L’Italia siede su un giacimento ancora largamente inesplorato. Parliamo del suo patrimonio culturale, inteso in senso allargato a comprendere i beni architettonici, archeologici, artistici, folkloristici, naturalistici ed eno-gastronomici. Un patrimonio diffuso concentrato in ognuno degli oltre 8000 comuni italiani, creando una dorsale infrastrutturale, sociale ed economica che percorre dalla Sicilia alle Alpi la nostra penisola. Nonostante questa unicità, che trova conferme nello straordinario numero di luoghi Unesco così come di prodotti Dop ed IGP, il turismo è ancora largamente concentrato in poche città ed aree.

Raggiungere nuovi bacini turistici, coinvolgere i visitatori e rendere un volano economico il nostro patrimonio culturale non è impresa impossibile. Da ormai un anno, con uno straordinario team di esperti di innovazione e beni culturali, abbiamo iniziato a lavorare per dar vita alla società non profit TuoMuseo. Ne ho avuto modo di parlare già in diversi articoli ma ora finalmente tutto questo è realtà.

TuoMuseo nasce per favorire la promozione, valorizzazione, digitalizzazione del nostro patrimonio culturale con un occhio di riguardo all’utilizzo delle nuove tecnologie e alla gamification come strumenti per fare audience development, audience engagement e generare nuove forme di interazione tra gestori e visitatori.

Come primo progetto dell’associazione culturale TuoMuseo nasce ItalyToDo, la prima piattaforma italiana dove è possibile scoprire il nostro patrimonio culturale, visitare digitalmente e prenotare le proprie visite ed esperienze grazie alla collaborazione con migliaia di luoghi ed associazioni. In questa prima fase sperimentale si parte con la Lombardia per poi raggiungere tutta l’Italia nei prossimi mesi con l’inserimento di numerose altre funzionalità.

Con ItalyToDo è possibile scoprire il patrimonio culturale italiano

Con ItalyTodo vogliamo creare un ponte tra chi il patrimonio lo gestisce ed il turista connettendo domanda ed offerta culturale. Oltre 12.000 luoghi consultabili a database finito, migliaia di biglietti, visite guidate, pacchetti turistici esperienziali acquistabili, possibilità di caricare le proprie esperienze Il viaggio ha inizio, sarà una avventura difficile e complessa vista la complessità e vastità del patrimonio e la sua frammentazione. Ma mai come oggi sono orgoglioso del lavoro svolto

Sul magazine digitale Formiche è apparsa la scorsa settimana un interessante articolo sul tema dell’innovazione in ambito culturale e museale. Chi mi segue sa quanto mi sia a cuore questa verticale, deteniamo uno straordinario patrimonio che resta largamente inespresso e non accessibile ad un pubblico di non addetti ai lavori. Serve una profonda rivoluzione nel modo di gestirlo, comunicarlo e renderlo appetibile a nuovi pubblici. In questa ottica sono al lavoro da mesi su un progetto denominato TuoMuseo, ma ne parleremo nei prossimi mesi in vista del lancio ufficiale.

Invitandovi a leggere l’articolo completo, dove si parla anche di altre start up come BlueUp e Nextome, riporto uno stralcio:

Una intervista a Fabio Viola, gamification designer, sul coinvolgimento in ambito culturale

..Un’altra chiave per rendere ancora più attraente l’esperienza culturale è quella del gioco: con il concetto digamification si intende proprio l’utilizzo di dinamiche ludiche all’interno di un contesto diverso da quello abituale. L’obiettivo è quello di stimolare le motivazioni delle persone, di coinvolgerle sempre di più, creando un’esperienza superiore alla norma (engagement).

Non serve avere letto manuali di psicologia comportamentale: il gioco è uno strumento essenziale per “fidelizzare” il proprio pubblico ed eventualmente allargarlo. Fabio Viola, della piattaforma Tuo Museo, dopo avere vinto un bando di Fondazione Cariplo, sta lavorando a trasferire l’engagement e il gamification all’interno dei musei, in modo da creare un collegamento tra il pubblico e il gestore. Si tratta di portare a scoprire, in maniera digitale, il patrimonio artistico, attraverso il gioco. “Abbiamo inserito nella piattaforma tutti i luoghi culturali della Lombardia”, racconta Fabio. “Il pubblico partecipa in maniera attiva, interagisce, arriva in maniera ludica a conoscere tutta una serie di informazioni, a scoprire le recensioni delle opere, a scegliere tra una serie di prodotti e di esperienze. Anche l’impatto sul turismo è evidente”.

Il settore dei beni culturali si è mostrato alieno a queste dinamiche, che invece hanno grandi potenzialità, molte delle quali inesplorate. “Il mondo della cultura, che è largamente in mano allo Stato, non ha sviluppato logiche di coinvolgimento del pubblico”, chiosa Viola. “A chi gestisce un museo, fino ad oggi, non è importato molto valutare l’esperienza del visitatore, stimolarlo a ritornare e a spendere nuovo denaro. Altrove, penso agli Stati Uniti, è essenziale l’engagement del pubblico, l’arricchimento dell’esperienza  culturale, perché il visitatore possa essere spinto a fare acquisti al bookshop, partecipare agli eventi del museo e diventarne, eventualmente, un donatore. Ora, invece, anche qui, oltre che sull’audience development, si sta cominciando a ragionare sull’audience engagement, in sostanza su come coinvolgere maggiormente il pubblico per convincerlo a ripetere l’esperienza”.

La crescita economia dell’industria della Gamification sembra non conoscere sosta. In questi giorni l’istituto di ricerca Markets&Markets ha rilasciato un nuovo rapporto intitolato “Gamification Market by Solution (Consumer driven and Enterprise driven), Applications (Sales and Marketing), Deployment Type (On-Premises and Cloud), User Type (Large Enterprise, SMBs), Industry and Region – Global Forecast to 2020“, tra le risultanza più interessanti emerge una nuova stima economica.

Il mercato mondiale della gamification è destinato a raggiungere la straordinaria cifra di 11.1 miliardi di dollari nel 2020 con una screscita del 46.5% anno su anno nel quinquennio 2015-2020.  dato tanto più forte se si considera che questa scienza è formalmente nata nel 2010.

Le ragioni di questa sempre crescente implementazione di logiche di gamification in aziende di varia tipologia e grandezza è direttamente connessa alla mancanza di engagement e motivazione ravvisabile tanto nei consumatori di beni di consumo quanto nei dipendenti delle aziende stesse. In un’epoca in cui vi è una iper inflazione di offerta di ogni bene e in cui una sempre più larga percentuale di impiegati è scarsamente motivato o altamente demotivato a recarsi sul proprio luogo di lavoro è necessario un ripensamento che ruoti attorno a cosa realmente muova l’essere umano. Io stesso ormai preferisco molto di più il termine Engagement e Motivation ad indicare il cuore pulsante della gamiication come leva di cambiamento ed innovazione.

Stati Uniti e Canada continueranno a guidare il mercato mondiale grazie alla storica reattività delle aziende, anche le più piccole, nel comprendere e far propri i nuovi strumenti per migliorare il coinvolgimento, retention e fidelizzazione del pubblico così come dei propri addetti. Il grosso delle revenue continuerà a esser generato in quei territori dove più alto è il numero dei grandi vendors di gamification come Bunchball, Gigya, Microsoft e Badgeville. Crescerà in modo molto interessante il mercato asiatico, mentre l’Europa continuerà a generare intorno al 29% dell’intera torta.

Da 0 a 11.1 miliardi di dollari nel 2020. La crescita dell’industria della Gamification

Come molti di voi sanno, ritengo che l’adozione di piattaforme pre-confezionate spesso porta ad una non coerente introduzione della gamification. Evitare soprattutto i piccoli vendors che propongono soluzioni custom perchè non partono da un ragionamento specifico intorno agli obiettivi dell’azienda, alla verticale merceologica e soprattutto alle motivazioni che andranno a guidare i migliori comportamenti sperati. Mi è capitato spesso di essere chiamato per porre rimedio alle macerie lasciate da soluzioni italiane che non si sono rivelate effettive nel medio o lungo periodo.

Cosa hanno in comune Candy Crash, Clash of Clans, Duolingo, Foursquare, Facebook, Nike Plus, il ristorante dove cenate di frequente, il  museo che visitate periodicamente, il fidanzamento ed Amazon? Quale è la ragione profonda che rende queste esperienze così di successo, nel tempo ed in presenza di tante alternative? Indubbiamente si tratta di momenti molto diversi tra loro ed apparentemente senza un filo logico comune. E se vi dicessi che alla base non vi è differenza alcuna? Si tratta di esperienze che ruotano intorno alla capacità di creare un ciclo ripetibile di abitudini. Il segreto risiede integralmente nel modo in cui sono state progettate e disegnate (bene) dando vita ad un Engagement Loop. Ma ci torneremo più avanti.

Mi capita spesso nel mio lavoro di engagement scientist e gamification designer di assistere aziende (e game companies) che continuano a focalizzare il loro progetto interamente su metriche di natura economica; numero di visite, numero di transazioni, arpu, frequenza di acquisto. Eppure nel 2016 deve essere chiaro un punto, si va verso una economia sempre più free to play dove l’atto di acquisto non avviene in anticipo ma sempre dopo aver interagito col prodotto. Di conseguenza i valori fondamentali diventeranno quelli della retention e dell’engagement. Le persone che ritornano e sono coinvolte in un video-gioco tendono a investire molto più tempo nel prodotto e sappiamo come, oggi, il tempo sia una variabile altrettanto importante come l’atto transazionale in se. Per giunta in un’epoca in cui tutti siamo sopraffatti da migliaia di stimoli e sempre più lo saranno i membri della Generazione Y e Z. Un utente che decide, volontariamente, di dedicarci parte del suo tempo, quasi sempre, si converte in un utente pagante o in un utente che contribuisce a rendere l’esperienza migliore a coloro che pagano. Senza retention ed engagement assistiamo a servizi e prodotti che hanno una scarsissima monetizzazione e dei costi di acquisizione che superano le revenue perchè si è continuamente costretti ad investire in customer acquisition non potendo contare ne su un ciclo di vita accettabile ne, tanto meno, sulla trasformazione del fruitori in ambassador.

L’engagement non è un parametro che nasce dal web. Il termine stesso in inglese ha come significato primario il “fidanzamento”, l’instaurarsi di un legame fisico ed emotivo tra due individui che si scelgono reciprocamente in un progetto di vita possibilmente di lungo periodo. Pensiamo anche alla capacità che hanno alcune canzoni, libri o film di creare una relazione con il fruitori che tenderà, quindi, a ripetere quell’esperienza nel corso della vita magari in connessione a momenti importanti della sua esistenza. Una delle caratteristiche che l’engagement deve avere è quello di creare una connessione profonda che sappia andare oltre il “tormentone”. Per tormentone intendo quei brani musicali, ad esempio, che nascono e muoiono nell’arco di una stagione estiva. Essi sono, al pari di prodotti piuttosto che servizi, disegnati per generare nel brevissimo periodo un elevato tasso di risposta a cui si accompagna un altrettanto veloce tasso di decadimento.

Ad oggi non esiste una definizione univoca di engagement e soprattutto non esistono dei KPI (metriche) universali per comprendere se un progetto sia riuscito, o meno, a coinvolgere il proprio pubblico di riferimento. Ogni verticale, o sarebbe meglio dire ogni azienda, sta iniziando, tra molte difficoltà, ad individuare l’Engagement Factor, un coefficiente che nasce dall’incrocio di vari parametri. Nel mondo dei video-giochi free to play (scaricabili gratuitamente ma con la possibilità di effettuare micro-transazioni per accelerare, personalizzare e potenziare l’esperienza di gioco) l’Engagement Factor è noto come Sticky Factor. In sostanza è il numero di utenti giornalieri attivi (DAU) diviso il numero di utenti mensilmente attivi (MAU). Se il ratio risultante è inferiore al 15% la logica conclusione è l’aver creato un prodotto con scarsa capacità di coinvolgere e trattenere l’audience e sarà necessario provare a invertire la rotta o a sopprimerlo.

Per spiegare in termini più semplici cosa sia l’engagement. Immaginate due musei, simili tra loro per tipologia di opere e location. Uno dei due presenta sin dall’esterno schermi e insegne che ci spiegano cosa è possibile visitare. All’ingresso veniamo dotati di una guida interattiva per comprendere meglio le opere, in un’ala troviamo anche alcuni laboratori dove i nostri bambini potranno interagire e divertirsi con l’arte. Numerosi visitatori interagiscono all’interno con le opere, affollano il bookshop e l’area caffè. All’uscita ci viene consegnata una cartolina ricordo con la foto dell’opera che ci è piaciuta maggiormente ed un depliant con i prossimi eventi e laboratori (a pagamento).

Il secondo museo, invece, si presenta desolato eccezion fatta per i due custodi interni. Nessun supporto alla visita, nessuna area ristoro, nessuna esperienza per il nostro bambino che quindi inizierà a rendere meno gradevoli e più veloci le nostre letture.

Secondo voi dove tenderò a ritornare? Ma soprattutto dove tenderò a spendere i miei soldi?

Per me  l’engagement è l’indicatore comportamentale del nostro pubblico. Non è una metrica quantitativa, non è una metrica economica, non è una metrica marketing ma qualcosa di molto più importante. L’engagement ci indica come si stanno comportando i nostri utenti nel sistema,

ENGAGEMENT LOOP

Il ciclo di engagement è una sequenza di motivazione, azione, tempo, feedback ed emozione che si innesca come nuova abitudine comportamentale del nostro utente e, di conseguenza, tenderà a ripeterla infinite volte.  Molti video-giochi, soprattutto quelli mobile e social, sono disegnati per creare coinvolgimento e retention attraverso l’Engagement Loop.

Come disegnare un engagement loop col framework Mafte di Fabio Viola

Non importa che si tratti di una esperienza fisica o digitale, di un e-commerce o di un museo il modello di creazione engagement è univoco e basato su cinque momenti (framework MAFTE):

FASE DI PRE-ENGAGEMENT

1. Motivazione: l’utente deve avere una motivazione iniziale che lo spinga ad entrare e compiere una azione nel sistema. Non approfondirò qui il tema delle motivazioni, essere sono varie e devono basarsi sulle necessità ed esigenze del target. Maggiori informazioni qui.

FASE DI ENGAGEMENT

     2. Azione: Ora l’utente dovrà poter compiere una o più azioni interagendo con l’ambiente, fisico o virtuale. L’obiettivo finale deve essere frammentato in una serie di azioni, possibilmente diversificate e a difficoltà progressiva

    3.    Tempo: Dopo l’azione l’utente deve aspettare un certo lasso temporale. Esso può variare da pochi millisecondi a intervalli temporali più lunghi in base alla tipologia di progetto.

   4.Feedback: Dopo aver atteso un certo lasso temporale, l’utente ottiene un feedback (risposta) dal sistema che lo informa sull’azione compiuta. Questo momento è cruciale, diventa esso stesso un driver motivazionale aiutando l’utente a comprendere se lo sforzo profuso è andato più o meno bene.

FASE DI RE-ENGAGEMENT

   5.Emozione: Il ciclo termina con l’insorgenza di una emozione nell’utente che diventa stimolo per ripetere nuovamente il ciclo. Le emozioni possono, e devono, essere di diversa natura. Dal senso di padronanza del sistema alla progressione passando per la soddisfazione personale (esaltata se inserita in una cornice sociale),il desiderio di completare, sani dosi di insuccesso accompagnate da feedback su come migliorare l’azione e così via.

Non è questo l’articolo in cui entrare nei dettagli, ma a livello di design motivationale è questa la fase in cui inserire un sistema di triggers. Per triggers intendo degli eventi, che possono essere interni o esterni o sociali, che ricordano all’utente di continuare a ripetere questo ciclo. Possono tradursi in notifiche, inviti, pressione sociale, punti, premi e tante altre meccaniche.

Ora provate a frammentare in un ciclo le esperienze di prodotti di successo come Candy Crash, Kickstarter, Facebook, il ristorante che frequentate e capirete il tratto di unione tra esperienze, apparentemente, così dissimili tra loro.

 

P.S. Sono al lavoro, col collega Vincenzo Idone Cassone, ad un libro in uscita a fine 2016 sull’ENGAGEMENT DESIGN – COINVOLGERE LE NUOVE GENERAZIONI

 

Esistono momenti che segnano una vita. E la mia, iniziata video-ludicamente parlando esattamente 30 anni fa, trova oggi un momento indimenticabile che vorrei condividere con i numerosi lettori ed aziende che da anni mi seguono.

La classifica di Gennaio rilasciata da RISE, mi colloca al 9° posto mondiale tra gli esperti di Gamification. Una gratificazione a suggello di un lavoro teorico e sul campo iniziato nel 2010,  dapprima con la pubblicazione del mio primo libro “Gamification – I Videogiochi nella Vita Quotidiana”e poi con la nascita di questo blog e i master presso IED Milano e Tor Vergata o ancora centinaia di eventi pubblici e di formazione che mi hanno visto coinvolto.

Fabio Viola nella top 10 mondiale degli esperti di gamification

Nonostante il riconoscimento, il lavoro futuro è ancora irto di ostacoli. Purtroppo in Italia è in atto una costante disinformazione da parte di agenzie come Seri Jakala , Bewe e tante altre che vendono per gamification piattaforme che nulla hanno a che vedere con i principi. Il solo inserire ancora premi di natura economica senza l’adesione al protocollo SAPE (status, accesso, potere, emozione) o l’utilizzare punti, livelli, badge e missioni significa non partire da una analisi delle motivazione degli utenti per una corretta applicazione delle centinaia di meccaniche di gamification possibili.

Gartner infatti stima che l’80% di questa ondata di progetti fallirà a causa del cattivo design e questo in Italia rischia di portare disaffezione verso il tema dell’engagement che resta qualcosa di dannatamente serio e da lasciare in mano a specialisti accreditati.

Progettare gamification significa partire da una profonda conoscenza del game design (ho avuto la fortuna di lavorare per Electronic Arts, Vivendi, Lottomatica) e coniugarla con scienze comportamentali e psicologia cognitiva.

A breve aggiornamenti, è finalmente in stesura il mio secondo libro.