il crescente interesso verso la buona gamification in grado di impattare realmente sul mondo reale, in questo caso aggredendo un problema e un centro di costo dando vita a risparmio e miglioramento dell’offerta. Sappiamo anche che la Gamification è in grado di aiutare in ambito medico, tanto da dar vita al sottofilone ad alta crescita dell’healthcare gamification. Me ne sono occupato spesso in questi anni perchè molteplici possono essere i benefici dati dalle tecniche gaming nella prevenzione, cura, ricerca di soluzioni mediche e coinvolgimento di bambini, e non solo, nell’adesione ai protocolli medici. Scopriamo alcune nuove case history:

PAIN SQUAD MOBILE APP

Pain Squad è un mobile gaming disegnato per aiutare i bambini malati di cancro nella lotta contro la mattia dando loro un ambiente gioco e interattivo col quale interagire. Il cancro è una brutta bestia che si manifesta in modi diversi con sintomi e trattamenti di conseguenza eterogenei. Soprattutto nei bambini affetti diventa difficile monitorare giornalmente l’andamento ed i dottori sono costretti a far compilare loro noiosissimi moduli su base giornaliera per capire l’andamento del dolore, la sua ubicazione e forza.  L’azienda canadese  Cundari ha dato vita ad un gioco di ruolo su iPhone in cui il paziente veste i panni di una unità speciale di polizia con missioni e premi volti ad incentivare il bambino a fornire dati del dolore 2 volte al giorno per 2 settimane. Una serie di schermate game based trasformano il tradizionale questionario in un modulo coinvolgente che rende ingaggiante l’azione di indicare dove si ha il dolore, quante volte si è presentato nell’ultimo giorno come mostra chiaramente il video.

Il gioco riesce a conferire un senso profondo ed ultimo all’utilizzatore catapultandolo in un mondo virtuale in cui la malattia passa in secondo piano e la loro attività sarà di utilità per tutto il genere umano. In questo modo i dottori riescono a collezionare una mole di dati fondamentale per tarare al meglio il trattamento medico. Il gioco ha ottenuto un grande successo in alcuni ospedali canadesi tanto da spingere lo sviluppatore ad allargare la sperimentazione in altri ospedali nel 2013. I premi assegnati ai pazienti sono puramente intrinseci ed intrecciati al tessuto narrativo dell’app. Grazie alla collaborazione con le due principali serie televisive poliziesche canadesi (Flashpoint e Rookie Blue), una serie di ringraziamenti esclusivi, mini-clip ed altro materiale in anteprima viene consegnato ai ragazzi malati in cambio del loro sforzo.

ZAMZEE

Era entrato nel mio radar già nel 2011 prima del suo lancio commerciale, ora Zamzee è diventato una realtà. Questo accelerometro venduto a 29 dollari è disegnato specificatamente per i bambini e precisamente vuole aggredire il problema dello scarso movimento che affligge principalmente l’età 9-14 anni causando un aumento dell’obesità, diabete ed altre malattie legate alla mancanza di attività fisica. Indossando questa leggera chiavetta il bambino immagazzina i dati e poi li uppa sul proprio account su Zamzee.com. Il sito, specificatamente disegnato per il target, offre rewars, badge, missioni, avatar level up per rendere engagement l’esperienza. L’analisi dei dati mostra come i bambini Zamzee hanno aumentato di almeno il 60% il proprio moto, ovvero 45 minuti in più di movimento no stop a settimana.

PLAYPUMP

Non sempre la gamification significa introdurre pesanti elementi di game design all’interno di progetti virtuali. Come già visto nel progetto “The Fun Theory” di Wolkswagen, spesso attività quotidiane noiose e ripetitive possono essere rese divertenti attraverso il ricorso al gioco. L’associazione Playpump ha affrontato il problema dell’acqua pulita in Africa. Ancora oggi miliardi di individui al mondo non hanno acqua pulita a disposizione e questo li costringe a compiere lunghi tragitti per portare a casa un secchio di acqua potabile. Ancora oggi milioni di persone ogni anno muoiono a causa della dissenteria legata all’utilizzo di acqua sporca. L’idea di Playpump è stata quella di estrarre l’acqua dalle falde acquifere attraverso l’installazione di ruote girevoli in cui far divertire i bambini ed al contempo fornire energia all’argano che estrae dalla profondità il prezioso liquido.

Ad oggi sono già 2000 le macchine installate con l’obiettivo di raddoppiarle entro breve.

Videogiochi contro depressione, crisi economica e salute

30 Maggio 2012 by FabioViola in Case study, Health & Wellness | Leave a comment

I videogiochi stanno superando la fase adolescenziale di medium volto a generare puro divertimento e sempre più spessi aziende private ed enti pubblici li stanno integrando nelle proprie strategie di comunicazione. Una larga fetta di nuovi casi mostra il potere positivo che il gaming può avere nell’educare e generare comportamenti positivi in soggetti di età molto lontane tra loro. Diamo una occhiata a cinque storie reali in cui prodotti videoludici, o in generale games based, hanno portato a risultati concreti in diversi ambiti.

FRUIT NINJA KINECT

Il Kinect di Microsoft, il Move di Sony ed il Nintendo Wii sono periferiche/console basate sull’utilizzo del corpo come parte attiva del processo di interazione. La macchina è in grado di tracciare mediante specifici sensori i nostri movimenti e rifletterli su schermo dando vita a nuove forme di game design. Sin dal 2006 con Nintendo istituti di ricerca hanno focalizzato la propria attenzione sull’utilizzo di alcuni videogiochi commerciali per scopi salutari come perdere peso piuttosto che tenersi in esercizio costante. Tra i casi più recenti il gioco Fruit Ninja per piattaforma Kinect utilizzato dal Neuroscience Research Australia per coadiuvare il recupero di soggetti anziani da problemi di salute ed infortuni fisici. Una versione rallentata del gioco, in cui l’obiettivo è colpire i pezzi di frutta che piombano sullo schermo muovendo semplicemente mani e braccia, è stata resa disponibile a pazienti in là con l’età offrendo non solo uno schema riabilitativo ma anche un momento di socializzazione con i propri noti durante le sessioni a 2 giocatori. Lo stesso titolo, ma si potrebbe parlare di altri come Your Shape Fitness Evolved o Dance Central 2 , è stato utilizzato dal “Kinect to Fitness and Health Group” per perdere peso con risultati sorprendenti.

Fruit Ninja per Kinect usato per riabilitazione e perdere peso!

COINLAND

Nell’Estate 2010 la Commonwealth Bank ha lanciato un mondo virtuale, destinato ai bambini tra i 5 ed i 10 anni, in cui è possibile acquisire i primi rudimenti sul denaro e la sua gestione in un ambiente estremamente divertente. All’interno di 8 aree giocabili fanno capolino una serie di missioni e task strutturate sul principio del “learning by doing” eseguite dal bambino mediante il proprio alter ego virtuale che aiuta a creare immersione nell’esperienza. In Coinland è possibile guadagnare moneta virtuale svolgendo alcuni semplici lavoretti trovati attraverso il giornale locale ed ancora visionare video educativi sulla gestione del risparmio. La banca ha aggiunto anche un task in linea con la propria mission che consiste di risparmiare soldi per depositarli in banca..!

SPARX

Un team di ricercatori dell’Università di Auckland ha creato un adventure game 3D destinato ad aiutare i giovani afflitti da depressione. In Sparx, acronimo di “smart, positive, active, realistic and x-factor thoughts,” i giocatori creano un avatar il cui compito è ristabilire l’equilibrio nel mondo virtuale distruggendo i “lugubri pensieri negativi automatici” chiamati GNAT.  La terapia cognitivo-comportamentale, integrata nel gme design,  cerca di educare la persona depressa che il suo modo di pensare non è accurato o vero.  Il primo dei sette livelli di gioco è la Provincia di Cave, luogo in cui vengono fornite le informazioni base sulla depressione  ed una speranza di recupero. Viene dopo la Provincia di Ghiaccio, che promuove attività e insegna tecniche di rilassamento. La Provincia Volcano offre lezioni su come affrontare intense emozioni come la rabbia, mentre le regioni montuose, Swamp e Bridgeland si concentrano su come riconoscere e affrontare problemi specifici e pensieri inutili. Tutto questo in fasi di gioco costellate anche da uccisioni di mostri che incarnato i GNAT. I risultati della sperimentazione su 168 ragazzi di età media 15 anni offrono seri spunti di riflessione sull’utilizzo dei videogiochi come strumento di cura. Una metà dei ragazzi è stato trattato secondo schemi medici tradizionali, ad un’altra metà è stata data la possibilità di videogiocare con Sparx. Pur non avendo valenza statistica il 44% dei giocatori è guarito completamente dalla depressione comparato al 26% dell’altro gruppo  “tradizionale”. Circa il 66% dei giocatori ha mostrato una riduzione del 30% nei sintomi comparato al 58% dei non giocatori.

Steam: Reward Schedule all’ennesima potenza

20 Dicembre 2011 by FabioViola in Case study | Leave a comment

Per chi è esterno all’industria dei videogiochi nomi come Steam e Valve potrebbero suonare sconosciuti, eppure la piattaforma digitale Steam realizzata dall’azienda americana Valve è uno straordinario esempio di come idee rivoluzionarie e qualità di servizio possano portare una start up a monopolizzare quasi il 70% della distribuzione online di videogiochi.  Il fondatore Gabe Newell capì prima di tutti l’imminente crollo del modello tradizionale di giochi pacchettizzati venduti nelle catene commerciali offrendo, già dal 2003,  la possibilità di scaricare in digitale quei medesimi titoli a prezzi largamente inferiori, attaccandoci una serie di servizi extra. Questa idea è andata di pari passo con un nuovo modello di business proposto agli sviluppatori, molto prima che arrivasse Apple a sdoganare il paradigma del 70:30. Il 30% non era più la percentuale spettante ai creatori, ma diventava il guadagno del platform holder. Tutto questo ha gettato le basi di un successo senza pari che ha calamitato 34 milioni di utenti registrati al servizio ed un fatturato che nel primo semestre 2011 ha raggiunto i 462 milioni di dollari con una crescita del 42% rispetto l’anno precedente. Steam offre attualmente 1400 giochi prodotti da sconosciuti sviluppatori sparsi nel globo al pari di famosi franchise realizzati da firme come Ubisoft e Tak2, tutti acquistabili a prezzi estremamente competitivi e scaricabili direttamente sul proprio PC/MAC.

Nonostante numeri di tutto rispetto, Valve continua quotidianamente a migliorare l’esperienza di acquisto e negli ultimi mesi ha introdotto una serie di logiche proprie della Gamification. Scopriamone alcune insieme:

Le offerte giornaliere in Steam e la pressione temporale

La parte alta della home page si presenta così, una serie di Daily Deals con sconti allucinanti fino al 75% su titoli blasonati. Non è tanto questa la logica da sottolineare, sebbene stupisca la quantità del risparmio, quanto l’introduzione di un timer in alto a destra. Questa dinamica della pressione temporale vuole incoraggiare l’acquisto di impulso e di urgenza in cui la componente emotiva prevale su quella razionale. Hai 7 ore prima che queste imperdibili offerte scadano, affrettati!

Ma arriviamo all’iniziativa lanciata il 19 Dicembre. Milioni di utenti si son visti recapitare un messaggio in cui si promette lo shopping illimitato per chi vincerà il The Great Gift Pile. Non solo un grandissimo premio ma innumerevoli rewards legati all’espletamento di 6 azioni che giornalmente verranno proposte fino alla scadenza del 1° Gennaio. L’idea è ricompensare quei giocatori che compiranno azioni come: scarica questo gioco, uccidi 20 nemici in quell’altro, clicca qui etc etc. Alterare il comportamento all’interno di un sistema dove sono già fan esasperando l’abitudine di acquisto in concomitanza col periodo dove maggiore è la capacità di spesa. E’ una killer application per lo shopping, creo senso di sorpresa – cosa vincerò?- e senso di urgenza – anche qui un timer indica in 24 ore il tempo a disposizione.

The Great Gift Pile, gioca e vinci con Steam!

L’immagine sovrastante sintetizza il complesso reward schedule adottato. Al raggiungimento di ogni missione si può ottenere randomicamente un Gift consistente in giochi gratuiti o buoni sconto. Una vera e propria dopamina celebrale suscitata dal “Mistery”, il senso di sorpresa e imprevedibilità che accompagna la ricompensa. Eppure nella vita reale capita spesso di ricevere regali non graditi o doppioni, Valve ha pensato anche a questo offrendo la possibilità di scambiare con altri utenti della community il regalo appena ricevuto. Non manca la possibilità di regalare la vincita ad amici o sconosciuti! Proprio come in Super Mario Bros, colpire i mattoni a forma di punto interrogativo può dare reward ma anche provocare spiacevoli conseguenze. Nell’holiday contest sono stati inseriti pezzi di carbone che non offrono nessun vantaggio nell’immediato, se non la possibilità di accumularli per scambiarne 7 per un regalo oppure conservarli fino al 1° gennaio ottenendo in cambio chance maggiori di vincita alla lotteria finale.

Faccio notare un altro approccio originale al contest. Contrariamente alla praticacomune che li rende immediatamente accessibili a tutti, Valve richiede una barriera di ingresso minima. Un non utente che decide di iscriversi al portale dovrà avere uno storico di almeno un acquisto prima di poter accedere all’iniziativa obbligandolo quindi alla primo purchase e poi a quelli successivi all’interno del giveway natalizio. Geniale!!

Risparmia e vinci con SaveUp

3 Novembre 2011 by FabioViola in Case study, Gamification | Leave a comment

Nei mesi scorsi vi avevamo già parlato di Mint, come uno dei primissimi esempi di gamification ben riuscita in cui l’utilizzo leggero di meccaniche gaming è riuscito a coniugarsi con il core business finanziario ed economico del servizio.

Nella giornata di ieri ha debuttato SaveUp, start up americana che ambisce ad inserirsi nel medesimo alveo focalizzando interamente l’esperienza sulla gestione del risparmio. La piattaforma web è in grado di collegare il profilo di ogni iscritto a praticamente tutte le istituzioni finanziarie americane cosa che rende possibile importare dati dalla propria banca online piuttosto che erogatore della carta di credito. Completato questo primo fondamentale step, si entra nel vivo dell’idea concepita da Priya Haji, co-founder e CEO: creare un reward program gratuito in cui si viene premiati per ogni risparmio accumulato. Entrando nello specifico:
– 200 crediti per ogni account finanziario collegato (banche in cui si han soldi depositati, istituti coi quali abbiamo contrattto mutui, erogatori di carte di credito etc etc)
– 1 credito per ogni dollaro aggiuntivo sui conti
– 1 credito per ogni dollaro di debito ammortizzato (mutui, prestiti studenteschi, rate dell’auto…)
– 30 crediti per visualizzare video e completare quiz di natura finanziaria
– 30 crediti per ogni voce extra utile a completare il profilo personale
– 15 crediti per ogni amico che entra in SaveUp dietro tuo invito

La home page di SaveUp semplice e diretta

L’obiettivo di questo sistema di reward e prizes è incentivare una attitudine positiva al risparmio personale stimolandola con motivazioni intrinseche. Nonostante la totale gratuità del servizio, i manager hanno siglato significative partnership con diversi sponsor al fine di erogare una serie di premi sotto forma di lotteria. Eh si, a differenza di altri reward programs, il raggiungimento di soglie prestabilite di crediti non dà immediato accesso ad un premio da riscattare. Con 10 crediti è possibile acquistare un ticket da spendere in una delle tre tipologie di concorso presenti. Abbiamo l’Instant Win giocabile fino a tre volte al giorno. Appare una schermata con 10 numeri pre-assegnati ed in basso altri 10 numeri, i nostri, da svelare cliccandoci sopra. In base al numero di combinazioni esatte si vinceranno premi che vanno dai semplici crediti fino a buoni sconto spendibili su Virgin America passando per viaggi dal valore di 5000 dollari.

Solo tre match ho ottenuto per una vincita di 5 crediti..povero me!

Con cadenza settimanale vi è il Drawing il cui meccanismo è quello classico delle lotterie, si ottiene un numero seriale e via mail saremo notificati del risultato il giorno dell’estrazione sperando di essere tra i fortunati vincitori del buono sconto di 100 dollari della catena Whole Foods. Infine il premio più ambito, il Jackpot mensile da 2 milioni di dollari basato su un meccanismo diverso. Sarà possibile selezionare una sequenza di 6 numeri tra 1 e 73 e qualora combaciasse con quello pescato dal sistema si vedrà accreditata l’importante vincita. Premi minori sono previsti nel caso in cui si ottenga uno score inferiore al 6/6.

Con 10 crediti si ottiene un ticket per partecipare alle tre tipologie di lotteria

 

La start up, che al momento ha ricevuto un round da 2 milioni di dollari conta di generare revenues attraverso le sponsorizzazioni, già molte quelle presenti sotto forma di premi riscattabili,  grazie all’azione di referral tra account personale e istituzioni finanziarie ed infine vendendo versioni white label di questa piattaforma ad enti come Bank of West che inserirà sul proprio sito corporate questo servizio gamificato ai suoi 5 milioni di correntisti.

Personalmente trovo geniale l’introduzione di un triplice sistema di lotterie in grado di tener vivo l’interesse del giocatore nel medio-lungo periodo grazie ad una combinazione di due fattori:

1) La possibilità di cambiare su scala giornaliera, settimanale e mensile i premi così da venire incontro alle esigenze di differenti tipologie di utenti/giocatori. I più accaniti avranno chance di giocare alle lotterie istantanee fino a 3 volte al giorno, mentre i più soft potranno partecipare alle estrazioni ed esser notificati comodamente via mail. Una siffatta flessibilità sarebbe impensabile all’interno di reward programs tradizionali la cui lunga durata, solitamente annuale, impedisce cambi in corsa e taglia fuori una fetta di utenza scarsamente interessata ai premi scelti

2) L’incertezza della vincita. Tutti i sistemi sono altamente volatili ed unicamente basati sulla fortuna creando una forte dipendenza all’interno di un sistema in grado di suscitare un alto tasso di risposta per un elevato periodo temporale, schema similare al variable ratio fonte primaria di dipendenza per le slot machine

Se a tutto questo aggiungiamo premi significati e totale gratuità di partecipazione l’idea potrebbe rivelarsi particolarmente vincente! Seguiremo attentamente questa start up…

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